旅游服务顾客满意度模型实证研究

摘 要 作者在文献研究的基础上，构建旅游服务顾客满意度模型，并在广州某餐馆和某宾 馆向顾客收集数据，对模型进行实证检验。数据分析结果表明：服务公平性和顾客的消费情 感是旅游服务顾客满意程度的重要决定因素；对不同的服务质量属性，实绩和期望与实绩之 差对顾客满意度的作用过程不同；顾客的期望对顾客满意度并没有直接影响。

关键词 旅游服务；顾客满意度；服务公平性；顾客的消费情感

收稿日期：2005-12-30

基金项目：暨南大学人文社会科学发展基金项目成果之一。

作者简介：温碧燕（1977― ），女，暨南大学管理学院教师，博 士。研究方向：旅游管理、服务管理。

An Empirical Study on Customer Satisfaction of Tourism Services

WEN Biyan

(School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China)

Abstract：Based on a literature review, this paper built a new conceptual modelon customer satisfaction of tourism services, and tested the model with data col lected from customers of a restaurant and a hotel in Guangzhou. The results of d ata analysis indicate that service fairness and consumption emotions are importa nt determinants of customer satisfaction and the effects of expectations and exp ectancy disconfirmation on customer satisfaction vary in customers' evaluationson the quality of different attributes. It is found that customers' expectationsdo not direct effects on customer satisfaction.

Key words：customer satisfaction; tourism service; service fairness; consumption emotions

顾客满意度是衡量旅游服务质量好坏的重要指标。旅游企业提高顾客满意程度，可极大地提 高顾客忠诚度，增强企业竞争实力。如何把顾客满意理论应用到旅游服务领域，指导旅游企 业的经营管理工作，提升旅游企业竞争力是本文的出发点。

本文的主要研究目的有两个：（1）提出一个综合的旅游服务顾客满意度模型，解释顾客满 意度的形成过程；（2）在餐馆和宾馆两类旅游服务企业收集数据，对模型进行实证检验， 分析各个前因变量对顾客满意度的影响。

一、文献综述

（一）顾客满意度的含义

在现有的文献中，许多学者从不同的角度定义顾客满意度。学术界目前普遍采用美国学者奥 立佛（Oliver Richard L.）提出的顾客满意感定义：顾客满意感是顾客的需要得到满足之 后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己需要程度的判断（Oliver, 1997）。

在理论研究中，研究人员往往区分两类顾客满意：（1）顾客对某次交易的满意度，即顾客 对某次消费经历的满意程度；（2）顾客的累积性满意度，即顾客对自己在某个企业的所有 消费经历的总体满意程度。本项研究中的顾客满意度指顾客对某次旅游服务消费经历的满意 程度。

（二）旅游服务顾客满意度的重要性

20世纪中后期以来，国内外学者开始运用服务管理、服务营销等理论研究旅游服务问题。旅 游服务顾客满意度是其中一个研究重点。许多学者（Oh，1999；Cronin et al.，2000）的 研究结果都表明，提高顾客满意度是旅游企业增强市场吸引力、提高经济收益的重要途径。

首先，旅游服务的特性决定了旅游服务顾客满意度的重要性。由于旅游服务属于非物质的无 形服务，购买前游客很难象购买工业品那样通过阅读质量检测报告和试用等方式检验旅游服 务质量，而只能根据自己过去的消费经验、企业的声誉和口碑等了解企业服务质量水平。因 此，顾客对过去消费经历的满意程度和企业的美誉度成为游客做出购买决策的重要依据。此 外，旅游服务的生产和质量控制是在游客的参与下完成的，游客亲眼目睹了服务的全过程， 知道服务质量的缺陷所在。因此，游客的评价为旅游企业改进生产和提高服务质量提供了重 要依据（贾建锡，2004）。

其次，使顾客满意是旅游企业培育顾客忠诚的有效措施。忠诚的顾客不但会反复地购买企业 的产品和服务，而且会主动为企业作有利的口头宣传，带来大批新顾客。企业能够从忠诚顾 客那里获得极大的利润（Reichheld, 1993）。克罗宁等人（Cronin et al.，2000）在长途 客运业的研究结果表明，顾客满意度对他们今后的行为意向有显著的影响。连漪和汪侠（20 04）对旅游地（桂林）游客的问卷调查结果表明，顾客满意度与推荐意向之间存在很强的相关关系。

（三）顾客满意度理论模型

1.期望――实绩模型

20世纪80年代以来，欧美学者提出了许多理论模型，解释顾客满意感的形成过程。其中以奥 立佛提出的“期望――实绩模型”最为有名。

根据奥立佛的“期望――实绩模型”（见图1），顾客在购买之前，会依据自己以往的消费 经历、他人的介绍或企业的宣传，对企业的产品和服务形成某种期望。他们在购买或消费之 后，会根据这种期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意； 相反，他们就会感到不满。此外，奥立佛认为，顾客的期望也会影响他们的满意度。

