移动互联网时代:隐私的边界在消融

苹果和谷歌于近日分别最新版本的iOS和安卓移动平台。这也许只是两家公司的小升级，但通过利用更多个人数据，一场让消费者的智能手机更加智能的战争，正在酝酿。

这两家称霸移动平台市场的公司，正大举进军新的阵地：以掌握更多用户信息作为辅助，为用户提供息息相关的信息，令移动设备看起来更像是一个通人性的主动式个人助理。

“从纯技术角度来看，苹果和谷歌的平台相似度极高，”沃顿商学院市场营销学教授彼得・费德（Peter Fader）说，“但给大家的感觉却不同，谷歌（平台）注重实效，以信息为导向，苹果则以设计为导向。”

隐私难题

面对“大数据”的移动竞赛，多少隐私，或者说占多少比例的隐私才会具有意义。大数据的概念就是将四面八方的数据拼凑在一起，形成新的认知。这种方式需要消费者更多的分享，以便收集更多个人相关内容。5月的谷歌I/O开发者大会上，高管不断强调这家搜索巨头在人工智能和机器学习领域的投入。

无论是用于分析和整理用户图片的Google Photos，还是下一步推出的Google Now和安卓，谷歌都表示将用算法让人们的生活更加便捷。Google Photos负责人Anil Sabharwal表示，谷歌的机器学习能够对图片进行分析，用户可以“创造记忆，而不仅仅保存记忆。”谷歌高级副总裁Sundar Pinchai说，公司“在机器学习方面进行了过去多年以来最合算的投资”。Pinchai还表示，谷歌正致力于通过投放内容和信息鼓励用户行动起来。

而苹果CEO蒂姆・库克则明确表示，希望对隐私的注重在当下这场移动军备竞赛中发挥主要作用。苹果的立场则有助于其占领道德制高点。6月初，库克在接受EPIC颁奖时对谷歌进行了间接批评。EPIC致力于保护网络隐私。库克指出，某些硅谷企业为了做生意“对能够获得的用户信息肆意攫取，并试图将其变成盈利工具。我们认为这是错误的。苹果可不想成为这样的公司”。

在苹果的全球开发者大会上，库克和领导团队介绍了苹果如何将Proactive Assistant技术纳入最新版iOS系统的情况。通过这项技术，iPhone或iPad就能读取用户日历，获取用户位置，将信息整合起来作为用户辅助。

而这与谷歌的路数有何区别呢？苹果高管强调说，虽然苹果的设备能够进一步了解用户，但所有获取的信息都不会上传，也不会在云端接受分析。Proactive Assistant的很多特性并不需要用户使用Apple ID。

库克所说的这个问题，在高科技行业日益受到关注：信息应该如何利用？如何在提供免费服务和收集数据之间找到平衡点？

宾夕法尼亚大学安嫩伯格传媒学院近期研究显示，很多美国消费者并不认为用个人数据换取更加个性化的服务是一项公平交易。安嫩伯格传媒学院的研究发现，美国人并不清楚如何分析将数据提供给营销方换取增值服务的成本效益。例如91%的受访者表示，如果公司用折扣换取在未经允许的情况下收集信息不是一种公平交易。

弗雷斯特研究公司（Forrester Research）通过对20，000名成年人的在线调查发现，63%的美国智能手机用户对隐私和安全表示关注。

数据竞赛

根据用户信息综合建立起来的数据和特征，已成为当前移动技术的兵家必争之地。机器学习等工具就是成熟市场最前面的一道阵线。“我们目前正处于一个渐进式创新时期。谷歌和苹果都在寻找下一个大跨越。”沃顿商学院管理学副教授、迈科创新管理研究所执行主任乔杜里（Saikat Chaudhuri）说道。

乔杜里认为，谷歌和苹果推出的主动式个人助理，完全具备催生革命性变革的潜力。但起码目前来看，谷歌和苹果仍有很多功课要做，更不用说微软的Cortana个人助理技术了。“这些东西还远远比不上目前的个人助理，”乔杜里说，“简单告诉它做什么都很难。”

说到发明能够预测人类需求的技术和算法，谷歌可能比较有优势。费德和许教授都认为，苹果的隐私言论更多的可能只是为了转移注意力。因为苹果在云计算和机器学习领域，始终只能步谷歌的后尘。实际上，苹果在很多领域都落后于谷歌，包括地图定位和导航等。例如，苹果计划尽快推出换乘导航服务，作为地图应用的一个功能。但谷歌早在数年之前就已经开始提供此项服务了。

