旅游服务外包的理论建构研究

摘 要： 旅游服务外包是旅游企业提升竞争优势和实现自身可持续发展的重要战略选择和旅游业产业升级及资源优化的重要方式。本文通过分析服务外包的概念及相关理论,厘定了旅游服务外包的内涵,构建了旅游服务外包理论模型框架,提出了旅游服务外包的分类及其特征。

关键词： 服务外包; 理论建构; 旅游

1 问题的提出

在信息技术革命、经济全球化以及市场竞争加剧的共同推动下,越来越多的企业或机构为突出竞争优势,降低运营成本,将有限的资源配置在其核心领域,而将其非核心业务以外包的方式交由其他专业供应商完成。发展服务外包已经成为新时期产业升级的重要方式。据工信部估计,2010年中国服务外包产业规模超2700亿元,同比增长35%。按过去5年(2006~2010)年均30%至50%的增速发展,预计到2015年末,中国服务外包产业规模将突破万亿元大关。而服务业的兴旺发达是社会转型,即由工业化后期向后工业化社会演进的重要标志。

服务外包业是基于服务业价值链的要素重组,是对现有旅游产业的流程再造,是从根本上解决目前我国旅游产业“散、小、弱、差”的战略选择。服务外包既有利于大中型旅游企业做大做强,又为小微型旅游企业拓展了生存空间,从而形成旅游业新的专业分工格局,是对于现有旅游产业要素和价值链的解构和重构,旅游业从传统服务业向现代服务业转型升级的一次革命性的跃升。

在2010年9月举办的第一届“中国服务”发展论坛上,与会专家明确提出,旅游业是最有可能、最有条件成为“中国服务”战略的核心产业,未来“中国服务”可以从旅游业起步。旅游业作为一种高成长性的服务产业,具有较好的产业渗透和扩张能力,将“非核心”的业务通过外包的方式加以整合、重组和创新,是旅游业在新竞争环境下的一种新的战略发展机遇。因此,研究旅游服务外包不仅对于旅游产业的转型升级、保持旅游业可持续的健康发展具有重大的现实意义,而且对于在当下纷乱复杂的国际政治和经济环境中探索和构建具有我国社会主义市场经济特色的“中国服务”理论体系更具有深远的历史意义。

2 相关研究综述

服务外包的迅猛发展,激发国内外学者对服务外包的内涵、动因、理论基础、功能效应等方面展开了研究。通过案例和实证研究,开展了物流、软件、金融、信息技术等等典型行业和地区服务外包实践的分析。而旅游服务外包的研究,主要聚焦在三个方面:(1)旅游服务外包整体发展的描述(王琼英,2009;项园园,2007;Lamminmaki,2008),着重对旅游、会展及酒店等发展服务外包的可行性和必要性、外包管理及发展模式、路径等方面进行探讨;(2)旅游服务外包专项研究(杨海红,2009;陈攀,2010;杨文丽,2002;Chatzoglou,Sarigiannidis,2009),主要集中在对旅行社、饭店、旅游景区人力资源外包,旅行社差旅、专项旅游业务,饭店业财务管理等外包的现状、动机及绩效的分析;(3)旅游业发展服务外包的作用及对产业、区域发展的影响,这方面的研究成果主要有:张文建和华建平(2008)提出了商务会展服务外包是实现旅游产业发展方式转变的必由之路;梁峰(2010)研究了服务外包对我国传统旅游价值链的影响。总之,与旅游服务外包丰富多彩的实践相比,关于旅游服务外包的理论研究相对较为薄弱。目前的研究主要着眼于对现象的描述分析或对某项具体的、职能性的服务外包业务的研究,尚未形成一个完整、清晰的旅游服务外包的理论分析框架,对实践的研究以点展开,零散且存在研究空白。本文试图从理论上对旅游服务外包给予解释并对其实践进行体系化归纳和系统性梳理。

3 旅游服务外包的理论模型构建

3.1 旅游服务外包的概念范畴边界

“外包(outsourcing)”一词,最早出现在1990年哈默尔(Hamel)和普拉哈拉德(Praharad)发表的《企业的核心竞争力》一文中,指企业在内部资源有限的情况下,将生产链中一些非核心的业务发包给第三方企业完成的生产经营方式(郑建伟,曾松,2008)。如果外包的对象是制造业中的某个环节为制造外包,而以服务活动为对象则是服务外包。随着全球经济从“产品经济”到“服务经济”的转变,服务外包成为主要的外包方式,对其概念、分类进行清晰界定是深入理论研究的前提。

