正视困难,强化和创新营销手段

摘 要：浙江广电集团及时应对宏观经济对创收的影响，针对应对市场风险能力不强、媒体差异化竞争优势不明显问题，拓宽营销渠道，强化广告品质建设，强调统一管理，提升了广告经营效益，并提出了一系列策略思想，包括要让广告从业人员“工作上有地位、政治上有荣誉、经济上有实惠、事业上有前途”的“四有”目标，极大提振了广告从业人员信心。

关键词：频率广告 差异化竞争 广告品质 收听份额

受宏观经济影响，浙江广电集团广播广告创收增速明显减缓。在大力推进广告经营方式转变的同时，浙广集团积极应对市场变化，有针对性地提出相关政策措施，以确保广播广告创收的稳定增长。

一、集团广播广告创收情况

2011年浙江广电集团广播广告创收总量约为3.6亿元，同比增长28％。分频率来看，浙江之声（即新闻综合频率）创收7700万元、经济频率3400万元、交通之声1.36亿元、音乐调频6600万元、城市之声创收4500万元。各频率基本实现了均衡增长。

今年以来，受宏观经济影响，集团广播广告创收增速明显减缓，个别频率出现下滑，但浙江之声、经济频率、城市之声等频率仍保持两位数快速增长。

从行业分布看，今年1～5月，集团广播频率广告创收位居前三位的分别是交通、金融、通讯行业，其中交通行业较去年同期增长6%，金融行业较去年同期增长18%，通讯行业较去年同期增长27%。与此同时，房产、家装、家电等行业较去年同期有不同程度下滑。

二、当前集团广播广告面临的主要问题

这几年，浙江广电集团广播频率大力推进广告经营方式转变：从量的扩张向质的提高转变；从时段营销向节目、栏目和活动营销转变；从被动坐等向主动出击转变，广播广告市场竞争力有了明显提升。但相对于新媒体的强势突进，相对于电视媒体不断创新的产品形式，相对于广告客户个性化的服务要求，集团广播仍有不少问题亟待解决，尤其是在当前严峻的宏观经济环境下，更要正视和重视自身存在的问题：

1.应对市场风险的能力不强。长期以来，我们所处的外部经济环境一直是比较顺利的，这也使得我们更多地把注意力放在广告营销本身上，而对宏观经济的关注较少，对经济和市场可能出现的波动，以及对广告产生的影响缺乏足够的思想和策略准备。因此，当我们真正遭遇经济持续调整甚至下滑的时候，就有些无所适从，缺乏有效的应对办法。

2.媒体差异化竞争优势不明显。去年四季度以来，电视媒体受宏观经济、新媒体竞争以及总局《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》等政策因素的多重影响，广告经营出现较大波动，客户体系面临重建。一些电视频道迫于创收压力，被迫将触角向下游客户端延伸，从而打破了原先相对稳定的广播电视广告客户链结构。与此同时，新媒体广告对广播广告市场的冲击也在持续升级。对此，我们很多广播频率缺乏更新、更有效的竞争手段，广播广告差异化优势没有充分显现，这也加剧了今年广播广告经营的难度。

3.新的结构矛盾开始显现。一直以来，我们都很重视广播广告结构优化问题，但我们更多关注的是品牌广告与专题广告的比例问题，并在这方面投入了不少精力，取得了一些成效。但是，我们对于品牌广告本身的行业分布问题，没有引起足够的重视，部分频率广告缺乏合理的行业梯次，过度依赖个别行业。当然，在经济大环境好的时候，看不出这有什么大的问题，一旦经济形势、行业政策发生重大变化，矛盾就会激化。比如，当前国家对房产行业的持续调控，就直接影响到了我们的广告经营。我们一个专业频率，房产广告比重一直很高，去年单频率房产广告接近1800万元。但今年不行了，房产行业遭遇寒冬，浙江省尤其是杭州、宁波、温州又是本轮调控的重点地区，导致该频率最少月份房产广告不足30万元，形成了很大的创收缺口，频率压力很大。因此，广告行业结构问题看似不是什么大问题，但结构如果太过失衡，有时也会非常“致命”。

三、集团在广告经营管理的一些主要做法

1.重视并强化内容平台建设，确保收听份额优势

浙江广电集团一直强调，内容是广告营销的根本前提。没有扎实而有竞争力的内容作支撑，广告经营将难以保持长期可持续发展。在集团上下的共同努力下，从2009年开始，集团广播逐步在全省和杭州收听市场占据领先优势，为广告创收提供了坚实支撑。在此基础上，集团进一步强调，要加快实现由内容支撑、收听支撑向营销支撑的转化，千方百计将收听优势转化为营销实绩，这样就基本理清了影响广告创收几大因素间的内在逻辑关系。

近几年，集团各广播频率精心打造的《浙广早新闻》、《阳光行动》、《鲁瑾脱口秀》、《93早高峰》、《阿亮的烦恼生活》等一批标杆节目，以及“我陪父母游西湖”、“百场电影进社区”、“文明出行系列”、“中国新车榜”、“你是女主播”等大型活动，对提升广播频率品牌影响力，促进广告经营起到了实实在在的推动作用。特别是广播新闻综合频率，在更名“浙江之声”的同时，对整体节目架构进行了全面调改，收听率明显提升，吸引了一大批中青年优质听众，提升了“老人民台”在听众中的形象，今年频率创收目标是1个亿。

2.重视并强化广告品质建设，努力提升广告含金量

浙江广电集团把贯彻执行总局“61号令”和“71号文件”精神，转化为提升广告品质、优化广告结构的自觉行为。各频率按照集团“广告总量做加法”、“品牌广告做乘法”、“专题广告做减法”、“违规广告做除法”的总体要求，不断提升广告性价比和含金量，广告的生态环境和平台品质明显提升，吸引了一大批具有行业影响力、号召力的优质品牌、国际品牌的相继加入。

2011年，集团广播广告品牌广告比例突破93%，专题类广告下降至7%以下，广告秒创收较上年同期增长40%以上。与此同时，集团非常重视公益广告的创作宣传工作，每年都举办公益广告大赛，选送的优秀作品屡屡在各类大赛获奖。

3.重视并强化广告营销创新，不断提升客户服务水平