宜家全球化运营危机管理策略

一、危机事件回放

宜家由瑞典人Ingvar Kamprad于1943年创立。为了打破当时瑞典家具市场上制造商之间的垄断经营，给绝大多数人创造一个更好的生活，宜家于1948年引入家具产品系列，通过目录广告、样品展示等营销手段的创新，在与同行的竞争中很快就脱颖而出。随后，基于全球化采购和长期供应商合作等一系列运营战略的有效实施，宜家成功摆脱了瑞典大型家具零售商垄断联盟的抵制和打压，发展成为一个在几十个国家拥有几百家连锁商场、与全球几千个供应商合作、平均每年有几亿顾客光临、年销售额达几百亿美元的巨型家具和家居用品零售跨国公司。

80年代中期，丹麦政府通过了一项法案，对建筑产品的甲醛排放量予以限制。这项法案使宜家陷入了一场巨大的产品危机：检验显示，宜家的一些产品甲醛排放超限。相关新闻见报之后，宜家不但被处以罚款，其在丹麦市场的销售量也陡降20%。为了应对产品的甲醛超标危机，宜家随即基于法案对产品的甲醛排放设定了极为严格的要求。但是，宜家很快就发现，几乎所有的产品供应商都难以达标，因为甲醛问题的根源并不在于供应商，而是与供应商合作的粘合胶生产厂家。最后，通过与专业生产粘合胶的化学工厂（如英国ICI和德国BASF）的直接合作，宜家的产品甲醛问题得到解决，顺利安渡危机。

1992年，宜家产品中的甲醛超标危机再次出现。一家德国报社的调查小组发现，宜家最畅销的Billy系列书架甲醛排放量超过了德国相关法律的规定。但是，这一次危机的根源不在于粘合剂，而是书架上的漆。刺目的新闻大标题“致命的毒书架”使得宜家又一次陷入了严重的产品危机。同样，宜家又快速做出了危机反应，停止了全世界范围内的Billy系列书架的生产和销售，导致直接经济损失约700万美元。

接连的产品甲醛超标危机，促使宜家开始对更为广泛的环境危机的预防。由于木材是宜家产品的主要原材料，所以与林业相关的自然环境问题自然就成了预防和根除宜家产品危机的出发点。基于与绿色和平组织及世界自然基金会的系列研讨和合作，宜家采用森林管理委员会的标准，出台了相应的林业政策：一方面，不会破坏完整的天然森林或者有高保护价值的森林；另一方面，也不会接受来自这些森林的木料、木片、胶合板或者胶合木。这一政策的执行，意味着宜家会对产品中所有木料的来源进行追踪。为了监督政策的执行状况，宜家授权森林管理员随机检查宜家产品的木材供应商。

1994年，当宜家忙于解决甲醛所带来的一系列危机的时候，一部瑞典电视纪录片又将宜家卷入了童工危机。该片中记录了巴基斯坦的部分纺织厂使用童工织布的状况，其中就包括了宜家在巴基斯坦的地毯合作生产厂商。在该纪录片之前，宜家并未特别关注供应商使用童工的问题。一般情况下，宜家的全球采购员与供应商的商务洽谈大都是在其遍布全球的办事处进行，而很少会接触供应商的生产车间。

危机乍现，宜家随即就对自己供应商使用童工问题的疏忽做出了公开道歉，承认没有能够很好地控制供应商使用童工问题，并承诺将采取有效措施以处理好这一问题。与此同时，宜家派出了一个法律团队来到日内瓦，向国际劳工组织（International Labor Organization， ILO）寻求帮助和建议。在与国际劳工组织商讨之后，宜家在与供应商的合约中增加了一个条款：如果供货商在生产过程中使用了法定工作年龄以下的童工，那么供货合同便无效。为了便于有效执行这一条款，宜家委托了一个著名的、有着丰富的外部监控经验的第三方机构对全球所有供应商使用童工的状况进行监控，授权该机构不但可以进行投诉调查，还可以对供货商的童工使用行为进行随机审计。

二、危机点评

1.危机管理是检验企业可持续发展能力的标准

一个企业，无论处在什么行业，也无论规模大小，在危机面前的态度决定了其危机管理的结果，也决定了其可持续发展能力，和企业的未来。

作为一家孕育了福布斯全球富豪榜上重量级富豪Ingvar Kamprad、在全球家具和家居用品零售业独占鳌头近半个世纪的超级巨无霸企业，宜家在发展过程中可谓是一直与危机相伴而行。创立之初，来自瑞典大型家具零售商垄断联盟的抵制和打压危机，使得宜家聚焦于目录广告、产品展示和全球化采购等营销战略和策略创新手段，不但成功渡过了危机，而且在危机应对中发现了新的全球化发展机遇，奠定了宜家全球化运营的框架。80年代和90年代，面对接连发生的产品甲醛超标危机，宜家基于对整个全球供应链的系统思考，通过对原材料、供应商和相关产业链的优化，不但形成了稳定的全球外包，使得宜家对全球供应商的管理和控制日趋成熟，而且借助于与第三方社会机构的精诚合作，凸显了公司的社会责任，有效强化了公司在全球范围内的品牌形象。90年代中期，部分巴基斯坦和印度供应商使用童工的现象受到了全球各大媒体的关注，使得宜家在极短的时间内便深陷童工危机。基于伦理和价值观判断，宜家的选择是直面危机，坦承自己在供应商使用童工问题上的疏忽并公开道歉。与此同时，宜家也积极开展了对此类危机的反思和预防：一方面，在与供应商的合约中明确禁止使用童工，并选择信誉良好的、有能力的第三方机构对此进行监控和审计；另一方面，与联合国儿童基金会、国际劳工组织合作以及当地政府进行合作，积极参与探索从根本上解决童工危机的策略方案。