期望――实绩模型得到许多学者的支持，但同时也有不少学者提出异议。斯旺和马丁的研究 结果表明，期望与实绩之差对顾客满意程度并没有显著的影响（Swan和Martin，1981）。丘 吉尔和瑟普丽诺的实证研究也得出了相似的结果（Churchill和Suprenant，1982）。学术界 对期望是否会直接影响顾客满意度也存在争论。奥立佛（1980）认为两者之间存在正相关 关系，丘吉尔和瑟普丽诺（1982）则认为两者负相关。汪纯本（Wang，1990）提出，顾客期 望并不直接影响顾客满意度，而是通过实绩，间接影响顾客满意度。可见，期望――实绩模 型还有待进一步检验。

2.公平性模型

鉴于学术界对“期望――实绩模型”提出了质疑，奥立佛在实证研究的基础上不断完善模型 。他指出满意度是比较的结果。顾客要判断自己对消费经历的满意程度，就必须对服务实绩 与某一标准进行比较。服务公平性就是其中一个重要的比较标准（Oliver, 1997）。

服务公平性指顾客对服务性企业及其员工对待自己的态度和行为的公平程度的看法。研究表 明（Bies，2001），公平性包括结果公平性（Distributional Fairness）、程序公平性（P rocedural Fairness）和交往公平性（Interactional Fairness）。

结果公平性（分配公平性）指顾客对企业为自己提供的服务结果是否公平的看法。程序公平 性指顾客对企业的服务过程和服务程序是否公平的看法。交往公平性指顾客对服务人员在双 方交往过程中对待自己的态度和行为是否公平的看法。近年来，学术界对3类公平性与顾客 满意程度之间的关系进行了广泛的研究。结果表明，3类公平性对顾客满意感都有显著影响

(Tax et al.，1998；Bowman 和Na rayandas，2001)。

奥立佛在他人和自己的实证研究结果的基础上，提出了如图2所示的公平性模型，但他并没 有对该模型进行实证检验。

3.情感模型

旅游活动具有明显的体验性特征。顾客在旅游活动过程中会经历高兴、愉快、失望等一系列 情感（顾客的消费情感）。旅游服务消费过程既是顾客对旅游旅游服务质量的认知过程，也 是顾客的情感体验过程。顾客在消费过程中经历的情感会影响他们对消费经历的评估。

奥立佛在不断完善顾客满意度定义的基础上，于2000年提出了图3所示的模型。此后，一些 学者在旅游企业对顾客消费情感与顾客满意度的关系进行了一些研究。普赖斯等人（Price ，1995）、史密斯和波尔顿（Smith和Bolton，2002）的研究结果都表明，顾客在消费过程 中经历的情感对他们的满意程度有显著的影响。但至今为止，学术界仍主要从认知的角度研 究顾客满意度，忽视了情感因素的作用。李兰德和斯尊维克（Liljander and Strandvik，1 997）指出，学术界应对顾客消费情感与满意度的关系进行更深入的研究。

资料来源：Oliver Richard L. Customer Satisfaction with Service［ A］.In: Teresa A. Swartz, and Dawn Iacobucci, eds.

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二、概念模型的构建

在文献研究的基础上，本文提出了图4所示的概念模型，并提出以下假设。H1：顾客对旅 游服务的期望与实绩比较的结果（期望与实绩之差）直接影响顾客满意程度；H2：顾客对 旅游服务实绩的评估直接影响顾客满意程度；H3：顾客的期望影响他们对实绩的评估；H4：顾客的期望直接影响顾客满意程度；H5：服务公平性直接影响顾客满意程度；H6：顾客的消费情感直接影响顾客满意程度；H7：服务公平性直接影响顾客的消费情感。

三、调研设计与数据分析

为了探讨旅游服务顾客满意度的形成过程，检验提出的概念模型和假设，本项研究分别在广 州某餐馆和某三星级宾馆对顾客进行问卷调查。

（一）研究一

1.调研过程

研究一的主要目的是对“期望――实绩”模型进行实证研究，检验H1―H4。我们在广州 某餐馆对顾客进行餐前、餐后问卷调查。餐前问卷调查顾客对该餐厅服务质量的期望；餐后 问卷调查顾客感知的服务实绩、期望与实绩之差和对就餐经历的满意程度。共发出600套问 卷，收回餐前问卷363份，餐后问卷267份，有效配对问卷267套。在配对的样本中，男、女 性别的顾客各占50%，接近80％的调查对象年龄在16－30岁之间。

