旅游节庆消费群体的培育

摘 要：旅游节庆市场化问题引起了许多学人的注意，其具有明显的消费性和经济指导性。以吴桥杂技节为例，分析其消费群体的构成和特点可以得出，加大宣传、扩大消费群体、丰富产品类型、增加消费类型、创造良好的环境等可以有效地培育旅游节庆的消费群体。

关键词：旅游节庆；消费群体；培育

中图分类号：F592 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2008）07－0079-04

旅游节庆具有强大的经济拉动与目的地形象提升作用，它为当地人和旅游者提供了有趣的活动和消费场所[1]，成为有特色的旅游吸引物，同时，它还具有弥补淡旺季、促进城市基础设施发展、提高知名度、优化社会环境、传承且“营造”文化等方面的作用[2]。一时间，旅游节庆成为经营城市、打造目的地、促进旅游及地区发展的重要手段而倍加重视。但是，热闹过后对我国的旅游节庆活动进行分析，便会发现，旅游节庆往往体现了地方政府的热情，巨大投入的回报却未必令人满意，在盛宴制作出来之后由谁为此买单凸显了旅游节庆举办中的很多问题。旅游节庆市场化成为节庆研究的焦点问题之一。旅游节庆的举办必须要有明确的消费群体以及预期达到的目标，并根据这些目标以及消费主体来设计、管理旅游节庆。

一、旅游节庆具有明显的消费性和经济指向性

与土生土长的历史上传承下来的传统节庆不同，旅游节庆带有明显的功利性。传统节庆是人们根据长期生活习俗的需要而逐渐约定俗成的庆典日，它随着人们社会习俗和思想的改变而改变。其起源与发展是一个社会生活的过程，是民族活动的阶段产物。[3]传统节庆活动有着各自不同的规定习俗，这些习俗又是由历史事件、民间传说演化而成的，它们天然地融合民族性格、民族心理和民族精神。这些节庆无论是民间的还是官方的，都具有较广泛的社会、群众基础，有约定俗成的庆祝、纪念方式，其意义更多体现在对民族历史、民族精神的纪念和传承方面。旅游节庆是作为一种旅游资源，为发展旅游事业，从民族文化、民间节日发展而来并定期举办的节日庆典活动[4]。尽管很多旅游节庆具有显著的民间特色，有深厚的民间文化内涵，但是其举办本身已远远超出了传统节庆的庆典意义，其目标明显地带有经济效益指向性，具有旅游产品的某些特性。无论是旅游节庆直接带来的旅游拉动效应，还是间接导致的乘数效应、目的地知名度的提升、基础设施和形象的改善，一个旅游节庆的举办被赋予了诸多的功能，而所有这些功能的背后，无非都是以经济效益为衡量指标的。没有经济效益的旅游节庆是不成功的，因此，旅游节庆必须要在事先就考虑到经济效益的实现，也就是说既然把旅游节庆作为一种产品来进行包装、开发，那么就要考虑到它的消费群体的培育、消费群体的好恶、消费群体的承受能力。

二、旅游节庆消费群体的构成

旅游节庆消费群体应有广义和狭义之分。狭义的消费群体指旅游节庆的直接消费群体，即购买了旅游节庆活动门票或者在旅游节庆活动中进行消费的旅游者和当地居民、团体。这个群体对旅游节庆效益的直接作用固然明显，但考虑到旅游节庆的巨大辐射作用及其对经济、社会、举办地城市的影响，此种分类显得过于狭隘和保守。广义的消费群体指为实现旅游节庆的效益而买单的所有团体、个人。这个群体的范围很广，既包括参加旅游节庆的旅游者和当地居民等直接消费群体，也包括旅游节庆的冠名赞助商、广告商、参与演出活动的团体和个人、媒体、政府部门等间接消费群体，还包括为旅游节庆重要功能之一的招商引资项目买单的投资商等衍生消费群体。这些消费群体的消费构成了旅游节庆的效益来源。

