家电下乡对农村消费的影响

摘要:家电下乡是中央刺激农村消费、扩大内需、促进经济增长的一项重要措施。这一举措可以说是农村消费革命的开端。调查表明:首先,家电下乡对农村消费意识具有根本性的影响。消费意识从以往的“实用型”向“享受型”转变;消费意识日臻理性化、理性化。其次,家电下乡对农村消费结构具有显著影响。传统家电仍将普及;高档产品持续热销;消费的时间性逐渐减弱。再次,家电下乡对农村的消费行为具有重要影响。更加注重消费产品的本地化化;节能降耗是趋势。因此,扩大农村内需,以家电下乡为契机培育合理的农村消费模式就必须:采取多种形式,加大宣传力度,使全市农民对国家优惠政策家喻户晓、人人明白;探索创新工作模式,把扩大产品销量、简化补贴手续、增加补贴资金作为工作着力点,力求效果最大化;引导企业健全农村家电流通服务网络,提高售后服务质量和水平;构建农村社会保障体系,让农民消费无后顾之忧。

关键词:家电下乡;农村消费

近年来,农村农民的消费观念发生了巨大变化,目前农村人口的主体消费状况怎么样?农民的态度如何?农民是否会从经济理性的角度来消费?这些问题值得探究。党的十七大提出“促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”,消费被放在首位。农村消费是我国扩大消费的重要部分,抓住当前农村家电普及的有利契机,推动家电下乡,将大幅度扩大农村消费。也是国务院为应对当前国际金融危机、促进消费拉动内需而采取的一项重要举措,更是一项重要的惠农强农政策。本文针对株洲市农村地区家电下乡实施之后对农村消费所带来的影响,展开了一系列的调查。

一、家电下乡政策补贴内容

家电下乡是中央刺激农村消费、扩大内需、促进经济增长的一项重要措施,它是根据中央关于建设社会主义新农村的战略部署,顺应农民消费升级的新趋势,运用财政、贸易政策,引导和组织工商联手,开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品,并提供满足农民需求的流通和售后服务。主要做法是:由中央和地方财政以直补方式对农民购买试点产品给予销售价格13%的补贴,以激活农民购买能力,加快农村消费升级,扩大农村消费,促进内需和外需协调发展。

二、家电下乡对农村消费意识的影响

现代经济学中的需求是指消费者对应于商品的价格愿意并能够购买的数量。这里的需求是指消费者有支付能力的需要,是以消费者的货币购买力为前提的,而不是消费者的主观需要。

根据湖南统计信息来看,2009年前三季度湖南各市州农民人均现金收入保持平稳增长,其中株洲市地区农民现金收入增长10%以上。随着广大农村经济的持续健康发展,农民收入逐年增加。农民手中的钱多了,对自身的生活质量要求也越来越高,广大农民正在摆脱以吃、穿为主的消费观念,逐步追求更高层次的生活品质。数据显示,截至2009年8月底,株洲市全市已销售家电下乡产品61223台,销售金额近1.2亿元。农村成为释放消费潜力的洼地,农村消费意识呈现出以下两个特征:

(一)消费意识从以往的“实用型”向“享受型”转变

传统的农村家电消费需求以彩电、冰箱、手机、洗衣机几大件为主,而在2009年2月湖南省家电下乡进一步扩容,热水器、摩托车、微波炉和电脑也走入了寻常农家,这表明农民消费意识逐渐升级,以前想都不敢想的“享受型”产品现在也逐步消费起来。企业也要针对农村的消费习惯、消费特点,消费需求,在产品、技术、服务、渠道等各个方面进行有针对新的改进和提高,激发农村消费需求。

(二)消费意识日臻理性化、成熟化

随着收入的不断增加,农民消费意识正在发生新的变化,新的消费特点的出现,预示着农村新的消费热点正在逐步形成。消费意识是决定消费者行为的重要因素。以前农民是“谁便宜就买谁的”,现在也开始挑牌子,关心售后了。

调查显示美的、海尔、海信等知名冰箱企业在此次下乡中得到的市场份额将远远大于其他相对较小的品牌,因为在产品质量、外观、售后服务等方面,大品牌更具备综合竞争优势。除了品牌意识加强外,农民消费者开始有节能、环保的消费意识。“一方面,节能产品渐受农民消费者青睐,另一方面,政府愿意投入资源进行引导”,“家电下乡”不仅会拉升乡镇市场的销售规模,也将帮助这些市场实现消费升级。

三、家电下乡对消费结构的影响

尹世杰认为:“人们在消费过程”中所消费的不同类型的消费资料的比例关系,就是消费结构。杨圣明在《中国消费结构》一书中,对消费结构下的定义是:人们在生活消费过程中各种社会因素、自然因素之间以及社会因素与自然因素之间的相互关系和数量比例的综合。居民消费结构变动不仅仅关系到居民生活水平,而且对整个经济增长和产业结构的变化起着始发性、基础性的作用。随着基础产业和部分基础设施供求关系的改善,传统的“瓶颈”制约引起经济波动的可能性将显著减小而结构升级的实现障碍可能成为扭曲消费结构,影响经济稳定增长的重要以至主要因素。消费结构的变动受多种因素影响。主要是:社会生产力发展水平、社会经济制度、产业结构、消费者的收入水平、消费品价格与消费决策(引导)、人口的社会结构和自然结构所决定的需求结构、消费者心理和消费行为、自然环境等等。随着家电下乡工程的稳步推进,家电下乡对消费结构的影响呈现以下三个特征:

(一)传统家电仍将普及

本次调查中,传统实用型家电销量不断增加,目前在农村的普及率已相对较高,由于使用年限较长、收入提高等因素,农村传统家电的需求非常旺盛。实用和经济是农村消费者购买这些产品时考虑的主要因素。在家电购买意向上,彩电、厨卫家电、冰箱、洗衣机占据了较高的比例。彩电、冰箱、洗衣机、厨卫家电是较早走入农民生活中的家电产品,在农村已被广泛使用和认知,并且仍呈现出进一步普及的态势。

(二)高档产品持续热销

平板电视、空调、电脑、数码等产品在农村的普及率仍就非常低,作为在城市早已经被实用和熟知的产品,在农村家庭却很少见。但近两年以来,这些产品需求开始凸显,并且在2009年的购买意向中,也呈现出极大的潜力。空调产品近两年需求开始呈现,空调产品购买与使用时间,以3年以内为主,达到了57%以上。在2009年家电产品购买意愿中,近20%的消费者有意向购买空调。电脑、数码产品更是体现了需求和增长态势,数码产品使用年限集中在2年以下和2年-3年,占80%左右。受价格水平的下降,网络推广传播等因素影响,电脑、数码被广泛认知,并呈现出购买需求,2009年有意向购买这两类产品的消费者分别为19.7%和24.4%。

(三)消费的时间性逐渐减弱

就一个一般农户的正常消费而言,他的人生中有两笔重要的消费支出,一是建房,二是彩礼。这两大消费都与子女结婚有关,正是子女顺利的婚嫁,才使农民可以完成家庭结构的再生产。在农村建一栋像样的房子,要7万-10万元;彩礼一般2万元左右,彩礼变成嫁妆,嫁妆大多是彩电、冰箱、洗衣机、摩托车之类。实施家电下乡后,农民不一定都得等到建房或者嫁娶才去购买大宗家电产品,有的是在更新换代家电的愿望趋势下进行家电消费,消费的时间性逐渐呈现减弱态势。

四、家电下乡对消费行为的影响

很多学者强调,消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果。因此,应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要,又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是,某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低,以及家庭规模与结构的特点,等等。本次调查发现,农村家电消费环境令人担忧,消费者对各种服务满意程度普遍不高,消费者对自身权益所知甚少,对渠道缺乏信任感。农村家电市场环境亟需规范,加快服务能力建设需加快,从根本上解决家电消费的售前、售中和售后问题。一些主要的消费因素方面,诚信导购、价格便宜、产品多样性、售后服务保障等满意度都在50%上下,处在比较低的水平。目前农村消费者,对于现有渠道表现出了极大的无奈和购买担忧,多数消费者表示,无法辨别产品是否合格,没有更多的产品选择比较,同时服务概念非常模糊,自身作为消费者应享有的权益了解甚少,对渠道的不信任感明显。消费行为呈现以下变化:

(一)注重产品的本地化

长期以来,由于农村市场的购买力低于城市,城市卖不出去的东西才让这批商品“下乡”。企业很少考虑针对当地农民的现实消费水准、购买力特点和对商品的特殊要求进行生产;很少考虑农村需要什么样的产品。导致农村适销对路的商品有效供给不足,真正适合农村消费的农资和消费品比重不大,农民买得起、用得上的商品数

不多。注重产品的“本地化”,生产、销售农民需要的商品,是相当部分企业在未来必须关注的。

(二)节能降耗是趋势

农村的消费有其特殊性,我国城乡社会长期的二元结构存在,农村基础设施薄弱,消费条件不健全。在电费过高,用水不便等不良消费环境下,农户的消费行为受到很大限制。所以生产厂商生产适销对路、节能降耗能力强的产品也在成为一种趋势。

五、培育合理的农村消费模式

一是采取多种形式,加大宣传力度,使全县农民对国家优惠政策家喻户晓、人人明白。调查显示许多农民还对家电下乡政策存在模糊见解,对政策实施的方案、举措还存在一知半解的态度,对补贴的落实还存在怀疑。在今后的工作中,要务必培养合理的农村消费模式。

二是探索创新工作模式,把扩大产品销量、简化补贴手续、增加补贴资金作为工作着力点,力求效果最大化。引导农民树立起科学的消费观,促进农村经济的发展。

三是引导企业健全农村家电流通服务网络,提高售后服务质量和水平。农村的物流水平要加以推进,“村村通”工程继续有效实施。企业要建立、健全维修网点的建设,而维修网点的建设决定着企业的市场占有率。

四是构建农村社会保障体系,让农民消费无后顾之忧。农民最担心的是什么?最忧虑的是什么?农民企盼“病有所医,老有所养”。全面推进新型农村合作医疗制度建设,缓解农民“因病致贫,因病返贫”现象,实现农民享有初级卫生保健的目标,促进经济发展和社会进步的任务刻不容缓,而在2009年中央也在首次试点新农保制度,全面构建农村社会保障体系,让农民消费无后顾之忧,因此,着力解决广大居民在养老、医疗、教育等方面的后顾之忧,将有效改善居民对未来的预期,从而可以扩大即期消费。

参考文献:

1、刘家强.人口经济学新论[M].西南财经大学出版社,2004.

2、株洲市财政局财政公告[DB/OL].www. zzczj.省略.

3、尹世杰.社会主义消费经济学[M].上海人民出版社,1983.

4、李晓霞,刘剑.消费心理学[M].清华大学出版社,2006.

(作者单位:湖南师范大学)