2.问卷设计

此项调查在文献研究和定性研究的基础上设计问卷。根据英国学者约翰斯顿（Johnston，19 95）的研究结果，我们把服务质量分为软件质量和硬件质量，要求顾客分别从两个方面评估 期望、实绩和期望与实绩之差。问卷中硬件质量的计量项目包括服务设施数量、舒适程度、 实用性、服务可靠性和及时性；软件质量的计量项目包括服务人员帮助顾客的意愿、理解顾 客需要的能力、服务主动性、敬业精神和沟通能力。

本项研究从顾客对本次消费经历的满意度、对服务的满意度、是否觉得到该餐厅就餐是明智 的和正确的4个方面计量顾客满意度。除对硬件质量的评估采用语意差别7点尺度外，其它变 量的计量项目均采用李科特（Likert）7点尺度。

3.数据分析

（1）计量尺度的可靠性和有效性分析

本项研究使用SPSS11.0软件分析计量尺度的可靠性，结果为各个计量尺度的内部一致性系数 （Cronbach's α）在0.92到0.95之间，表明研究一的计量尺度相当可靠；使用LISREL 8.52 软件对变量进行确认性因子分析，结果显示所有计量指标在各自计量的变量上的因子负荷都 高度显著，各个变量解释的方差都大于相关变量与其他变量的共同方差，表明计量尺度有较 高的会聚有效性与判别有效性。

（2）通径分析

本项研究以各变量计量项目的平均值为观察值，以相关系数矩阵为输入矩阵，使用LISREL 8 .54软件对模型进行通径分析。分析结果见图5。模型与数据的拟合程度较高：χ2值为32.82（11个自由度），χ2/df=2.98，在2与3之间；NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、G FI、AGFI分别为0.97、0.96、0.98、0.98、0.93、0.96、0.90，都大于或等于0.9；RMR和RM SEA分别为0.051和0.097，都小于0.1。各个变量之间的关系见表1。

注：X1=顾客期望的硬件质量；X2=顾客期望的软件质量；Y1＝顾客感知的硬件质量 的实绩；Y2＝顾客感知的软件质量的实绩；Y3=硬件质量的期望与实绩之差；Y4＝软件质量的期望与实绩之差；Y5=顾客满意度

实线箭头表示达到0.01显著性水平的系数，虚线箭头表示未达到0.05显著性水平的系数。

（二）研究二

1.调研过程

研究二的目的是探讨3类公平性和顾客消费情感对顾客满意度的影响，检验H5―H7。我 们采用系统抽样法，对广州市某三星级宾馆的顾客进行问卷调查，发出问卷800份，收回有 效问卷588份。其中，男性顾客占40.8%，16―50岁顾客占62.9%。

2.问卷设计

此项调查参考克莱曼和施奈德（Clemmer和Schneider，1996）提出的服务公平性问卷，设计 公平性量表。交往公平性的计量项目包括服务人员尊重顾客、礼貌待客、公平待客、热心服 务和诚实回答问题；结果公平性的计量项目包括顾客的得失相当、企业正确为顾客提供服务 、提供顾客需要的服务、提供顾客应该得到的服务和企业收费合理；程序公平性的计量项目 包括企业按合理程序为顾客服务、灵活为顾客服务、尊重顾客知情权和为顾客提供准确无误 的信息。

本项研究根据英国学者舍夫和恩纽（Schoefer和Ennew，2002）使用的顾客消费情感量表， 从高兴、愉快、舒畅、兴奋4个方面计量顾客的正面消费情感；从失望、气愤、后悔、伤心4 个方面计量顾客的负面消费情感。

问卷中的所有计量项目均采用李科特7点尺度。

3.数据分析

可靠性分析结果表明，各个计量尺度非常可靠。确认性因子分析结果表明，计量尺度有较高 的会聚有效性与判别有效性。

研究二的通径分析结果见图6和表2。模型与数据的拟合程度非常高：χ2=8.64（4个自 由度），p值不显著（p=0.071），χ2/df=2.16；NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI和AGFI 分别为1.00、0.99、1.00、1.00、0.98、0.99和0.97；RMR为0.017；RMSEA为0.046。

注：X1=交往公平性；X2=程序公平性；X3=结果公平性；Y1=顾客的正面消费情感 ；Y2=顾客的负面消费情感；Y3=顾客满意度；实线箭头表示达到0.01显著性水平的系数 ，虚线箭头表示未达到0.05显著性水平的系数。

