基于SWOT的4S营销模式分析

摘 要：汽车4S营销模式的发展直接关系到汽车企业生存发展，而营销模式也是整个汽车企业发展的核心，目前存在于我国的营销模式大部分是以4S营销模式为主，本文应用SWOT的分析方法对我国4S营销模式的优势、劣势、机会、威胁四方面进行分析，从而指出我国4S营销模式中存在的问题，以促进我国汽车营销更快更好的发展。

关键词：4S营销模式；SWOT

一、引言

在我国汽车销售存在多种模式,如品牌专卖店、汽车超市、汽车交易市场等。而在品牌专卖店中根据其功能的不同组合,又可以分为2S店、3S店、4S店和5S店,甚至有的地方已经出现了6S店销售模式。近些年来在我国的汽车销售中,出现了量贩式销售、仓储式销售、汽车超市和订单式销售等多种销售模式,但整个销售市场仍然是以4S店为主要的销售模式,截止目前全国约有7000家4S店。4S店是一种以"四位一体"为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念。随着国民经济的发展、人民生活水平的提高以及消费环境的进一步改善,汽车已经由奢侈品变成了日常用品,成为了人们生活中的必需品。因此, 在四位一体的营销体系中，经销商集整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈于一身，以销售带动服务、服务拉动销售。所以4S店更加应该提高自身的核心竞争力，打造专业的服务。

二、SWOT分析

SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业"能够做的"（即组织的强项和弱项）和"可能做的"（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

（一）优势分析(strength)

1、潜在的消费市场

随着人们生活水平的提高对轿车的需求量也越来越大，特别是私人购买力得到了很大的提高，目前的中国汽车化还处于比较低的水平，潜力巨大。中国的汽车市场规模到2010年已达到960万 ~1000万辆，专家预计， 2020年将达到 1400万 -1500万辆。

2、良好的品牌形象

4S营销模式的品牌形象体现在4S店里有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理措施，营销队伍经统一培训，素质较高。和普通销售店里出了问题相互推委的现象对比，消费者会更愿意选择4S店。而且4S店有精良的装备和高档整洁的服务环境，这些可以使用户对品牌产生信任感。

3、全方位服务体制

采用4S模式的企业集销售、零配件供应、维修保养、信息反馈于一体，形成专业化"一条龙"服务，可以给消费者提供由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，而且目前4S店商家越来越注重服务品牌的建立，所以在售后服务方面可以得到保障，消除了消费者的后顾之忧。全方位的服务体制也得到用户的认可。

4、良好的终端控制

由于汽车销售4S店已经建立了完备的信息反馈系统和客户管理系统，汽车企业可以非常有效地控制物流和终端，能够及时跟踪用户，了解其使用情况。信息反馈快速有效，并且是真实客户的体验，这对汽车制造商是至关重要的，而且也能够较好地根据市场销量和需求变化进行生产调整，同时为车型改良和新产品的开发等提供丰富的市场依据。

（二）劣势分析（(Weakness）

1、运营资金

4S店一年的运营费用至少为500万元，即使一台车都没有卖出去，也要保证配备齐全和拥有具备高技术水平的技工，这是4S店所必须的，当然4S店的正常运转还需要水、电等必须的费用，随着4S店销售网店的密集化，竞争也越来越激烈，目前4S店生存已进入微利时代，支撑其运作成本，运营资金对4S店来说无疑是一个很大的风险。

2、4S模式排他性

目前我国消费者的品牌认知度、忠诚度不高，购买汽车也习惯从价格、汽车外观、个人喜好等问题选择品牌，用户也习惯于汽车大市场的多品牌共存的形式。而国内的4S品牌专卖店只能销售某一厂商的产品，甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。4S模式的排他性，必然导致车型品种单一、网点分散，这种单一品牌销售的做法增加了顾客购车比较与选择的难度，无法满足消费者多样化的选择和比较的需要，给消费者带来极大的不便。

3、消费者负担重

4S店巨额的运营资金变相的增加了消费者的负担，所谓羊毛出在羊身上，另外4S店售后服务价格也是居高不下，这也是为了保证4S店正常运营的必要手段。

（三）机会分析（Opportunity）

随着我国GDP的不断提高，国民经济的迅猛发展，居民的生活水平得到较大的提升，消费能力得到提高，很多人都有购车的意愿，汽车行业存在着巨大的市场潜力。另外，据调查显示，近年来大多数有购车意向的用户越来越倾向于到4S店购买轿车，就是因为4S店有服务保证，售后服务具体，跟踪服务到位，使得用户更愿意放心到4S店购买。

（四）威胁分析（Threaten）

1、市场的不成熟

市场的不成熟使得汽车市场面临无序竞争的威胁，4S店的持续发展的基础是主流品牌以规模求效益，高端产品以厚利维持发展。而我国一方面汽车人均占有率低，车型不足，市场发育尚未完全成熟；另一方面4S店存在着泛化的现象，各品牌不论高低皆热衷于4S店建设，在过度重复建设的同时也导致了无序竞争的局面。

2、销售渠道的细微变化

4S店销售模式是以厂商为中心，强调厂商对渠道的控制。以前汽车市场快速发展，汽车厂商主要是靠经销商能够获得高额的利润来维持其忠诚度。然而随着汽车市场竞争力的加剧，经销商的利润不断降低，导致经销商对汽车厂家的忠诚度也在降低。

三、4S模式存在的问题

4S专营店必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员，要拥有一大批集销售、配件、维修、信息四方面综合知识和经验的复合型人才。这类人才的成长周期长、培训成本高。而且由于汽车市场及4S店自身发展都比较快，所以目前这方面的合格人才的数量是大量缺乏的。4S店常常会面临备件供应不及时、备件供货率不足以及备件缺货的情况，尤其对于一些高档车的进口零件普遍都是缺货状态。对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一些厂家的技术支持尚不能满足经销商的需求。

目前，我国人民的消费水平相对较低，买汽车对一般家庭来说是一笔很大的支出。因此，国内消费者在购车时，往往需要同价位、各品牌、多方面的比较，最后才确定在哪家店购买那一款。而在4S店里只能看到单一的品牌，所以人们还是喜欢去汽车品牌集中的地方。这种多年形成的购物习惯一时难以改掉，而单一品牌的专卖店设定与中国老百姓的消费习惯相悖，必然导致成交量不足。

4S店的发展必须建立品牌经营战略，建立具有特色的多样性的汽车营销模式，在营销技术方面，应当吸收和借鉴国外成功的汽车营销经验和技术，积极探索新的营销模式等，从而更好的发展我国的汽车事业。

作者简介：郑际杰（1963.9-），男，天津人，天津市百利日盛汽车维修服务有限公司总经理。