长安福特:切莫因小失大

凭借新福克斯，福特在中国打了一个漂亮的翻身仗，继续发力中国。相比通用和大众，福特已经慢了半拍，好在我们还是看到了福特的“觉醒”，懂得迎合中国消费者的口味。翼虎的国产让福特终于赶上了SUV大热的末班车。但是最近长安福特的些做法，让人不得不替他忧心，消费者早就下了订单，却迟迟拿不到车，从表面上看，是长安福特的车型太过热销，供不应求，但是深层来说，这是所谓的“饥饿营销”。大搞“饥饿营销”的长安福特难道不知道现在已经不再是卖方市场，玩火容易惹火上身。

苦了谁

日前长安福特一经销商爆料称，仅4月份就有40多个退单，占总订单量的五分之一。由于不少车型无法按约定日期交货，退货现象越来越严重，尤其4月以来，退定者超两成。其中福克斯、致胜普遍缺货，而翼虎则缺货最为严重。对于造成这种情况的原因，长安福特内部人士称，由于长安福特制定产销目标时比较保守，而今年市场却意外热销，这才造成供不应求，预计这种缺货现象三个月后方能缓解。而对于这种解释，部分经销商并不认同，有经销商认为，这是厂家的一种营销手段，俗称“饥饿疗法”，因为现在市场上车型越短缺，一些消费者就越感兴趣。

所谓的饥饿营销，就是有意调低产量，制造供不应求的“假象”，来维持商品较高售价和利润率，达到推高品牌形象的目的。但是这样一来就苦了经销商，更是苦了消费者，消费者高高兴兴地定了车，但是却等来了这样的结果。

一位张性消费者说，“我3月份底交了5000元定金订了一辆车，说是5月初能交货，但现在又被告知要再等三周。”下了定拿不到车，消费者纷纷退单。“根据广州限牌政策规定，车牌指标有限期为半年，我的指标再过一个多月就到期了，所以我现在很着急，不想再等了，准备退定，换其他品牌车型。”陈先生也遇到了相同的情况。

打错如意算盘

饥饿营销的前提是该商品由卖方主导市场，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是厢情愿。

首先长安福特需要看清的是，现在SUV市场虽然是热销市场，但是经过这几年的发展，已经有多种多样的产品可以供消费者选择竞争何等激烈。而且消费者的消费早就趋于理性，长安福特在中国的品牌忠诚度并不高，消费者并非是除了翼虎没有其他选择了。对于像是福特翼虎这样的SUV产品来说，“饥饿营销”并不适合，这个时候长安福特仍然想搞这样的“饥饿营销”，显然打错了如意算盘。

矛盾由来已久

对于长安福特的做法以及长安福特后来做出的解释，相关车商并不认同。“市场需求大，排产计划跟不上只是个原因，如果厂家努力解决这一问题，也不至于出现如此严重的大面积缺货。”广州某车商也表明。厂家的经销商之问的矛盾也由来已久，经销商想卖车，可是厂家却压着销量，不给发车，边是资金的压力一边是厂家的高压，经销商的抱怨可想而知。

在汽车市场热度退却时，和经销商同甘共苦是每个汽车企业需要做的，长安福特此时和经销商激化矛盾显示是十分不合时宜的。

对于消费者来说，选择一家汽车品牌的车型，无疑是对汽车品牌的信任，但厂家却滥用这种信任，言而无信，那么这样一家连基本承诺都不到的企业，又能给消费者提供多么高质量的产品呢。消费者对于品牌信心消失殆尽的时候，也就是长安福特品牌形象崩塌的时候。因此这样不合时宜的营销战略还需慎用。