四、讨论与结论

（一）对不同的质量属性，顾客满意度的形成过程不同

如前所述，目前学术界对“期望――实绩模型”存在不少争论。一些学者认为顾客满意度是 期望与实绩相比较的结果（Oliver，1980），而另一些学者则认为，服务实绩才是顾客满意 度的直接决定因素（Fornell et al.，1996）。研究一的分析结果表明，顾客感知的软件质 量的实绩直接影响顾客满意度，而顾客感知的硬件质量的实绩则是通过期望与实绩之差间接 影响顾客满意度，部分支持H1和H2。顾客对服务设施等硬件质量的评估往往比较客观， 在消费前他们会对企业的硬件质量形成比较明确的期望，消费后他们根据期望与实绩比较的 结果评估硬件质量。而顾客对软件质量的评估则较主观。不同的顾客在不同的服务环境下对 人员服务的要求不同，顾客对软件质量的期望往往比较模糊。另外，服务人员也会根据服 务现场的实际情况调整服务方式和手法。因此，顾客很大程度上是根据服务人员的实际服务 表现来评估软件质量的。本文认为，对不同的质量属性，实绩和期望与实绩之差对顾客满意 度的作用过程不同，这可能是不同的学者在不同的研究中得出不同结论、产生分歧的一个原 因。

（二）顾客期望对顾客满意度并没有直接的影响

奥立佛（1980）认为，顾客的期望直接影响顾客满意度。汪纯本（Wang, 1990）、刘俊等人 （2004）的实证研究结果则表明，顾客期望并不直接影响顾客满意度，而是通过实绩，间接 影响顾客满意度。本项研究结果与汪纯本、刘俊等人的研究结果吻合，支持H3，不支持H4。

（三）服务公平性直接影响顾客满意度

研究二的数据分析结果表明，3类服务公平性对顾客满意度都有显著的直接影响，完全支持H5。服务公平性是决定顾客满意度的一个重要因素。因此，旅游企业管理人员应高度重视 服务公平性，教育员工尊重顾客，礼貌待客，制定公平合理的服务程序和收费标准，尊重顾 客的知情权，灵活地为顾客服务，尽力满足顾客的需要。企业坚持公平性原则，才能提高顾 客满意度，培育顾客忠诚感。

（四）顾客的消费情感是顾客满意度的一个重要决定因素

在现有的文献中，国内外学者主要从认知的角度研究顾客满意度，忽视了情感因素的作用。 研究二的分析结果表明，顾客的正面消费情感对顾客满意度有显著的直接影响，情感因素也 是顾客满意度的一个重要决定因素。

此外，研究二的数据分析结果显示，负面消费情感对顾客满意度的影响并不显著，不完全支 持H6。笔者认为，顾客在宾馆的消费主要是享乐性消费，在享乐性消费活动中，顾客满意 程度主要受正面情感的影响，这可能是负面情感对顾客满意度的影响不显著的主要原因。这 个观点是否正确，有待以后进一步检验。

（五）服务公平性是增强顾客正面情感，削弱负面情感的有效途径

根据研究二的分析结果，3类公平性对顾客的正面情感都有显著的直接影响，说明公平待客 是增强顾客正面情感，提高顾客满意度的有效途径。

研究二的结果还表明，交往公平性和程序公平性对顾客满意度的影响不显著，不完全支持H7。在3类公平性中，结果公平性对旅游服务消费者的负面情感影响最大。如果顾客认为自 己在消费中得失不相当，或没有得到应该得到的服务，服务结果是不公平的，那么即使服务 程序公正合理，服务人员对顾客尊重有礼，顾客仍然会感到不高兴，产生负面情绪。

五、研究贡献与局限性

本项研究的价值主要体现在：（1）目前国内学者对顾客满意度的研究主要集中在“期望― ―实绩模型”和顾客满意度指数上，本文在文献研究的基础上，提出了一个综合的顾客满意 度模型，指出服务公平性和顾客消费情感也是影响顾客满意度的重要因素，为顾客满意度模 型研究提供了一个新思路。（2）本项研究采用科学、规范的实证研究方法，对模型进行实 证检验，并在研究结果的基础上，提出了一些新的学术观点，同时对学术界一直争论不休的 一些问题提出了自己的看法。（3）通过本项研究，笔者希望帮助旅游企业管理人员认识到 服务公平性和顾客消费情感的重要性，公平待客，增强顾客正面情感，削弱负面情感，提高 顾客满意度，培育顾客忠诚感。

尽管本研究在某些方面取得了一些突破，但本研究只在广州的一家餐馆和一家宾馆对顾客进 行了问卷调查，无法检验研究结果对其他类型企业顾客的适用性。今后旅游管理理论工作者 还需要在不同地区、不同类型旅游企业进行研究，以便检验本项研究结果的普遍适用性。

お

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