迄今为止,学术界和产业界对服务外包的概念尚未形成一致的观点。归纳起来可以分为三大类(袁欣,2010):第一类是从性质的角度来界定,认为服务外包是指依据双方议定的标准,成本和条件的合约,将原来由企业内部完成的工作外包给外部专业服务提供商来完成的一种服务模式或经营方式;第二类是从类别范畴的角度来界定,认为服务外包是IT服务市场的一部分,信息技术外包(ITO)和业务流程外包(BPO),中国“服务外包”主要政府管理部门商务部也用这种方式来定义;第三类是将上述两类定义方式合并在一起的界定方式,认为服务外包是基于IT技术的业务流程外包,建立在IT技术和网络平台以上的任何可外包的作业经数据化之后转移出去的业务流程和办公作业,都属于服务外包。目前“服务外包”概念表述虽未一致,但普遍认可它是基于信息网络技术的企业非核心业务的服务业转移。

我们认为,旅游服务外包,是指企业将自身生产业务活动中非核心的旅游服务业务委托给作为第三方专业的服务提供商来完成的经济活动。旅游服务外包的概念包括了如下内涵:

第一,服务外包存在于旅游相关产业企业之间,外包的“外”指企业之外,是企业之间的分工与合作,是以企业作为业务发包与承包活动的主体。

第二,企业服务活动中非核心的旅游服务业务和内容是外包的主要对象,企业在保持生产链条性质不发生实质性变化的情况下,把链条中的某个环节或区段的旅游服务业务,通过契约的方式转移给专业服务机构。这些服务活动通常是其非核心或不具有比较优势的项目,但并不一定是其不重要的项目。旅游企业缺乏技术优势的一些核心业务往往也采取外包形式,例如酒店把餐饮业务外包给外部餐饮管理公司。

第三,服务外包是企业充分利用企业外部资源完成内部分工的一种经营行为或经济活动,是企业选择纵向一体化和依靠市场机制实现交易行为从而完成经营活动之外的第三个选择。

依据发包方和承包方企业空间和国别分布关系差异,可以把外包划分为国内和国际外包两种类型(卢峰,2007)。如旅游服务外包的发包方与承包方同属特定国家的企业,则属于国内外包,称“在岸外包(onshore outsourcing)”;如发包方与承包方分属不同国家的企业,则属于国际外包,称“离岸外包(offshore outsourcing)”。如国内旅行社承接国际企业的商务旅游活动业务,便是国际旅游服务外包。

3.2 旅游服务外包的理论模型

通过对旅游服务外包的概念及内涵的界定与分析,我们构建了旅游服务外包的理论模型(见图1)。

理论模型包括“外包的主体”和“外包的内容”两个维度。旅游服务外包的主体,是参与完成旅游服务外包的企业,包括发包方和接包方。旅游服务外包的内容,是指服务外包企业(承接服务外包业务的企业)向客户提供的旅游外包业务,是发包方非核心的、不直接创造价值的后台支持业务,即相关性、支持性和边缘性业务。下面对旅游服务外包主体及其相关关系进行详细阐述。

3.2.1 旅游服务外包的主体及其关系

旅游服务外包的主体即发包方和接包方,分别是旅游服务业务的需求方和供给方,其关系如下(见表1):

旅游企业,是指为旅游者旅游消费实现提供旅游服务,在旅游消费服务领域中进行独立经营核算的经济单位,包括:有赖于旅游者的存在而生存的直接旅游企业,如旅行社,饭店、餐馆、旅游商店、交通公司、旅游景点、娱乐经营企业等;间接从旅游消费中获益的企业,如管理公司、旅行公司、服务公司、影视公司、出版单位、通讯设施以及食品、卫生等生活服务部门;旅游组织,包括相关的政府机构、旅游院校、旅游科研机构等(宁泽群,2005)。旅游企业的旅游服务业务,是指企业为实现旅游消费所包含的所有生产环节和活动,既包括旅游者能接触和感知的主要旅游服务,也包括为完成旅游消费活动所需要的一切后台运行支持和辅助功能性活动。非旅游企业涉及面非常广,是指除旅游企业以外的所有企业或机构。

