多管齐下抓服务

通过多种渠道提供优质电子服务必然会带来不少难题，还有可能因为实施方案不完善而导致客户流失。这两个因素促使许多公司在选择使用哪些工具方面更注重从战略角度来进行考虑。

精通网络的客户喜欢自助服务――这里是指机票、酒店和租车等方面的交易，网上旅行服务公司Priceline.省略一样，全球各地的公司都在不同程度地挖掘和利用电子服务技术：网络自助服务、聊天、电子邮件回应管理、协作工具和远程诊断等，作为电话之外与客户联系的另一种方式。原因之一是，如今的客户希望可以选择电子服务作为享受各种服务的重要渠道。据总部设在美国马萨诸塞州的Service Excellence Research Group LLC（ServiceXRG）在2005年的调查表明，精通技术的客户在试用互动渠道之前，会试图通过自助知识库来解决自己遇到的问题。

一段时间以来，一些垂直行业一直积极推广电子服务技术，降低成本是其中最主要的因素。常识表明，可以让客户由电话改为低成本的联系渠道，服务费用就会随之下降。然而，许多公司发现，客户服务并没有符合这样一种简单的模式。部署的电子服务要发挥功效，就需要投入大量时间和资金，用于知识创建与维护、先进的搜索技术、事件跟踪与工作流工具，以及渠道集成等方面，以便客户能得到同样的体验，不管他们是以何种方式联系服务提供者的。所以，虽然电子服务项目带来的成本效益没有下降，但公司却越来越关注证明有必要投资的其他原因。

在ServiceXRG近期进行的一项调查中，90.4%的调查对象说，客户满意度是实施远程控制、聊天和协作等服务的主要因素；94.4%的调查对象认为客户满意度是实施自助服务的主要因素。具体调查结果见附图。

Paul Esch是总部设在芬兰诺基亚公司的全球支持服务部门主管，他说：“四五年前，呼叫转移（call deflection）是我们实行电子服务项目的主要因素。但现在我们关注能否带来另外的价值。”诺基亚已大力投资于第三方电子服务门户以及底层智能搜索和知识库。

据弗雷斯特研究公司的分析师John Ragsdale声称，把电子服务作为客户关系管理（CRM）的大公司已收到了丰厚回报，客户也在积极采用，但它们仍然面临技术和流程方面的重大挑战。这些挑战包括：需要为话务人员提供了解客户关系的单一视图；确保来自不同渠道的客户数据内容的一致；集成支持渠道，以便客户很容易从一个渠道转换到另一个渠道；简化流程，以便很容易把联系人连同他们的相关询问历史逐级上报。

化解电子服务的障碍

应用套件缓解了多渠道集成方面的难题，这些应用套件基于这些系统而建：它们提供了通用知识库、排队和路由功能，了解客户关系的统一视图，而不管客户来自哪个渠道。提供这些套件的既有电子服务供应商，如Kana Software Inc.和eGain Communications Corp.，也有企业应用软件开发商，如Oracle公司。与此同时，Genesys Telecommunications Laboratories Inc.等交换机平台供应商也在提供电子邮件回应、Web协作及其他电子服务等工具，作为各自基础设施的一部分。用户仍面临这样的任务：把面向客户的数据库与通知客户事务（如财务数字和订单履行）的前后台数据库集成起来。

为了能够查询知识库和创建常问问题（FAQ），Priceline最近部署了Kana Customer IQ。该产品连同1999年部署的电子邮件管理系统――Kana Response和Kana的呼叫管理应用系统，组成了Priceline的客户帮助解决和上报系统（CARES）。该系统旨在提供一致的信息，无论客户通过搜索FAQ、发送电子邮件，还是打电话。它取代了内部开发的呼叫管理应用，提供了统一视图，可以了解客户数据以及与供应链相关的大型机系统。

对依靠网络开展业务的任何公司来说，处理电子邮件工作流极其重要。而如今，几乎每家公司都离不开网络。不过Jupiter Research公司的一项调查表明，处理电子邮件工作流的公司还不太多：据研究表明，2005年，92%的网站提供电子邮件作为客户支持服务，但只有41%使用自动回应机制来确认收到请求。近40%的公司至少需要三天时间才会回应电子邮件，有的根本就不回应。

新的IQ模块让话务人员可以抽身去处理更复杂的问题。面向商务的创作工具把IT人员解放出来，不必为Priceline的FAQ开发内容，这项工作改而交给产品管理队伍去处理。

Priceline选择单独部署模块，而不是选择一个整体式系统。公司认为“如果我们是一家刚起步的公司，我们可能会选择紧密集成的系统，但我们需要的是灵活性”。最大的集成难题就是使用联系中心套件，把遗留的大型机财务系统和供应链系统整合起来。

先行者是赢家

电子服务项目为总部设在法国的视频游戏开发商――Ubisoft娱乐公司带来了丰厚的投资回报。Ubisoft选择了总部设在蒙大拿州的RightNow科技公司提供的托管服务套件，并与其网上客户数据库集成起来。如果人们使用Ubisoft的FAQ或者通过电子邮件上报问题，RightNow就可以获得事件历史。

Ubisoft把95%的支持服务量交给了FAQ，就算某客户决定使用Web邮件，系统也会查看关键字，再尝试提供解决办法。该系统使这家公司在北美的支持队伍只需美国在北卡罗来纳州开设一家小规模的呼叫中心，呼叫等待时间从两三分钟减少到了不足一分钟。

部署RightNow后的另一个显著结果就是，Ubisoft设在全球各地（美国、加拿大、法国、德国、英国、荷兰、意大利、西班牙和北欧）的支持队伍可以统一使用一个标准化系统。

譬如说在以前，要是在德国的客户来到北美，客户服务代表就要给德国的支持队伍发送电子邮件。然后他们希望问题得到答复。如果没有答复，他们只好自己采取进一步行动。现在，系统可根据与账户有关的IP地址或者所在国，自动转发请求，把该用户转给相应的支持中心。

主要业务是为全美市政当局维护水塔及相关资产的Utility Service Co.公司，自助服务门户计划大大提高了该公司的竞争能力，IT经理David Al-Khazraji说。这家总部设在美国佐治亚州的公司正在使用Oracle公司的托管模式的电子商务套件，不过它在内部运行的是Oracle Portal前端程序。它的客户可以使用2005年年初启用的该门户，查阅费用信息、记录及跟踪现场服务请求，并且从文档共享资料库下载资料。

虽然实施整个产品（还包括财务、ERP等应用软件）及相关的遗留数据迁移很困难，但这方面的努力是值得的。

该公司认为：“这个架构极其复杂，以至于我们的遗留数据根本不足以创建Oracle中的一条记录。我们起初只好创建许多默认值，传递给Oracle，以后再进行处理。”但Oracle允许Utility Service把客户与该公司的所有关系与单一客户识别号联系起来，从而消除了人工索引编制工作。某人只要输入客户识别号，就已经用90种不同方法编制了索引。客户调查表明，2006年的服务满意率达到了92%。此外，服务方面的投诉在过去的两年也减少了40%。

该公司认为：“我们的门户大大提高了自己的竞争能力，尤其是在得到大合同方面。我们的客户能管理与我们之间的关系，我们的客户服务代表看到的信息，客户都能看到。我们最近达成了公司有史以来最大数额的一笔交易，就是因为我们能够通过门户提供透明度。”