全力打造河北“名片”之对策

[摘要] 名牌产品是推动经济发展的新的增长点，然而名牌的培育，不是一蹴而就的事情，而是需要多方面力量共同作用的经济系统工程。在对河北省的名牌产品进行调查分析的基础上，找出河北省品牌战略的问题和障碍，提出培育河北省名牌产品的对策与措施。

[关键词] 品牌战略 创牌能力 区域经济

名牌是企业竞争力的综合体现，是一个地区经济实力和发展水平的标志。也是一个企业和城市的“名片”。 到目前，河北省的中国名牌产品23项，居全国第九位，河北名牌产品338项；共有7万件注册商标，其中有国家驰名商标29件，省著名商标643件，驰名商标和名牌产品形成了一定的品牌规模和优势，有些产品在国内、国际市场上享有较高声誉。但是与其他省相比，我们还有很大差距。如河北省的中国名牌产品数量只有23项，而广东省的中国名牌产品数量是河北省的六倍。我省企业不少，其规模、资源、技术含量等方面应该说也有一些独到之处。那么影响我省企业和产品冲出名牌“瓶颈”的原因到底是什么呢？

一、技术和制度

河北企业的技术能力，与先进企业之间存在着较大的落差。技术能力的差距本质上产生于初始生产力落后和制度的落后（如激励创新的制度结构不完善，对旧制度的路径依赖等），以及由此决定的技术创新能力落后，并不是一个简单的研发投入强度低的经费问题。技术能力上不处于同一个竞争平台的现实，决定了我省企业目前还无法在研究、开发以及设计等方面与先进企业进行正面较量，而只能在某些拥有比较优势的要素成本（如劳动力成本和土地成本、环境规制等）方面参与竞争。

如河北是纺织服装大省，但“多有铺天盖地，少有顶天立地”。河北的服装企业大部分散布在县、乡、村，点多、面广、分散经营。虽然近年来服装集群发展迅猛，但全行业普遍粗放性经营，产品结构不到位，资源配置效率不高，对市场快速反应难以驾驭。相当一部分规模偏小、技术开发能力弱的服装企业，难以形成加工资源的整合优势，资金匮乏，竞争力薄弱，难以创造自营品牌。因此与服装强省相比，河北只有雪驰羽绒服、鸣鹿衬衣、大羽羽绒服三个中国名牌，大量中国名牌集中在了南方部分省份。而河北省名牌也只有比琦衬衫、伴纵牛仔服等十多个品牌， 只能称为服装大省而已。

二、企业战略选择

先进企业之间的竞争，主要是通过技术创新和品牌竞争，差异化竞争是其主要的方式和特征；而我省企业目前还达不到这种竞争层次，客观上并不能直接介入这些阶段和层面的活动，尤其是河北的民营企业，小生产色彩浓厚，家族企业管理模式的弊病难以造就真正的精英。这样的企业群体从总体上粗放经营比重大，专业化、社会化程度低，仅仅依靠低档次、低价位去参与竞争，对差异化竞争显然力不从心。而一种更为现实的战略就是：以劳动力密集的规模经济优势降低生产成本，并保证能够提供物美价廉、及时交货的服务。即我省企业因研发能力和品牌运作能力的差异所决定的企业战略抉择，最好是先选择处于产品价值链中的低端生产环节，这是一种硬约束下的次佳战略。

随着国际经济一体化、国内竞争国际化的市场变化，品牌已成为企业生存、发展，参与市场竞争的武器。如果对此没有清醒的认识，机遇很可能再次与我们擦肩而过。当前，要结合我省在工业强省战略中实施的结构调整工程，重点做好以下几个方面的工作：

1.政府要有所作为，为企业培育名牌产品创造有利条件

政府要把以规模、速度、产值为导向的经济发展观，真正转变为以技术、效益、品牌、竞争力为导向的经济发展观。因为前者必然会诱使我省企业继续追求产值，沉醉于产值巨大的“隐性冠军”而沾沾自喜，沉湎于“世界加工厂”式的“制造中心”，陷于粗放型增长方式而不能自拔。政府还应该站到前台带头支持我省企业实施品牌战略，加大品牌建设的舆论宣传力度，甚至不惜为我省优秀企业“做广告”。如总理在访问欧洲期间，就为阳光集团所生产的优质呢绒“做广告”，他说：中国有许多高质量的产品为意大利名牌做贡献，阳光就是一个很好的例子。他还为海尔进入世界最具影响的100个品牌并排在95位而对舆论说他“高兴得不得了”。

加大对获得名牌产品企业的激励力度，比如在河北省对获得中国名牌产品的企业省里奖励30万元，市里奖励5万元～10万元，广东省只要获得名牌产品，省市各奖100万元，镇奖励50万元，用来支持产品改造，创新。从实施名牌带动战略的角度，立足当地产业优势，发展专业镇（区）的产业集群，积极探索创建区域品牌。如赵县鸭梨、唐山板栗、沧州小枣都是历史上就很有名气的产品。根据河北实际，可以采取股份联合等多种灵活的方式，集中优势，重点突破，做大做强一个品牌，推动区域经济异军突起。

