微商的本质:社群集合带来单品流动

强关系的建立推动社群经济的发展

随着移动互联网的发展，人与人之间的关系会越来越强。以前人们需要见面才能聊天，现在，大家无时无刻不在保持联系。虽然距离远，但是移动互联网会让彼此的联系却更加紧密。“互联网+”，是帮助你更好地和商业伙伴进行互动和连接。马化腾说得很对，互联网最大的价值就是“连接世界”。

强关系的建立一定会推动社群经济的发展，而社群经济的终极就是“直销”。它不再像过去那样，必须依托于某种经济实体，才能进行人与人之间的信息交换。现在的关系建立，可以直接依托于某一平台，甚至某一商品。

微商经营的应该是人与人之间的交流。社群的集合带来单品的流动，这才是微商真正的发展方向。

每一年的919，韩后都会献上一出震撼营销圈的年度大戏。“张太体”初掀巨浪，“姓氏营销”更进一竿。今年919期间，韩后将会充分结合“社群经济”的理念，借助“文字面膜”实现“全民示爱”。具体来说，不同面膜的包装上会有不同的文字，这些文字组合起来，可以连成一句完整的话，有的关于友情，有的关于爱情，有的关于亲情。通过消费者的分享和传播，可能产生裂变式的病毒传播效应。而对于粉丝来说，文字的组合也会成为表达心声的渠道。

与此同时，我们将在社交网络、社区论坛分阶段点燃话题，比如“什么是真正的闺蜜”“你会为闺蜜做什么”等，配合相关微电影悬念式广告的传播，以及粉丝们在朋友圈的拍照互动，形成一次全方位、立体化、深层次的营销。

另一个可能的途径是020。但O2O目前普遍面临着“谁往谁倒”的问题。现在O2O的发起方基本属于“平台商”，而不是“品牌商”。对于平台商而言，“空中”和“地面”存在天然冲突，“谁往谁倒”的问题是暂时解决不了的。未来的O2O赢家，一定会出现在以平台为工具的品牌商之中，是对自己消费人群线上线下的打通，而不是通过平台来促进品牌化。

今年919期间，韩后将在全国开展近万场落地活动，覆盖30个省300多个城市。在核心区域，还将开展打造百万门店的专项活动，并运用“互联网+”思维，帮助终端解决引流、进店、成交、回购等问题。

假设我在全国已经开设了两万家店，那就是在直接服务两万家店对应的消费者。只是过去，消费者需要去店里才能买到我的商品，而现在通过互联网的通道下单，我们可以快速地实现配送，这就是O2O。

对营销工具的探索没有竭尽

今年是2015年，25岁的人是90后，30岁的人是85后。或许很多人还未察觉，其实80后、85后、90后、95后的人群都是非常差异化的。我念大学的时候认为某个品牌是神一般的存在，但现在我再调查，基本上年轻人都对这个品牌say no。

品牌的老龄化是很快的。以前是十年为一代，现在是五年为一代。随着移动互联网的发展，现在年轻人的选择越来越多。他们对于产品的选择，会越来越趋于个性化，而不是大众化。而在传统经济里，只有大众的才能产生规模。因为商圈经济只能容纳那么多有限的人，所以一定是大众优先。

互联网则改变了这一定式。小众的也可以成功。因为它的基数够大，哪怕在全国市场只占1%，也够养一家很大的公司。所以现在有一个很有趣的现象：线下最热的品牌都是大众，线上最火的品牌都是小众。其实现在电商的小众化成本也比较高，不像前几年的红利期。但我们在线下是不敢尝试小众的，因为代价太高。

这里就出现了一个问题：崇尚个性化的多是85后，而我们又在经营着80后左右的人群。现在成功护肤品牌基本都在经营这个人群。可是，再过三年，这个人群就老去了。所以我时常很有紧迫感。虽然我们在80后市场已经比较稳定，但是对于85后和90后这群人，我们的市场份额还是很摇摆的。

所以我们现在要重点投资这群人。这群人从哪里投资？电商、屈臣氏、微商。至于用什么形式拥抱他们，其实大家现在都在摸索。传统商贸的流通方式是一种方法；社群也是一种方法；未来的微分销可能也是一种方法。对这些营销工具的探索和尝试，是永远没有竭尽的。你现在遇到了陡崖，那就换个方法再试嘛。总有人可以试出来的，而且没有人能够把整块蛋糕全都吃掉。

像韩后这种以产品为核心的品牌，切的是一个细分的消费人群，而不是一个平台。比如现在的小孩子，就喜欢玩手机，不喜欢看电视。那你就应该用手机来拥抱他，为什么要用电视去拥抱他呢？

我经常开玩笑：我们就是卖猪肉的，应该聚焦于把上好的猪肉卖给最需要的人。但“建市场”这活儿不是我们干的。现在很多人走偏了，明明是卖猪肉的，却想着建市场、建平台，何必呢？

基于移动互联网的发展，未来一定会涌现出大量不同的商业模式。我觉得大家可以积极地尝试，但未必一定要颠覆它。“颠覆”这种事情交给马云去做，他把平台建好、把市场建好，你去就行了。只要有市场，就一定会有人；只要有人的地方，就一定能卖货。我们只要把自己的产品品质做好，把消费者教育好，市场终归是我们的，只不过是早一点还是慢一点的问题。

