浅析我国动画产业链的构建

一、我国动画产业链的上、中、下游分析

(一)动画产业链的上游分析

产业链的一期需要工作人员大量的前期准备工作,要搞出好的创意,进行充分的市场调查找出那些符合市场需求、有发掘潜力的作品。这一阶段的花费是巨大的,在整个产业链结构中其获益相对来说非常少甚至可能亏本,但是这种初期的高投入也很有可能在后期得到巨大的回报。并且,由于电影电视的社会效应和经济效益都很强,基本上没有办法给动画提供实验的机会,因为只有质量比较高的动画才能获得在媒体上播出的机会。故而市场调查工作难度也非常大。

当前我国动画片生产制作主要在走捷径,就是说跳过动画连载、动画书等步奏直接开发动画片和其衍生品。当然我们承认这种操作可以节省前期投入,一旦操作成功将会给投资者带来巨大的收益,但这种操作风险系数非常高,它没有经过市场调查、初期检验,也没有任何观众基础,操作方式极其冒险,成功的实例很少,因此不可能成为前期发展的核心模式。

我国目前专业的动画杂志与动画出版社大多是亏损的,而其对动画产业的促进作用又是非常重要的。大多数漫画杂志的发行量较低,特别是坚持原创作品的就更低了。中国顶尖漫画高手的个人作品单行本也不过两万余册左右的销量,从此看出漫画的市场消费力极低。而日本、韩国的动画杂志达50―80万份的发行量,远比我国高出许多。由此可知,动画杂志社的亏损直接制约了动画产业链初始端的发展,即使是某些连载杂志在中国也无法像其他国家那样有较大作用。

(二)动画产业链的中游分析

我国现有动画企业大多存在有“大制作小市场”的管理理念和运行模式。很多制作方既是创作者又是经营者,做法过于理想化,实践可操作性其实并不高。动画制作企业往往是有制作部,没有市场部;有动画片制作方案,没有商业计划书;有制作资金计划,没有市场运作资金安排。由于缺乏完整的动画产业链,动画片光靠播出根本无法得到相应的资金回报,结果常常会“竹篮打水一场空”,无法实现预期的目标。

近十几年来,我国动画片播出市场基本被美国、日本等国的动画片垄断,这些引进的动画片大部分是上世纪60―70年代的产品,早已收回成本并赚取了巨大经济效益,它们在电视台播出基本是免费的,因为他们的目的是打进中国电视台和衍生产品市场。然而,正是这些“免费的午餐”,造成了国产动画片播出长期处于不合理现状的重要原因。当然我国电视台的运营机制也起到了一定消极影响。电视台如果不是迫于政策的压力,对没有什么经济效益的国产动画片根本没有兴趣,所以更不肯出高价购买国产动画片了。故而影响了动画片的资金投入从而影响了最终质量,制约了动画产业的发展。

(三)动画产业链的下游分析

动画衍生品毫无疑问是各个动画企业眼中的大蛋糕,然而一些动画作品一拍就是几百甚至上千集,在获得更多经济利益心理的驱动下,忽视了市场的需求和反馈,缺乏对动画形象的精心处理,从而造成动画形象没有鲜明的性格特征,其衍生品在市场上也就没有多少好评。动画产业应该属于影响力类型的经济,所以在其尚未形成品牌之前,产品的品牌影响力有限,那么动画形象所衍生出来的各种产品也一定会大打折扣,必然无法产生相应的价值。

另外,动画企业开发的某些衍生品市场,销售周期一般都比较短,企业开展业务合作的同时由于商标证的缺失等方面也产生很多不便。加之盗版的猖獗,盗版玩具凭借其低成本高回报占据市场,极大地打击了动画产业后期衍生品的制作。

二、我国动画产业链的微观和宏观构建

动画产业链中每一个环节的运作质量要求都非常高,其质量好坏直接影响到下一环节运作的成败。之间相互联系相互交叉,是一个完整不可分割的系统。产业链构建的目标是保持产业链的独特竞争优势,提高产业链的持续竞争优势,实现产业链价值最大化。

(一)我国动画产业链的微观构建:

1、横向推进模式

横向推进模式指的是企业在动画产业中的某个环节或者不同环节层面上的扩张。其主要的优势在于可以通过发挥范围经济来增大生产从而降低成本。范围经济是指由于一个地区集中了某项产业所需的人力、相关服务业、原材料和半成品供给、销售等环节供应者,从而使这一地区在继续发展这一产业中拥有比其他地区更大的优势。企业主要可以通过扩大经营范围,增加公司产品的种类,生产多种产品从而达到降低公司成本的目的。与规模经济不同,一般它是企业或生产单位从生产或提供某种系列产品(与大量生产同一产品不同)的单位成本中获得节省。通过这种模式充分发挥成本低、差异化、抵御风险等优势,可极大提升市场竞争力。

2、纵向延伸模式

纵向延伸模式指的是动画企业按照动画产业链各自的子公司生产不同的产品,经营不同业务,但是同时必须保证产品和业务彼此间是紧密连接并且相互联系的,构造出一条完整的生产链。它涵盖了同一种类型产品的每个阶段,包括制造、发行、播放和销售阶段。这样集团可以用内部交易代替市场交易来降低交易成本,同时还可以保证稳定的供求关系,防止经营活动受外界不确定因素影响。

这样就把企业公司的各个阶段纳入了集团的经营范围,对产业链的不同环节进行分工,有利于形成规模经济,降低成本,提高公司运行效率。

(二)我国动画产业的宏观构建――跨产业的广度普及

“广度普及”指的是一个企业的产业链延伸式的构建超出本产业范围,进行跨产业广度普及。而引申到动画产业则指动画产业集团的产业链延伸范畴已经超出了动画产业,其通过战略性的资产重组以及人力物力等资源的重新组合进入投资回报高的产业,从而降低风险系数,维持高效率的经营状态。

优点有三,“一是通过进入其他的行业能规避风险,使企业获得更加稳定的发展;二是能够使企业迅速利用市场机会,找到新的经济增长点,实现企业战略性转移,为企业发展提供多点支撑;三是有利于发挥企业的优势,综合利用各种资源。”(摘自《中国动画产业链构建路径研究》――戴晓林,王晓博)虽然这种模式的实施可能会给微观经济活动主体带来巨大的战略利益,但它也是一把“双刃剑”,实施的风险很高。因为它属于非相关产业延伸,意味着微观经济活动主体可能对新业务不了解和缺乏经验,而且由于资源分散使用,企业难以培育在各个业务领域的比较优势。如果动画传媒集团对所实施战略的风险没有足够的认识,或者未作充分的准备,那就很可能掉入“战略陷阱”。

(夏华楠,1986年生,河北承德人,海南大学三亚学院艺术分院)