我给经销商做市场“圈椅”

能深思熟虑地区隔市场,让新老经销商在各自的“圈里”相安无事,谁说新人里面没高手?

5月18日,多云,上海(晚8∶30)

今天主要的工作是拜访意向客户。

业务人员没有星期六,一大早我便按计划准备去闵行漕溪路的好饰家建材市场开发意向分销商。上海太大,看地图、选公交路线,准备资料,8点出发,8点45分我赶到好饰家建材市场。

好饰家建材市场属于上海高档的建材零售场所,外表装饰气派,内部更是处处彰显豪华,其涂料零售区域位于市场一楼中心区域。拜访陌生客户我还是“大姑娘上轿头一回”,本来是准备通过扫街了解哪些分销商有实力、生意好,然后确定拜访,可是由于紧张,只好从南侧的分销商开始拜访。第一家经销美国的“大师”,老板不在,只有一个导购,可以先和她聊天,消除紧张心理,使自己迅速进入临战状态。和导购聊了几句,得知这家是“大师”的总经销下设的分店,不可能经销其他品牌的产品。面对导购善意的拒绝,我只好留下一张名片和产品单张,希望能够转交老板。接着连续拜访了两家,一家是广东“华润”,一家是上海“立邦”调色店,除了几张名片外一无所获。拜访到第四家,老板也不在,只有一名女导购,我知道没戏仍是留下名片,请导购转交老板。

我有点灰心,撤出了好饰家,准备到绥宁路的一家涂料公司拜访,因为他们在上海有超过20家以上的店面。转公交,坐地铁,到下午2点还没有找到,天气渐渐热了起来。

刚刚吃完午饭,我接到一个电话,问我是不是“英仑”公司的业务经理,要我过去详谈。我问是谁,原来是好饰家里拜访的最后一家分销商曹老板。以为最没有可能的竟然有戏,我急忙火速返回。

曹老板表示,以前就有公司的业务经理拜访过他,他认为“英仑”的品质不错,业界内小有名气,经常有用户询问,自己也想经销,但因为离漕溪路仅有5里路的宜山路家饰家建材市场里面也有经销“英仑”的客户,极易发生窜货、压价销售,公司没有给他经销权。他问这次是不是有解决方法。

我是又喜又忧,喜的是第一天跑业务就有准意向客户,忧的是如果合作就有窜货的危险。但我不想轻易放弃,一是由于曹老板所处的好饰家建材市场无论是知名度,还是交易量,在上海众多建材市场里都排前五名,如果能和曹老板合作,不仅有了销量的保证,而且对开发其他市场里面的二级经销商具有号召和榜样作用。二是我想尽快开发一位新客户,不辜负公司领导对我的厚望,同时也证明自己的努力。

我没有明确拒绝,告诉他明天再和其商议。曹老板催我尽快给其答复,言真意切。晚上我心有不甘,仔细看了总经销给我的客户资料,分析发现:

1.宜山路家饰家建材市场里面经销“英仑”的客户,只进了公司的一个中档产品系列――怡香系列,主要销售渠道在家装公司。其他两个高档的钻石系列、翡翠系列从来都没有进过货。

2.怡香系列与钻石系列、翡翠系列产品的细分市场不同,消费对象也不同。怡香系列性能一般,价格不高,公司定位于中档产品,主要面向工薪阶层和家装公司,而钻石系列和翡翠系列性能卓越,价格高出怡香系列30%～45%,属于高端产品,消费对象为中产阶层。

3.这三个系列产品,无论是包装用桶还是外面的纸箱都是严格区分的,连宣传单张、店面灯箱设计都是各成一体,不会产生混淆。

在操作上,可以采取以下措施:

1.只让好饰家的曹老板经销钻石系列、翡翠系列,高价高走,在店内布置两大系列的POP、灯箱,严格与宜山路家饰家区分开来。

2.和宜山路家饰家建材市场里面经销“英仑”的客户姜老板签订补充合同,规定只许其经销怡香系列。这应该问题不大,因为其主品牌为ICI的“多乐士”,而且属于ICI公司的一级批发商,“英仑”处于其副品牌位置。

3.制定统一零售价格表、签订加盟合同、严格约束机制,如发现双方压价销售,或者恶意诋毁对方,不仅终止合同、收货,还要扣除在年底返还的加盟金。

想法是行得通的,不知道总经销和公司意见如何,后天再请示吧。

5月19日,小雨,上海(晚8∶00)

今天为开发曹老板做准备工作。

公司放假,我却要继续上班。早晨9点到总经销商文总处(公司的一级经销商,向各市场的二级分销商供货,赚取差价利润),我向其汇报了自己的想法。文总基本赞同,还补充了两点:

1.在合同中加入一条――不定时抽查两位分销商的销货清单,除特殊情况外,一旦有低于统一零售价九折供货的情况,发现一次给予严重警告,发现两次则一律按约束机制处理。

2.分销商在自行开展促销活动前必须通知公司办事处,书面备案,而且不建议以打折的方式进行,可以采取赠送等方式促销。

文总的建议使整个操作方案更加具体和详细。关键无非在于一点:两个分销商认认真真按公司的意图来运作――你卖你的中档产品,不要比着高档产品的价格来;他卖他的高档产品,不要抓着产品性能来就是了。

这两天公司下发了一个调查通知,要求各地经销商和办事处认真填好调查表。调查主要是关于如何推出新品,推出什么样的新产品合适,以及性能、价格、包装、宣传、定位、渠道等十几项内容。我又和文总商量了一会,都觉得上海地板漆用量大、利润高,但一直以来公司的地板漆都不理想,质量不稳定,分销商都有意见。于是我们决定要求公司推出高档的地板漆,并详细地把调查表填了下来。