“谷歌从一开始就是一家信息企业，”费德表示。他认为苹果捍卫隐私的言论，更多是针对对手的营销手段，而不是真正关心。“在收集数据、洞见和利用其得出结论的问题上，谷歌明显胜过了苹果。谷歌更多的是被动智能，对收集数据更为敬畏。”

许教授则表示，苹果完全有能力通过手机、iTunes、App Store以及刚刚推出的Apple Pay上的位置工具掌握用户情况。“苹果的立场是掌握道德制高点，但数据并不是其经营模式的核心所在，”他指出。“而对谷歌来说，数据就是核心。很难讲苹果的目标究竟是反对数据收集、试图瓦解谷歌，还是仅仅想要提醒用户这两种平台有所区别。”

实际上，苹果对隐私的言论有可能作茧自缚。如果苹果单纯依靠设备预测用户需求，那么其做法可能限制未来自身提供情景服务的能力。“我无法确信未来三年、五年或者十年之内，苹果会一直恪守这种立场。”许教授说道。他指出，云计算技术和算法的进步，会催生新的服务。“连接数据库、了解行为并作出预测方面大有所为。”

起码在目前，苹果一直都推崇自己是一个更为人性化的选择，而谷歌则是以算法为导向。苹果新推出的音乐服务强调播放列表将由人工决定。公司也正在招聘专门的编辑人员来负责新的新闻应用。“我认为苹果完全有能力填补所有机器学习的差距，”乔杜里说道。他还认为，未来的服务将整合移动平台和物联网，将家用电器、电视、恒温器等一系列终端与互联网连接起来。

未知领域

许教授认为，苹果对隐私的立场，是一种值得玩味的自然实验。现在不清楚是否有用户、有多少用户，会真正在意谷歌追踪哪些内容，或者在意谷歌算法的工作原理。

“安卓知道你在哪、你周围有什么，这具有重大价值。我们放弃了什么？又得到了什么？”许教授发问。“目前隐私还是一个理论概念。有些一直被人们所珍视的东西，现在却能轻易许给他人。我们并不知道界线在哪里，成本效益是怎样的。”

费德则表示，谷歌和苹果在隐私政策上的区别之所以耐人寻味，在于没有人真正了解界限在哪里，除非有人越界。“肯定会有某些公司利用这些数据资产，做一些过分的事情。”

费德用来引导隐私和营销的“拇指规则”就是要看效果。“如果一家公司发送的信息令人反感，那就不是十分有效的。”费德说道。怎样的信息会令人反感呢？“过多涉及个人情况的信息会让人疑惑：他们怎么知道的？以及对未来没有预见性。假设某家公司能够根据你拿手机的方式弄清你的体重，但并没有办法通过某种有预见性的方式将其变成钱。”

鉴于想要摸清隐私的界线需要不断尝试，费德认为谷歌最适合在这个领域大显身手。“谷歌乐于尝试，找出有用的东西，”费德说，“谷歌比其他任何对手都更适合找到这条界线。”

费德指出，隐私问题的重要性也许并不像研究表明的那样迫切。“对于人们究竟愿意分享什么，大家还有很多困惑。”他解释说，“如果你在一份调查中询问这个问题，人们总会给出政治正确的回答，那就是他们不想分享。但实际上，即便他们嘴上这么说，往往仍然愿意主动泄露数据。”

更加个性化的服务，还可以为其他人进入市场打开通道。“我认为，Facebook当初进驻安卓系统的时候，之所以能够获得支持，只不过是因为当时人们对Facebook非常着迷，”费德说，“现在没人记得它了。微软也是一样的，他们当初掌握文件管理优势。如果这两个都不能解决这个问题，我无法想象还有谁能做到。”

费德又补充道，他无法想象有哪家公司有能力挑战主导智能手机市场的谷歌和苹果。他说：“如果某家公司在硬件方面特别出色，并恰好有与之匹配的操作系统，那还是有机会的。”

乔杜里也这样认为。他说，绝大部分手机创新在很大程度上是由硬件引领的。智能手机键盘和电子邮件曾是黑莓的杀手锏软件，直到后来苹果推出了触屏。