2.企业必须做好工厂，努力提升企业经营竞争力

对于我省众多的中小企业而言，如果不顾自身状况和条件，一味去争创品牌，很可能适得其反，得不偿失。最好的品牌策略就是“放弃品牌，首先做好工厂”，暂时放弃品牌，发挥自己的生产优势，只做生产商。据资料分析，同样质量的产品，放弃品牌宣传，企业可降低售价的20%～40%，价廉物美，本身就是一种最朴素的品牌价值。越来越多的国际著名名牌在中国贴牌；国际连锁超市自有品牌在中国跨国采购；等等，这些为具有生产优势的中小企业提供了广阔的空间。实力较弱的企业选择适合自己发展的道路，采取无品牌战略本身就是一种品牌运营的策略。它不是要企业永远抛弃品牌，更不是对品牌的否定，而是要求企业先做好工厂，迅速完成原始资本积累，努力壮大自己的实力，增加自己的砝码，最终走向品牌运营之路。

3.做好产品，提升企业产品竞争力

品牌超越产品，并不是说品牌可以脱离产品而存在。产品永远是品牌大厦的支撑。提升品牌竞争力必须先提升产品竞争力，这就要求企业要先做好产品，通过技术创新，不断提高产品的技术含量和产品质量。企业要注重产品的生产规模和时效，注重向先进企业学习如何在产品的价格、质量、交货期、售后服务等方面满足客户的需求，以降低生产和时间成本为竞争手段，努力建立与客户之间的互动关系和诚信关系，大力发展规模经济和速度经济，逐步形成快速的技术学习和扩张产能的组织能力。为品牌运营打下坚实基础。比如保定长城汽车虽在东南亚一带出口比较多，但是主要靠低价位来占领市场，说明我们的产品原始技术创新性很低。如果原始技术创新性高的话，不仅能靠低价位，还能靠高质量、高性能来占领市场。否则从长远来看，势必不利于企业的品牌运营。

4.提高企业营销竞争力

营销是提升品牌竞争力的催化剂。我省保定的风帆蓄电池、乐凯胶卷等，是省内、国内一个好的品牌，但是跟一些著名品牌相比，营销宣传力度还很不够。我省也有些企业不乏强烈的营销意识，但由于受到基础条件的限制，可获得的财务资源有限，绝大多数企业的营销投入都非常低。这在整体上就首先制约了我省提升营销竞争力的策略选择。因此，我们的企业应在现有基础上，合理配置营销财务资源。除一部分用于广告支出外，还应该有相当一部分用于外部营销环境建设、营销策划和营销推广。同时，选择正确的广告策略，加强广告的传播效应。

5.我省企业必须努力做强品牌

企业创建强势品牌、提升品牌竞争力的方法很多。但就我省当前企业品牌运营的实际情况来看，笔者以为应采取以下两种策略:(1)与中间商联合，同商家共享品牌。入世后，更多国外企业强势品牌进入国内。我省的某些企业虽然在国内有一定的知名度，如长城葡萄酒、承德的露露，但与国外企业相比，不论在其规模、财力、经营指导思想以及营销的实践等诸方面，还是有很大差距。如果盲目与之竞争，无异于以卵击石、得不偿失。与知名中间商联合，同商家共享品牌；利用中间商已建立的市场声誉与广泛、稳固的销售网；以价格优势、市场需求优势与之竞争，先在市场上站稳脚跟，再谋求进一步发展，不失为正确选择。(2)先贴牌后创牌。我们发现优秀的大企业，不仅自己能够做大，更带动了一批上游和下游企业。如现在国内的家电企业中很多知名品牌，当初不过是给日本、欧美、韩国等国的家电巨头做配件或是贴牌生产。应当承认在现阶段，贴牌生产对于我省的众多企业来说，仍是一种有效的途径。它可以使企业了解和熟悉国际先进品牌运营和管理方法、经验、理念；有助于企业不断促进技术技能的积累，有助于技术专家和技术工人的培养；为今后自创品牌积聚资本、技术、管理和人力资源等有形无形资源优势。

参考文献:

[1]大卫・A・埃克等著:品牌领导[M].新华出版社第一版

[2]罗建法肖南方:小企业品牌三论[J].经理人,2003年第10期

[3]刘志彪:品牌建设中国制造必由之路.中国品牌网，2006-03～01

[4]河北省服装业 急切呼唤驰名品牌.中国时尚品牌网，2005～12～29

[5]山西名牌之梦何日成真――山西财经大学卫虎林副教授谈山西名牌发展问题.中国品牌网，2005～11～07

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