当甲方破产了……

6月1日,通用汽车正式宣布进入破产保护程序,原来旗下9个品牌将仅仅保留别克、凯迪拉克、雪佛兰、GMC这四个品牌。悍马、土星、庞蒂亚克、欧宝、萨博将被出售。在动荡中,通用的广告商不可避免地受到一定影响。来自曼哈顿的消息显示,通用债权人清单上有两家国际广告集团及旗下公司的名字,拥有债权总计高达一亿六千六百五十万美元,排在通用汽车无抵押债权人的前五十之列。

从委托人到债务人

据国外媒体报道,阳狮旗下的星传媒体(Starcom MediaVest Group)以其持有的一亿两千一百万美元的债权在通用最主要的无抵押债权人清单中名列第六位。该集团主要负责处理通用汽车的媒介计划和购买。同时通用方面还表示它还另外欠星传的母公司阳狮集团两千五百万美元,这使该集团在这份名单上排第十八位。此外,阳狮旗下的位于密歇根州特洛伊的李奥贝纳美国负责通用旗下的别克(Buick)、庞蒂亚克(Pontiac)以及卡车品牌GMC的一切广告事物,而作为破产计划的一部分,庞蒂亚克这一品牌将会被出售。

纽约的Interpublic集团(IPG),拥有通用汽车一千五百九十万美元的债权,在名单上排第二十位。IPG集团旗下位于加拿大阿尔伯特省卡尔加里的麦肯国际集团,则排在第四十七位,拥有四百六十万美元的无抵押债权。该公司负责通用的公关业务以及萨博(Saab)品牌的一切广告工作。而通用汽车6月16日正式对外宣布,已和瑞典顶级跑车制造商柯尼赛格(Koenigsegg)公司就收购萨博品牌一事达成了谅解备忘录。

而几周前,在集团最大的客户通用汽车申请破产的情况下,IPG在与通用的其他债权人签订的债权协议中修正了它的信贷协议。在此项协议中,其他贷款人同意,作为补偿,这家控股集团在通用公司破产时能够获得1.5亿美元的现金和1亿美元的非现金资产。

信心比黄金还重要

另一方面,显然通用汽车已经收购了搜索 “GM bankruptcy”这一关键词。在美国,用谷歌(Google)搜索该关键字,会出来一个赞助商的链接。上面称,“通用汽车――我们会摆脱困境:是的,我们已经申请破产。然而尽管如此,服务和保证将仍然是我们的荣幸。”同时,通用在准备一个增强信心的广告活动,并且决定在数日之内推出。

国内方面,以营销著称的通用在华危机公关也一直做得不错。通用汽车6月1日在美国申请破产保护之后,通用(中国)在第一时间即发表声明,称这对通用在华一切业务均无实质性影响,通用汽车在华长期发展战略保持不变,并将继续保持快速增长。

尽管如此,但事实上影响并不容忽视。其中最关键的一点是,破产对公司品牌形象伤害极大。而且从长远来看,通用在中国的发展将会面临核心技术及知识产权支持的挑战。在此情况下,对公司前景的信心变得尤为重要。

有媒体报道,在通用宣布破产保护的同时,通用中国方面的公关总监栾江红已经选择离开。虽然通用(中国)称其离职是因为个人原因,但在多事之秋,此举难免让人联想到栾江红承受的压力及其对通用未来的悲观。

频繁的高层调整也开始出现。6月12日,通用全球副总裁博・安德森(Bo Andersson)突然离职,随后16日通用在底特律宣布,现任上海通用执行副总经理苏瑞博将作为继任者,负责通用全球采购与供应链。而亚太区市场营销副总裁刘曰海将接替苏瑞博,出任上海通用汽车执行副总经理,并成为上海通用汽车执行委员会成员之一。通用汽车亚太区售后执行总裁John Stadwick将暂时通用汽车亚太区市场营销副总裁的职务。

破产与重组之辨

据悉,上海通用已将今年下半年的营销费用削减了一半,从原来的6000万砍到了3000万。这对负责通用国内事务的广告商来说是一个影响。但来自国内商方面的消息显示,到目前为止,通用破产尚未对相关公司的中国部门造成多少实质性的影响。

据知情人士透露,目前通用事件对IPG集团中国区影响并不大。尽管有消息显示,该集团总部拥有为数不少的无抵押债权,但在财务上,中国方面并未受到影响。该知情人士还表示:“在公关上,因为一般人对‘bankruptcy’的理解错误,以为通用破产(倒闭)。事实上这是要挽回一个企业的过程,通用要清掉旧的债务,只有用这种方式。至于改组后如何经营等,是将来的事。”

很明显,对于该公司的第三大客户,总体而言IPG集团的态度比较乐观。四月份,这家集团的全球董事长兼首席执行官Maurice Levy曾表示,在2008和2009两年中,通用为这家控股集团带来的全球收入略超过3%,这意味着这家汽车制造商去年仅为公司带来了逾两千零七十万美元的利益。但他强烈坚持,在如今这样的艰难时节,IPG集团仍然会站在通用身边给予鼎力支持。

的确,通用申请破产,但并不意味着就此倒闭,在接下来的重组过程中,广告商还有漫长的路要走。而综合各方消息也可以预期,短时间内,作为全球最大的汽车市场,通用事件并不会对国内的广告商带来太大影响,甚至因为危机公关的需要,公关公司的业务将有所上升。

但由于营销费用的缩减,在接下来的时间里,各方面的广告宣传活动必将受此制约。除了品牌公关和口碑营销,随着新通用的脱胎换骨,势必继续加大对此方面的投入力度。同时,随着悍马、土星、庞蒂亚克、欧宝、萨博品牌的剥离,原本负责相关业务的商将面临什么样的命运,具体情况还不得而知。

另外在财务上,即使商决定支持通用渡过难关,但如果其拥有的无抵押债权被作为不良资产剥离,其中的债权债务关系该如何梳理解决将成为一个问题。更何况,通用的重组计划也并非没有失败的可能。而为尽可能地避免损失,相关的广告集团又是否会在策略上做出一些调整,对中国区会不会有影响,有多大影响,这都值得接下来继续观察。