半个多世纪以来，宜家伴随着各种危机一路前行，逐步发展壮大。面对每一次危机，宜家都能够坚持自己的价值观，勇于面对危机现实，就相关的危机应对策略进行了正确的选择，更为难能可贵的是，基于每一次危机之后的反思，宜家渐渐构建起了自己的危机预防和应对策略体系，不但在组织内形成了良性的危机管理氛围，而且有效提升了组织的危机预防和应对能力。因此，宜家之所以能够成功渡过历次危机，并在危机中发现新的发展机遇，在强大的可持续发展能力支撑下成为全球家具和家居用品行业的领袖，是有着一定的必然性的。

2.危机管理：治标还是治本

在危机管理中，治标策略一般可以帮助危机主体快速扭转被动局面，为制定和实施能够根除危机的治本策略赢得极为宝贵的时间。但是，如果危机主体被治标策略带来的暂时积极效果所迷惑，甚至由此而放弃治本策略，危机必然会一而再再而三地出现，其所引发的负面影响也会越来越大，而当初曾经有效的治标策略则变得越来越无效。

无论是产品甲醛超标危机，还是供应商使用童工危机，宜家如果只采取治标的危机管理策略，壮士断腕，与诱发危机的问题供应商断绝合约关系，这对宜家而言显然是轻而易举就可以做到的。但是，这种显而易见的、简单的、治标而不治本的危机应对策略对企业长期发展而言往往是不可取的，即使这种策略在短期内可能很有效。

在甲醛危机中，宜家的选择是积极探寻危机应对的治本策略，帮助问题产品的供应商进行粘合剂厂商的甄别和选择，以从根源上消除危机诱发因素。除此之外，宜家敏锐地发现了甲醛危机中所蕴含的新发展机遇，就产品原材料关联的环境保护问题予以关注，赞助全球森林保护项目，承诺追踪产品的所有木料来源，保证不会破坏天然森林或有着高保护价值的森林，并委托第三方公益机构进行监督以确保承诺有效执行。这一系列的措施，不但有效避免了同样的危机再次发生，而且向全球彰显了宜家的价值观，使得公司的声誉和品牌形象不但没有受损，反而得到了一定程度的提升。

同样，面对部分供应商使用童工的危机，宜家敏锐地感觉到了这是一个在全球范围内与经济、政治和文化等多种因素密切相关的复杂性社会问题。使用童工的重灾区巴基斯坦和印度是宜家地毯产品最大的采购源地。在童工危机管理过程中，公开道歉以及整改与供应商的合约关系只是宜家应对危机的治标策略。为了从本源上根除此类危机，宜家一方面积极向瑞典儿童救助会、联合国儿童基金会及国际劳工组织寻求帮助；一方面努力探索和甄别能够从根本上解决童工危机的可行性方案。根据世界人权观察组织及相关政府的调查，大量的印度孩子早在5岁时就开始参与农业、采矿、采石和制造业，还有的从事家庭仆人、街头小贩或者乞丐。在这些印度儿童中，约有数十万人是在大型地毯工厂或家里织布。几乎所有的童工使用现象的本源都指向了贫穷、疾病、债务、无知、性别、种族歧视、缺乏学校教育以及根深蒂固的社会规范问题。正是这些问题的不断恶性循环，才导致了使用童工危机的根除变得困难重重。如果不能采取治本策略以从根本上消除这些危机诱因，而只是简单粗暴地以废除合约威胁供应商解雇童工，那么，这些童工失去了地毯厂的工作后，很可能会被迫去做更危险和更廉价的工作，例如，1933年，美国因为童工问题对孟加拉服装产业进行进出口封锁，导致超过50000名童工被迫转移从事没有进出口封锁压力但却更危险的采矿业；1998年世界杯期间，一场由国际劳工组织发起的，旨在消除巴基斯坦足球缝制产业中童工问题的活动也“意外”导致了超过20000名孩子失业。

很显然，治标方案只是权宜之计，童工危机中的相关危机主体，包括宜家及其供应商在内，在应用治标方案的同时，必须保持清醒的危机管理全局意识，全力以赴寻找和实施治本方案，通过治本方案以消除危机诱因。基于这样的认识，宜家一方面借鉴公司内部政策和相关国家公约，制定和实施了“宜家家居用品采购标准（IWAY）”，以对供应商违反职业安全措施、强制加班和使用童工等行为进行更为严格的控制，另一方面，宜家与联合国儿童基金会、世界卫生组织以及当地政府合作，在地毯生产地区为没能上学的农村孩子提供资金以资助他们获得继续教育的机会，推广疫苗接种计划以避免这些家庭因为疾病而陷入财政危机，建立并鼓励村民加入当地的自助银行组织以有效减少对当地债主的依赖。

危机管理犹如大禹治水，治标在于“堵”，治本在于“疏”。数十年来，在面对包括甲醛和童工在内的各种危机时，宜家都显示出了其卓越的危机管理能力。这种能力，不但表现在其能够通过快速有效的治标策略顺利渡过历次危机，而且很多时候都能够成功地运用治本策略化危为机，及时发现并抓住危机中的发展机遇。不经历风雨，何以见彩虹？正是因为经历了数十年各种危机的考验，才成就了今天宜家的辉煌。