旅游服务外包主体之间通常以协议或合同的方式进行合作以及约束相互行为,彼此以旅游服务业务作为合作基点,在合约期内完成外包任务:一是旅游企业以服务供应商的身份提供其他非旅游企业所需的旅游服务,二是旅游企业把自己的非核心业务外包给其他专业的非旅游企业或把部分旅游服务业务再分包给其他旅游企业完成。外包的类型既有单项服务外包,即将旅游业务的某一个环节外包;还有全部业务外包,即将旅游服务的整个环节全部外包。外包至少存在两个企业,存在双方合作与多方合作关系。发包可以是一级发包,也可以是多级发包。同一旅游企业可能在不同的业务项目分别承担发包方和接包方的角色和职能。

对于发包方,要求企业对外包的旅游服务业务提出明确的项目需求,同时具有一定的项目管理水平、人力资源和沟通控制能力。对于接包方,要求企业具有一定的服务品质,具有成本、质量控制能力,交流能力和商业信誉,同时做到不外泄发包方信息,不侵犯发包方依法享有的商标、专利、著作权等知识产权权利。为保证项目实施成功,双方要就项目协商制定实施计划、对质量和进度进行严格控制并做好风险管理。服务质量保证是双方由一次转变为存续长期、可信赖外包关系的基础。

3.2.2 旅游服务外包的内容

旅游服务外包的内容是指接包方为发包方提供的旅游外包业务。我们以旅游服务外包企业关系为基础,研究了目前不同旅游服务外包主体之间存在的主要外包内容及类别(见表2、表3)。

3.3 旅游服务外包的分类

结合上文从类别范畴对服务外包的概念梳理以及旅游服务外包业务的主要内容,我们将旅游服务外包分为三类:

(1) IT基础设施及应用服务外包,是指企业将旅游信息化建设、运营服务交给专业化企业完成。包括各类网上预定业务、涉及旅游企业IT基础运营的各类办公业务,应用软件系统开发与管理等。

(2) 业务流程外包,是指企业将旅游流程或职能外包给供应商,并由供应商对这些流程进行重组,包括旅游企业提供的商旅管理、商务旅游、商务会展等专项业务以及旅游企业外包的非核心旅游业务,如人力资源、会计业务、客户支持等。

(3) 知识服务外包,是指和旅游企业、旅游产品和市场开发相关的研究、策划、规划和咨询活动,包括旅游信息咨询服务、知识流程服务等。

4 旅游服务外包的特征

4.1 服务水平层次化

旅游服务外包的对象是旅游业务,其本质就是“服务”。服务对象需求的异质性和企业需要在有限资源基础上进行有效市场竞争决定了外包服务的层次性特征。根据发包方业务需求的知识及技术含量水平的差异,旅游服务外包的内容可分为三个层次。低端旅游服务外包,主要是指发包方需求的服务内容相对比较固定和程序化,从根本上讲,接包方不是每次都要做出大的调整和决策,而是建立某些制度、规则或政策就能完成。内容主要是酒店、票务、租车预订;员工的派遣;一般会计业务;工资和缴税;呼叫中心和预订中心等。中端旅游服务外包,主要是指根据特定发包方的特定需求提供的具有针对性的专项旅游服务,包括旅游信息服务、旅游企业所需的后台办公网络接入、桌面管理到远程技术支持、培训与教育、会计报表监控等。高端旅游服务外包,是指接受发包方特定委托的个性化、定制化的旅游服务(陈攀,2010),如为非旅游企业提供的旅游咨询、打包的商旅管理、商务旅游和商务会展业务,为旅游企业提供的定制数据库和应用软件开发、知识服务等。需要注意的是,这种划分方法具有相对性和动态性。