中午文总请吃饭。

下午,我把《特约经销加盟合同书》认认真真修改了一遍,并打印了4份,又重新制定了《上海英仑产品统一零售价》,把怡香系列和钻石系列、翡翠系列的产品价格分成两张各打印了10份,还专门针对宜山路姜老板制定了《上海英仑产品怡香系列家装公司特供价》,打印了5份。我分别给两位分销商打了电话,约好明天拜访,准备明天先请示公司,然后和两位经销商谈判签订协议。

5月20日,中雨,上海 (晚10∶00)

今天主要工作是争取和曹老板达成合作协议。

早上8点30分,就开发漕溪路好饰家建材市场的曹老板一事我请示了华东片区经理张华。这位新领导认可了我和文总的看法,并提醒一点:因为此事操作难度有点高,而我又是新手,一定要多向文总请教。不要只顾开发客户、增加业绩,而没有维护和管理好市场。导致相互压价和窜货的话,局面就难收拾了。开发事小,影响公司在上海整体布局就麻烦了。

真要是出了岔子,我可是要吃不了兜着走了。但我还是有信心把事情办好。

按照昨天电话约定,我上午先到漕溪路好饰家建材市场曹老板处,赶到时刚好10点,可是曹老板不在,导购说其去学开车去了。不守约的商人,气愤。打他手机,曹老板说不好意思,下午3点一定再谈。

无奈只好改变计划,准备到宜山路家饰家建材市场姜老板处,打电话询问,他正好有时间。

上海TAXI太贵,虽然只有5公里,可是想了想我还是不坐――公司的交通补助太少了。没有办法,冒雨走了一站路,换了一趟公交车才到。

有点狼狈地赶到,我把操作过程仔细地分析给姜老板听。他太忙,总是有买“多乐士”的人找他,简单的一个事情谈了两个小时,直到吃午饭前才谈好。他基本无异议,而且还认识曹老板,关系一般,也经常调点货,不会为一点小钱去伤了和气。

午饭后,我休息了一会,雨还是下,于2点45分到了好饰家,曹老板也刚刚赶到。我首先表明愿意和他这位优秀的分销商合作的想法,接着也透露了对可能出现相互压价、窜货销售的担忧。

曹老板郑重其事地表态:决不搞这种损人不利己的事情,何况和姜老板还是朋友,也一直看好“英仑”品牌。我趁机提出了“市场细分,分销商各销所取”的操作方案,得到曹老板的赞许。接着,曹老板把修改后的统一合同仔细看了一遍,提出两个问题:

(1)在上海,“英仑”品牌的分销商一般是不交加盟金的,这次为什么要收他的?(2)店面专柜装修中,能不能在公司免费提供的物品之外,再向公司申请一个高档货架灯箱?预算可能要增加2000多元,但这样可以有利于提高品牌形象,带动销量。

看来曹老板对公司经销政策有所了解,我估计他肯定给姜老板打过电话,就公司一些运作政策问题询问过姜老板,但姜老板出于自我保护,不想让他拿到比自己更优惠的合作政策,应该不会全部告诉曹老板。

我不敢擅自决定,立即打电话给文总,在获得文总同意后,我准备有条件地让步:

(1)因为考虑到压价销货的风险,加盟金一定要交,但可以由规定的1万元降到6000元。(2)可以同意其增加一个高档货架灯箱的请求,不过首次进货金额必须由5000元提高到8000元以上。

曹老板开始不同意,满脸要忍痛割爱的表情。我知道他是在争取更优惠的合作条件,估计他主要还是对自己交加盟金一事而觉得有失公平,决定合作但还需要一个安慰、一个台阶而已。

我于是表态:因为今年已经和姜老板签订了合同,但从明年开始姜老板一样也要交加盟金。正如我猜测的一样,曹老板听后松动了,问加盟金能不能只交5000元,首次进货能不能只进7000元。这基本接近预期,我为难地应允下来。明天还得和文总商量,条件相差不多,他应该会同意。接着签订合同,确定订单,约定于23号进货。终于大功告成。

晚饭的时候,和售后服务一起喝了瓶啤酒,头有点晕,我酒量不行。

总结

由于控制措施到位,两位分销商一次也没有违规销售,相反各取所需、相得益彰,实现了共同发展。这关键在于:

1.引入同品牌不同的产品系列,利用不同的产品系列市场定位的不同――怡香系列产品面向中等收入的业主,而钻石、翡翠系列面向高收入业主,比较成功地解决了相邻区域的两位二级分销商因经销相同的品牌,可能带来的在零售价格、产品性能等方面的冲突和混乱问题。通过不同系列的市场定位差异,让二级经销商明确自己的销售对象,充分认识自己经销的产品系列在价格、性能等方面的优劣势,采取不同的销售方法,从而避开恶性竞争、同室操戈。同时,用合同的形式控制和规范二级经销商的销售行为。最重要的一点是,必须采取交加盟金等刚性的方法,辅以抽查等监督手段确保市场良性发展。

2.要让客户接受合作条件,可以考虑在销售政策之外采取一些其他的方法,如增加一定比例的灯箱制作费用等,满足客户心理上的优越感,从而达到自己的目的,但原则是一定要对品牌发展和销售有利。

同时,我自己还得到两点启发:

1.在易发生压价销售、窜货等情况的两个市场或者区域,要想同时发展经销商而不发生冲突,就要采取产品系列或者品牌区隔策略,利用定位的不同,通过在价格、包装、资料、品质等方面的差异化而在各自的细分市场销售。

2.省略)