消费群体的构成是否全面，其消费比例和消费重点是否合理决定了旅游节庆的效益是否能够如期实现。旅游节庆的直接消费群体是旅游节庆的根本，试问没有人参与的旅游节庆如何具有节庆的欢乐气氛与轰动效应？这部分群体的消费既有重要的经济意义，可以带来与节庆回报有关的销售收入，又具有重要的社会意义，它是节庆活动社会效益的体现，是区域文化活动、文化产业建设水平的重要评价标准[5]。间接消费群体的消费与旅游节庆的投资回报和形象塑造具有密切关系，它既是一个节庆成功与否的标志，又可通过这些群体的消费来加强轰动效应，塑造一个红红火火的节庆形象。衍生消费群体往往在旅游节庆中占有重要地位，因为所谓“文化搭台，经济唱戏”，旅游节庆的重头戏之一便是各类经贸活动，衍生消费群体的多少、其消费能力的强弱，往往决定了旅游节庆的举办形式和活动内容。

三、旅游节庆消费群体的培育――以吴桥杂技节为例

中国吴桥国际杂技艺术节发起于1984年，是经河北省委提出并开始运作，1987年始由河北省政府主办，1999年第七届起与文化部共同主办，是河北省举办时间最长、规模最大、规格最高、影响最广的重点标志性文化节庆。它依托杂技之乡――吴桥悠久的杂技传统，通过举办国际杂技比赛、传统民间艺术表演、国际马戏论坛、杂技艺术交流、参观杂技之乡、杂技图片展览等活动，起到了保护、挖掘杂技艺术、呼吁社会重视杂技艺术、促进文化交流的作用，使吴桥杂技节成为世界杂技界最为瞩目的“东方杂技大赛场”，并荣获2005年“中国最具国际影响力节庆活动”的称号。[6]

（一）吴桥杂技节的消费群体特点

就已经举办的十一届杂技节的情况来看，其效益构成分为四个部分：门票收入、广告、集资、招商引资。根据20年来杂技节的效益演变情况来看，其消费群体具有这样一些特点。（1）消费群体构成较为全面。拥有旅游节庆所应有的各类直接消费群体，即参观杂技比赛、参与杂技节期间活动的旅游者、当地居民；有间接消费群体，即冠名赞助商、转播媒体、广告商、参与比赛的杂技团体、政府部门等；还有衍生消费群体即招商引资项目的投资商。（2）消费群体结构趋向合理。从最初的政府操办、政府买单到后来的多方集资、企业参与，杂技节的消费群体在不断壮大，政府的负担越来越小，消费结构渐趋合理。第六届杂技节采取广告形式尝试商业运作，争取到了一笔赞助款项；第八届杂技节开始由广告公司全权承办杂技节广告集资工作，意大利国家电视台出资6万美元购买了对欧洲地区的节目转播版权；第九届杂技节实行了广告一次性付清竞标方式确定广告集资承办单位，广告集资收入达到220万元。第十届杂技节实现了组委会办公室经营职能的转变，在运作方式上，把广告集资、来宾接待、道具运输、招贴画设计、舞美设计和制作等能够推向市场的项目全部推向市场。第十一届杂技节，某一企业集团出资650万元，作为杂技节全程唯一合作伙伴。（3）从招商引资的情况来看，杂技节的衍生消费群体的作用在逐渐凸显。从最初签订合同协议15项，引进资金3 200万元，到第十届杂技节利用外资项目72项，总投资10.7亿美元，合同利用外资3.92亿美元，杂技节“经济含量”不断提高。[7]