4.2 服务手段IT化

服务外包在技术手段上,强调信息传输手段和交易平台的IT化,这已经成为共识(袁欣,2010),旅游服务外包也不例外。IT基础设施及应用服务外包,实际上是利用IT工具来为企业提供IT服务。每一项旅游业务流程、知识服务外包业务背后都离不开IT的支持,这种支持或是通过硬件系统平成的,抑或是通过软件辅助来完成的。例如人力资源外包业务,服务外包企业要利用自身内部的信息系统平台,根据旅游企业人力资源的雇佣和招聘、工资和缴税、医疗及福利、培训与教育等一系列具体职能,开发新的适合该企业的系统,从而使得企业人力资源的规划和管理在该系统下进行优化和整合,并实现与其他部门业务之间的交互性。旅游信息咨询、知识流程外包等无不是基于信息网络技术的,其服务性工作都是通过计算机操作完成,并采用现代通信手段进行交付。依托信息技术和现代管理理念对传统旅游服务进行改造,旅游服务外包的IT化特征将体现得越来越明显。

4.3 服务链条网状化

旅游产业群体的内涵广泛,几乎涉及国民经济消费领域的大多数产业。旅游直接影响的产业包括吃、住、行、游、购、娱等部门,间接影响的产业则包括金融、通讯、环保、印刷等58个部门。另外,旅游活动从空间表现形式上是一种旅游客源地与旅游目的地之间的通道式流动。旅游所涉及产业的广泛性、丰富性以及旅游的跨区域性,决定了旅游服务外包的业务范围广泛且彼此关联。非旅游企业可以把其中一块或多块旅游业务发包给一个或多个旅游企业,第二个接包的旅游企业把部分业务再分包给一个或多个非旅游企业,以此衍生出以旅游服务业务作为连接点,多级相连,环环相扣的外包网络结构。由于不同的接包企业可能分布于不同地区,使得服务链条在组织结构和空间分布上形成纵向化网状式结构。特别是随着信息技术成果的商业性普及与推广,在传统的人与人的服务界面之外,还增加了人与技术的界面,即通过“人-技术-人”的界面来提供服务(李华,等,2009),改变了传统旅游服务生产与消费同时进行的特性。旅游业务可以在信息和电子商务技术条件下,形成“一对多”的外包企业关系,以信息技术为支持平台的服务链条网状模式成为现代旅游服务外包的主要特征。

5 旅游服务外包的理论解释

关于服务外包的理论解释,国内外许多学者从各个不同的角度进行了探讨,但各种理论的关注点不同。我们考虑了旅游行业的特质及发展现状,构建了一个旅游服务外包产生机制模型(见图2),从旅游服务外包发生的基础条件、主要驱动力和外在客观要求三方面探讨其产生的基础、动力机理以及维持和引导的经济力量。

5.1 企业分工、专业化和市场需求是旅游服务外包发生的基础条件

企业分工是企业在各个市场区域和生产过程的相对分散化;专业化则是生产要素在分散的市场区域和生产过程各个生产片段上的相对集中,它是企业将主要精力放在最擅长的领域,在其核心能力所及的范围内经营。分工的前提主要源自于比较优势,而比较优势的发挥导致专业化程度的提高。旅游服务外包发生的根本原因就在于旅游业务具有形成分工和专业化的自然禀赋以及由此带来的经济性。根据“斯密定理”,分工和专业化受市场范围的限制。也就是说,市场的扩大使分工进一步发展后,专业化的生产者才能实际出现和存在亚当·斯密.国民财富的性质和原因的研究.郭大力、王亚南译.商务印书馆,1981:510。。因此,旅游服务外包的出现和发展也是旅游市场需求的结果。

商务旅游、商务会展等旅游业务,对于非旅游企业来讲,无疑可以形成生产服务过程职能的专业化,将企业内部的职能独立出来,外包于专业的旅游企业是其理性的选择。随着现代企业市场拓展与商务活动的开展,必将促进旅游服务外包企业的大幅度增长,企业专业化方式随企业在产业间的扩展而广泛扩展。