在不伤害品牌的前提下建设渠道

之前半年，我们走的也是传统商贸的路线。因为我们有品牌威信，有很好的产品体验，所以产品的流通也很快。但这种快速的流通对我们也是一种负担，它很可能会打乱我原有的销售体系和价格体系。

所以我觉得，可以尝试采取“有限分销”的方式：建立一个工具型平台，把“定价”作为唯一标准。这就和“社群”的概念一致了。先吸引一批认可我的品牌、产品体验和分销机制的人群，他们在形成族群之后，会越来越扩散。

以前是A拿到货卖给B，B再卖给C。现在则不是，所有人的都从同一平台拿货，根据个人的努力程度计酬。这样可以激发大家的积极性，而且由于出发点是一致的，也不会出现之前价格管控方面的难题，从而有利于实现“契约”的平衡。传统经济有契约，而微商一直是没有契约的，这就需要用一种新的东西来定义契约。

有人说，削减层级有利于控制成本。其实更多的是管控，而不是成本的问题。对于新兴渠道，我们会更多地把它当成一种投资，所以暂时不会太纠结于成本。在一种新兴商业模式尚未固化之前，你若从中获得过多的利润，反而会伤害品牌，因为你肯定会在品质上有所牺牲，或是在长远的市场教育上有所牺牲。这就像三五年前的“淘品牌”一样，当时很多小品牌都从中赚了很多钱，而三五年后的今天，剩下来的都是质量不错的规模化品牌。

为什么那些国际品牌，经过五十年、一百年，都没有太大变化？因为不急。他们不急着赚钱。有时候急着赚钱也是一种麻烦。我的分销成本降低了，我一定会把这部分成本投入到产品中去，提高产品品质。至于顾客最终从电商买还是从地面买，其实都是我的。

一切的工作，都是在不伤害品牌的前提下建设渠道。这些年，我们建立品牌影响力也不容易。任何一个渠道的创新都可能带来很大的未来，也可能带来很大的灾难。所以可以“小步尝试”去拥抱变化，但拥抱的方式不能过于激烈，不能因为契机很好就一头猛冲进去。 “大步快走”，万一出错，就很难回头。

工具化VS玩具化

要想颠覆传统产业，基本只有两种方向。一个是“工具”，一个是“玩具”。

工具属于刚需。工具化地做产品，就是回归其工具属性，比如做手机，你就把通讯功能做到极致。你会发现，现在能够搞定线下的产品，基本都是工具化的产品，性价比极高，再加入一些高逼格的包装，就很容易吸引市场，比如小米。

另一种则是改善型需求，我称之为“玩具化”。在过去，因为大众市场的容量太小，“玩具化”的产品很难在地面生存。以特斯拉为例，谁第一次买车就去买特斯拉？都是有钱人买来当玩具的，都是有了第一台车之后心里痒，才买第二台来玩的。所以它要具备玩具的特点：够炫，够酷，够特别，够另类，总之怎么不一样就怎么整，越差异化越好。护肤品属于“改善型”，也是更需要做出特点，而不仅仅是便宜。

确立了方向之后，就要考虑商业化的问题。商业化有三条路径。第一种，你先做成功了一种产品，然后不断延伸产品的品类，比如海尔，空调做好了做冰箱，冰箱做好了做微波炉，不断在家电行业里延伸；第二种，按照人群进行切分，你原来服务的是老年人，有能力了再服务一下年轻人，再有能力就来服务一下儿童；第三种，圈住一群人，不断为他们生活中的每一条线提供服务，这是安利的做法，也是微商的未来之路。

随着科技的进步，工业化的产品越来越多，人们的基本生存需求都已得到满足，那么今天剩余的资源用在哪里？显然是服务业。服务业能够满足人们的物质需求之外的精神需求，发展的前景很大，只是今天的服务业缺乏一些有序的管控。

一个健康的微商商业模式，至少需要具备两个特征。

第一，要有一个共同遵守的契约。至于契约的模式，可能不同的品牌会有不同的做法。

第二，以基于移动互联网的社群化为发展方向。你可以用自媒体的做法，也可以用类直销的方法。本质依然是个体，但这个个体是有共同特征的分众。

此外，微商产品也应当具备两大特质――“可演示”和“个性化”。移动互联网对于强关系的建立，需要一个简单清晰的可视化沟通，同时要小众化、个性化。如果一个产品，消费者在家门口都能买到，何必通过微商购买呢？对于一个大众化的品牌，在微商渠道应当主推小众化的产品；如果本身就是小众品牌，那就需要推出更极致的个性化产品，才能形成传统商业渠道的一个有力补充。

一个新兴的渠道刚出现，往往会伴随着某一品类爆发增长。但所有这些，最终都会回到一个合理的正态分布。互联网可以让一个产品突然呈现爆发式增长，它的边际效应很长。未来，我们需要建立更加健康的商业模式，建立更加有序的商业环境，这样才能为消费者提供更加全面的服务。