（二）吴桥杂技节消费结构存在的问题

除了上述这些特点之外，吴桥杂技节的消费还存在这样一些问题。（1）消费群体的消费购买力不旺，很多潜在的市场尚未得到有效开发。就直接消费群体来看，吴桥杂技节的参与人数还较少，由于场馆场地的局限，到现场的观众较少，且市民基本没有形成为文化娱乐活动主动掏钱买票的习惯，售票率较低，票房收入有限。如第九届、第十届的票房收入仅有200多万元[7]，巨大的演出节目的投入没有得到充分的回报，其文化效益、社会效益也没有得到充分的体现。（2）消费群体的消费仅局限于对杂技节的消费，经济带动性不突出。旅游节庆的行业带动性、经济带动性很强，在旅游节庆的轰动效应之下，应将各消费群体的消费引至举办地的各个经济领域，尤其是旅游经济领域。在突出杂技节杂技文化的同时，将河北省的其他旅游资源、旅游产品介绍给节庆的消费群体并引导其消费，这样才能实现全面树立举办地的旅游形象，带动整个地区的发展。（3）各间接消费群体消费不积极，本土化严重。从历届情况看，吴桥杂技艺术节虽成立有广告集资部，但实际是政府出面、公司“筹集”，属于“半政府行为”，社会各界反响虽较大，但由于各集资、广告招商客户多为本地企业、群体，具有明显的地方性特点，与吴桥杂技节的国际性盛大节庆的身份不符。（4）衍生消费群体的培育欠缺全局性。旅游节庆的经贸活动向来是节庆活动的焦点，目前吴桥杂技节的招商引资行为多在举办地石家庄范围内，这样便使得这样一个举全省之力来承办的节庆活动其效应局限在石家庄，而失去了对全省的辐射作用。

（三）吴桥杂技节消费群体的培育

1. 加大宣传、扩大消费群体。对于直接消费群体来说，加大宣传可以使之得到更多的有关杂技节的信息，有关其深厚的文化底蕴，有关其消费水平和消费活动、流程、组织结构，以期刺激、吸引更多的潜在的直接消费群体来参与杂技节的活动。对于间接消费群体和衍生消费群体来说，宣传可以使之更好地了解河北、了解杂技节庆的情况，使之对这个区域、这个节庆品牌有更多的了解并看到其潜在的经济效益、社会效益，使之心甘情愿地投入到其中来。杂技节的宣传可以从以下几个方面入手：（1）与各类媒体密切合作，如网站、报纸、电视、广播等，邀请省内外部分新闻媒体作为杂技节协作单位，负责杂技节整体宣传策划和专题报道；（2）媒体渗入节目选拔、比赛转播、广告宣传、比赛评选等各阶段、各层次，扩大宣传效果；（3）开幕前夕或举办期间邀请相关专家在媒体上进行杂技节专题论坛或访谈节目，突出杂技节的文化气息，使其具有深度和广度；（4）对杂技节及区域经济、文化相关信息的介绍和宣传，跳出杂技节的范畴，将河北的旅游、经济与文化进行捆绑式的推介。