旅游企业的生产过程是提供满足旅游消费的旅游资源、旅游设施和旅游服务的过程,涉及游览、餐饮、住宿、交通、娱乐等直接服务和租车、保险、咨询、教育等相关服务的提供。这些彼此关联的旅游业务由于不同的生产特性很容易形成分工和专业化。而且旅游生产链条长、各个环节活动范围广泛决定了分工和专业化程度相当高。当不同的旅游企业专业化某些业务后,便产生了“服务内部化”向“服务外部化”转变的社会分工,从而形成了不同职能细分的服务外包组织。开展服务外包,细分的不同旅游企业集中于某一产品领域的生产,专门化经营在提高企业管理水平的同时,也提高了服务品质,因此能够更好地满足旅游市场对服务项目与功能的专业化、多样化的需求,以分工为基础的服务外包市场就会得到进一步的发展。

5.2 降低成本、实现资源最优配置、追求核心竞争力和实现战略合作是旅游服务外包的主要驱动力

服务外包的驱动力,是指企业服务外包所必需的推动力。其主要驱动力包括成本、资源优化配置、核心竞争力提升,寻求战略合作四方面推动力。各个动力之间并非彼此孤立,而是相互联系、渗透和转换,共同推进旅游服务外包的发展。

第一,企业降低成本的推动力。服务外包作为企业的一种选择,会受到成本的约束。生产成本与交易成本构成了企业的全部成本。由于每个企业的资源禀赋不同,受到的“成本-效益”约束也不同。非旅游企业将生产过程中的非核心的旅游业务分包给具有比较优势的专门服务提供的旅游企业完成。规模较大的旅游企业接包商可能通过规模经济获得成本优势,并提供标准性能和质量稳定的服务。如非旅游企业将酒店、票务预订服务交由携程、e龙等旅游电子商务企业完成,这种外包合作除了可以获得相比自营业务的成本优势外,非旅游企业还可将节省下来的资源用于强化自我优势,提高技术水平上,使得企业的生产成本进一步降低,收益进一步增加。另外,由于服务外包是通过企业相互合作而非通过市场进行资源配置的方式,能避免交易中的盲目性,减少搜寻民航、铁路信息的成本,降低与目的地住宿、餐饮讨价还价的价格机制运行成本,有效降低了交易的费用。

第二,资源优化配置的推动力。外包的一个基本特征是,企业在保持最终产出或产出组合不变的前提下把某些投入性活动转移出去。企业利用外部的专业化资源完成非核心的环节,将有限的资源合理配置和优化,通过专注于具有核心能力的服务,把资源配置到绩效显著的生产环节。如西门子、通用、惠普等大型电子科技企业,人员规模大,商务活动频繁,因此选择将商旅管理外包给中航嘉信完成资料来源于对中航嘉信商务旅行管理有限公司管理人员的调研访谈。,由其提供定制的差旅服务、管理和控制,把自己的人力、物力、财力等资源则集中于主营业务电子产品的生产运营上,这样既降低了成本,又实现了资源的优化配置。

第三,核心竞争力提升推动力。根据核心竞争力理论,企业具有各种各样的能力,但那些能够给企业带来长期竞争优势和超额利润的能力才是企业的核心能力。核心能力是企业增强竞争力、获得竞争优势的关键。为了在激烈的市场竞争环境中获得竞争优势,企业把非核心的、次要的业务外包出去,利用有限资源专注于核心资源的开发,把精力投入到具有核心竞争力的研发与培育方面。如旅游景区专注于为游客提供参观游览、休闲度假等旅游服务与功能,而将内部人力资源及其相关活动外包给专业的外部服务商完成,强化自身核心能力,增强自身竞争优势。

第四,寻求战略合作推动力。企业选择外包传统认为是基于成本节约,而不是一种战略动机。基于成本动机的外包被称为战术的或传统的外包。然而,随着外包的发展,外包的原因开始由战术原因转向战略原因。当企业许多服务过程都需要采取分散、无组织的方式外包时,企业依赖过多的、多类型的供给者,这时是不能获得预期的成本节约的。企业便选择一家提供综合服务的供应商来完成,“战略合作伙伴”的外包关系就产生了。另外,对于传统认为并不适合的一些更加核心与高端的生产服务活动外包时,发包企业也选择这种方式。例如,酒店投资方(业主方)将酒店的经营管理和运作委托专业的酒店管理公司来完成,双方以切实的战略利益为结合点建立战略伙伴关系,发包方在获得相应需求的基础上,也获得了技能、技术、知识的转移。

