网上商店的影响因素研究

[摘要] 从消费者行为模式霍华德―谢思模式出发，分析了影响网上商店成功的因素有：产品信息、产品服务、网上购物环境和导航。在构建网上商店时，应注意这些方面，使顾客乐于光顾网站并获得最大的满意度。

[关键词] 网上商店 影响因素

有统计资料称，一般而言，每3个网民中有一个具有网上购物的可能。截止到2005年4月底，全球的网民数量为888681131，即全球存在着一个约有3亿消费者的虚拟市场。在激烈的市场竞争下，各企业都纷纷拓展新的销售渠道，于是网络购物应运而生。而网站是网络购物的入口，网站的设计与内容直接影响着消费者的购买行为。根据霍华德-谢思模式，首先借外界的刺激让消费者接收信息，然后消费者进行知觉与学习建构，最后，消费者在经过刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为。此模式同样适应于网络消费者。

一、影响网络消费者消费的投入刺激因素

投入刺激因素是购买的刺激物，它通过唤醒潜伏在消费者内部的动机，或产生新的动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动。网上商店的产品信息、提供的产品服务等产品刺激，交流平台、促销等环境刺激都是网上商店的投入刺激因素。

1.产品刺激

(1)产品信息刺激

消费者了解商品的途径就是通过产品的信息介绍、形象的图片效果。详细、准确的产品说明，清晰的图片效果会激发消费者的购买需求。另外，相对于传统商店，网上商店能提品的增值信息，如Amazon除了作者介绍主价格这些基本资料外，消费者还可以在每一本书的网页上看到“专家书评”、“消费者评价”、“类似书籍”等增值服务。使消费者不用花费时间和精力去特意搜索，就能掌握更多的产品信息。

(2)产品服务刺激

①个性化定制产品服务：越来越多的消费者希望拥有专为自己量身定做的商品，既可以满足某些特殊需求，又可以体现消费个性。如www.省略就允许消费者选择自己喜欢的曲目，生产特制的CD。

②售后服务：网络购物应能像传统购物一样能提供给消费者规定范围内的退货、换货、维修等保障。使消费者觉得此网站可靠、可以放心购物。

另外，能方便地查询与取消订单，简单的注册、多样的支付方式和送货方式、周到的在线帮助等产品服务都会刺激消费者，唤醒消费者潜伏的动机或产生新的动机。

2.环境刺激

在一个吸引人的、舒服的商店内购物，消费者不易被其他的因素所打扰与分心，而专心于购物活动。由于专心于购物活动中，时间不知不觉地流失，还会不经意地搜寻未打算购买的商品，从而会在此网站花更多的时间与金钱。

①交流平台：用户对网站的某些服务与功能可能需要与网站工作人员进行沟通，希望与自己有相同兴趣的人交流看法，比如此网站的信用、此网站的服务等。网站应能提供电邮、BBS、网络社区等交流工具和平台以满足消费者的需求。

②在线广告与促销:用户在网上闲逛的时候，有些时候并没有明确的目的想购买哪种商品，商家推荐的（如最畅销的、折扣的）和广告宣传的产品就有可能引起消费者注意，吸引消费者点击相应的链接进一步了解相关信息或做出购买决定。

③外观设计效果：B2C网站用户界面相当于传统商店的店面，它给消费者创造了一个与实际商店类似的逼真的体验，大大地影响了消费者在线购物的参与程度，它的设计好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用。

在产品实体因素和网上商店环境的刺激下，在以往购买经验的影响下，在求廉、求便、求个性化心理的驱使下，个体会有意识地学习和加工认知，最后采取某种行动来降低由于动机所引起的紧张状态。个体为采取某种行动的学习和思考过程，就是信息加工和处理的过程。

二、影响网络消费者消费的信息加工和处理过程

消费者接受外界信息或刺激后，通过在头脑中形成产品印象和自身的学习产生购买意愿，这个过程是个学习和思考的过程，离不开公开搜寻相关信息。而网上商店提供的导航功能将作用于消费者加工处理信息的过程，并影响消费者的反应。导航系统的主要功能体现在如下方面：

①链接：链接主要包括两个方面: 一个是从该网站到别的网站的链接, 另一个是从别的网站连到该网站。因此应尽量确保网站的稳定性和链接资料的正确性。

②搜索：搜索是消费者最常使用的工具，为了避免用户过多的点击和在页面间跳来跳去，网站应能提供快速搜索、分类搜索、组合搜索、热门搜索等功能，使消费者能快速、准确地找到所需的商品。

③目录层次结构：网站设计应该让用户找到所需内容的点击链接次数要尽可能少（一般不应超过3次）。用户在浏览网站时如果从主页深入三层还找不到所需的信息，往往会对网站是否有他所需的信息产生怀疑，甚至放弃查找。

消费者运用导航工具对对信息进行公开搜索，在此过程中的感受和得到的信息与投入刺激因素一起作用于消费者。两个人接触同样的刺激，但每个人对这些刺激的认知、选择、组织和理解却是不同的，这取决于个体的需要、价值观和期望。消费者根据得到的信息及消费者知觉和学习的结果，在信心等因素的影响下，形成态度。如果消费者喜欢他了解的产品，并且产品与他期望的结果相差不大，那么他在主观上愿意购买此产品，他在主观上愿意购买产品的概率高低也就是消费者意愿。如果其它条件允许，如经济、法律等，消费者就有可能购买此产品，产生购买行为。

三、结束语

本文从霍华德―谢思模式出发，分析了影响网上商店成功的因素有：产品信息、产品服务、网上购物环境以及导航。能为网站设计人员设计高可用性网站提供参考，吸引更多的消费者并留住消费者，为企业实现更大的利润。

参考文献：

[1]CNNIC，全球互联网统计信息跟踪报告，第7期，2005，4

[2]Babin, B.J., Darden, W.R., Griffin, M., 1994. Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research 20, 644656

[3]Griffith, D.A., Krampf, R.F., Palmer, J.W., 2001. The role of interface in electronic commerce: consumer involvement with print versus on-line catalogs. International Journal of Electronic Commerce 5 (Summer),3547