财经证券类新闻的受众关注点

财经证券类新闻是当前媒介关注的一个热点,如最近几年各类电视财经栏目明显增加,各家都市类日报的财经版面扩版显著,出现了第一财经日报、每日经济新闻等专门的财经类日报。但各家媒介财经新闻之间的传播效果差别很大,不同电视财经栏目之间的收视率差异很大,即使同在一个城市同样定位的都市类日报财经新闻之间也存在很大的读者规模差异。进一步分析可发现,财经类新闻内容宽泛,不同新闻题材存在着较大的关注度差异。

本文数据来源于重庆地区发行量最大的重庆晨报委托调查项目。调查选用2007年7月9日至14日重庆本地都市类日报的财经证券版面头条新闻,包括财经新闻和证券新闻两个类别,采用“必读率”指标来进行考察。所谓“必读率”就是指读者看到这一新闻时肯定会阅读,而不是可读可不读、或者一般要读这种程度。调查是2007年7月28日至29日在重庆主城区进行的报摊零售读者调查,采用多阶段法抽取报摊零售读者样本,即首先在五城区按人口比例分配样本,然后在每个区域按照片区抽取报摊,在报摊按照时间段面访购买报纸的读者。发放问卷800人份,有效问卷719份,有效率89.87%。

一、财经新闻的分析

对财经新闻的考察发现,必读率大小有一倍多的差距。也就是说同样是头条新闻,读者市场价值有一倍多的差异。进一步来对比阅读率新闻进行分析可以发现,这些相对低价值财经新闻是一些事件性不强的新闻,如《传油价上涨私家车主忙囤油》、《私募基金被清查 没有的事!》、《建沙龙 帮你量身理财》等。(见表1)

二、证券新闻的分析

数据统计结果显示,证券新闻中价值较高的类别是即时性强、服务性强的新闻。而价值较低的新闻刚好相反,即时性和服务性都不强,如《冲关在即大盘能否过关斩将》、《我市十余股民要集体“带头大哥”》、《不上不下 沪深市场昨创年内第二地量》。(见表2)

三、结语

从上面两组调查数据可以简单看出财经证券类新闻的受众关注点差异很大,也就是说无论电视还是报纸,对财经证券报道题材的选择其实在很大程度上决定了一家媒介传播规模的大小。常常可以发现一些媒介在财经证券类新闻的包装上很出彩,也颇受业内人士叫好,但在受众市场上却得不到应有的效果,一个主要原因就是没有找准最大化的受众需求题材。

(张洪忠：传播学博士,北京师范大学艺术与传媒学院讲师;赵荣杰：北京师范大学数学科学学院2006级硕士研究生)