2. 丰富产品类型、增加消费品种。（1）核心产品的价位与档次多样化。杂技节的核心产品是指杂技节的竞赛表演项目。由于旅游节庆不仅是经济指向的，还应包括文化、社会评价指标，因此，旅游节庆应在最大程度地突出其公益性的基础上，通过丰富核心产品的档次水平来实现经济、社会效益的统一。具体到杂技节来说，不仅要提供场馆内的产品供应，还要拉开产品档次，包括提供公益性产品，将其表演和庆典活动搬到街道、社区，使更多的人有机会感受到节庆的魅力。此外，由于杂技节的竞赛性和表演性，其节目的组织和编排都耗费了巨大的人力物力，凝聚了众人的心血，因此要加强对其知识产权的保护和利用。这些节目可以拿到外地进行巡演外销，既是对其投入的补偿，也是对杂技节的有力宣传。还可以杂技节举办为契机，发动企业和单位举行戏曲、音乐、舞蹈、书画、摄影等文艺、文体活动，使其真正具有群众性。（2）加大副产品的开发力度。旅游节庆的副产品指因旅游节庆的举办而衍生的转播权、纪念品、冠名权、广告、旅游活动等消费产品的销售。就世界著名节庆活动来看其转播权的收入极为可观，如著名的格莱美音乐节，全球175个国家、约200个城市电视转播，20亿观众收看，仅电视转播收入就达32亿美元。[8]吴桥杂技节作为全国十大国际性节庆活动，世界三大杂技竞技场之一，应该把眼光放到世界范围内，充分利用媒体的作用，使之影响扩展到更大的范围。同时，杂技节的特色纪念品的销售也不能忽视，纪念品不仅可以增加杂技节的效益，还可起到宣传、介绍杂技节的作用。要深挖杂技节的文化内涵，如杂技演员的生平、杂技之乡的传说等，结合每届杂技节的主旨和特色，开发各具特色的纪念品。如特色杂技道具、邮品、吉祥物、音像制品、奖品、礼品等，另外还有极具燕赵特色的旅游纪念品，如蔚县剪纸、内丘年画、乐亭皮影、衡水内画壶、邢窖和定窖瓷器等，这些纪念品的销售既可以丰富杂技节的消费品种，又可以增强其文化气息，还可以起到宣传河北省文化的作用。关于杂技节的冠名和广告，应采用灵活机制，对杂技节、各场比赛、奖杯等均可实行冠名制，将其“分类打包”成许多商业项目，让商家自愿地掏钱获取“独家冠名权”、“专用指定权”等等回报。值得注意的是，要吸引省外著名企业的广告和冠名，将杂技节的影响力渗透到省外甚至国外。（3）旅游节庆的旅游商贸活动往往是旅游节庆活动重要组成部分，河北省旅游资源丰富，仅石家庄周围就有大佛寺、天桂山、抱犊寨、蟠龙湖等诸多的旅游资源，因此杂技节应树立大文化、大旅游意识，利用杂技节的品牌效应和文化内涵，把河北传统文化、民间技艺、旅游景区、文化活动、相关服务业和杂技节串联起来，与周边相关旅游景区联合开辟以历史文化、自然风光、民族风情、传统民间技艺为特色的文化旅游专线，带动更大的人流、物流。

3. 创造良好环境、吸引更多衍生消费群体。此环境既指良好的经济投资环境，又包括良好的文化环境。杂技节是河北省重要文化盛事，是展现河北风貌、文化底蕴、投资前景的重要途径。衍生消费群体的消费直接关系到今后杂技节的生存、河北经济的发展，因此要创造良好的投资、文化环境以促其发展。在杂技节期间，应吸引更多的市、县参与招商洽谈，扩大招商项目范围，结合河北省情况设计适时适势的引资项目，最大化地发挥杂技节的联动效应。在突出杂技节经济意义的同时，也要创造良好的文化环境，使文化越来越成为一个地区的竞争力的体现。因为有着深厚文化底蕴的地方才有竞争力，有着良好文化环境的地方才能滋养出有文化、有竞争力的人才和企业。

参考文献：

［1］Formica， S.， & Uysal， M. Market segmentation of an international cultural-historical event in Italy［J］. Journal of Travel Research，1998，36（4）:1624.

［2］吴必虎.我国城市节事活动的开发与管理研究［EB/OL］.www.省略/chinese/OP-c/458045.htm，2003-12-09.

［3］甘世安，魏水利.中美节庆文化的表征与内涵分析及其启示［J］.西北大学学报（哲学社会科学版），2007，（1）.

［4］吕镇，王艳红，李天恒.旅游节庆日产品的设计研究［J］.青岛大学学报，1995，（10）.

［5］孔旭红，辛儒.论区域节庆活动与文化产业建设――以河北省为例［J］.河北学刊，2007，（5）.

［6］河北日报.中国最具影响力十大节庆揭晓 吴桥杂技节榜上有名［N］.河北日报，2005-11-30.

［7］刘成群，张丽辉.中国吴桥国际杂技节20年回眸［N］.河北日报，2007-12-04.

［8］高志顺.文化名牌应成为产业品牌――关于杂技节的思考［N］.河北日报，2003-11-04.