5.3 旅游产业转型升级、转变旅游发展方式是旅游服务外包的客观要求

旅游产业转型升级、转变旅游发展方式,具体表现为旅游业由规模扩张向质量提升、由低端建设向高端拓展、由资源依赖向创新驱动、由粗放经营向集聚发展转变。势在必行的旅游产业转型升级,是旅游服务外包发展的一个良好契机。旅游服务外包由于其产生的产业融合效应、企业集群和结构重塑效应以及技术创新和溢出效应,而成为旅游产业转型升级的一个有效途径。

第一,产业融合效应。旅游服务外包的出现,使旅游企业和各类型的非旅游企业发生业务联系,推动旅游业与其他产业走向融合。同时,旅游服务外包使旅游服务的价值创造过程嵌入到其他产业的价值链当中,成为产业链上的增值点。如旅游企业为各类企业提供商务旅游、会议展览服务,提供旅游信息咨询及全程差旅管理等服务时,这些旅游业务融入到各类企业的整体运营当中,成为一个职能模块,被分包出来。企业需求的广度和深度提高了旅游供给的质量,组织、信息技术、知识和社会资本作为主要的生产要素推动旅游发展,旅游产出呈现信息技术承载度高、高附加价值的知识密集型的特征,推动旅游产业的转型升级。

第二,企业集群和结构重塑效应。企业是产业结构升级的组织载体和中心环节,实现产业结构升级最终体现为企业转型升级。实现旅游服务外包,有利于承担相同专项服务外包职能的旅游企业形成基于开拓共同市场的较稳定的专业化分工与协作关系的企业集群,这不仅促进了旅游企业间通过有序竞争进行技术创新、服务创新、管理创新或运用信息技术改造传统作业方式上的尝试与创新,而且企业之间专业化程度的提高可以使不同旅游企业日益专精于某一项业务,实现创新专业化,每个企业负担的创新投资成本也大大降低。企业的竞争和模仿,便会触发企业的产品结构与产业结构发生改变,向着合理化与高级化的方向移动。同时,旅游企业把非主营业务进行剥离,集中企业的经济资源于核心业务上。这不仅促进了企业内部资源的重新配置,而且深入到不同业务环节在企业内外对企业结构进行重组。降低了企业运行成本,提高了企业的运行效率。

第三,技术创新和溢出效应。技术进步是推动产业结构升级优化的主要力量。基于信息和网络技术的旅游服务外包可以加快旅游信息化的进程,并从旅游运行方式、市场渠道等方面加速旅游产品和市场结构的调整。携程、e龙等在线旅游企业在旅游信息查询、在线预订服务、旅游信息导航等方面发挥着越来越重要的作用。另外,承接服务外包特别是国际服务外包,可以促进旅游企业技术水平的提升。例如承接国际软件和通讯服务行业商务会展服务外包业务,可以促使旅游企业不断进行技术研发和创新,并获得国际技术外溢效应,从而促进接包方产业技术水平的提升,进而促进产业结构的优化。而旅游企业在接受专业IT技术支持服务时,不断学习、效仿和追赶,可以加快技术创新的速度,提升旅游产品的层次和服务水平,实现企业更快成长,最终带动整个产业的升级。

6 研究展望

本文梳理了旅游服务外包实践和理论基础,初步构建了一个抽象层次上的理论框架。旅游服务外包的后续研究应致力于以下三个方面:(1)理论深化。深入探究并规范确定旅游服务外包的内涵和外延,研究服务外包和制造外包之间存在的异同之处,明确其理论基础和作用机制。随着实践的发展,旅游服务外包的性质、目的、模式也在发生深刻的变化,理论将会进一步发展和完善。(2)旅游服务外包的实证研究。旅游服务外包在实践中尽管已经存在并不断发展,但其所涉及的企业组织方式、外包的动因和风险、外包的模式和路径、外包的效应、外包所需的环境和人才建设、外包对地区和国家经济发展以至全球化层面的影响(如对外依存度、服务贸易壁垒和国际贸易等)及发展趋势等将是深入探讨的课题。(3)研究方法的探讨。旅游服务外包产生的总量及对微观企业和旅游产业的贡献等需要采集数据进行定量研究,从而逐步丰富和完善旅游服务外包的理论和实证研究。

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