宏观调控与个体创意――作为城市意象的户外广告不可缺少的两面

摘要： 户外广告是城市意象的重要构成部分。文章对部分国内外的户外广告的个体创意进行了举例，指出单一的创意户外广告能活泼特定的城市场景。在提高到整体城市景观的层次上，户外广告组成的街道景观甚至构成了人对整个城市的印象。为了避免城市景观受到户外广告无序蔓延的破坏，城市管理者必须通过宏观调控的手段进行一定的控制。经过国内外一些城市规划方向的广告管理案例进行列举与梳理，文章认为对户外广告的宏观调控现今是不可缺少的。但相比国外，我国在户外广告管理上，广告行业协会与居民的参与还并不广泛，在管理的具体实现手段上，还未尽完善，这些是值得进一步研究。总的来说，宏观调控与个体创意共同促使户外广告成就具有魅力的城市意象。

Abstract: Outdoor advertisement is an important part of the City Image. This paper present some examples of the creative designed outdoor advertisement to prove that originality of outdoor advertisement create an active city scenery. Moreover, the street scene of outdoor advertisement even found the image of the city in people's mind. To avoid the visual pollution cause by the mess of outdoor advertisement, the city administrators have to take Marco-control as a method. From the regulations in foreign countries and in China, to control outdoor advertisement it's a common way in city managing. However, it's worthy of further study to solve the problem that the participation of the public is too low, and the way to achieve Marco-control is not perfect in China. After all, Marco-control and originality of outdoor advertisement make the city image better.

关键词： 户外广告；宏观调控；个体创意；城市意象

Key words: outdoor advertisement；Marco-control；originality；city image

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）24-0015-03

0引言

①户外广告的定义。户外广告设施是指利用建筑物、构筑物、场地设置的霓虹灯、展示牌、电子显示装置、灯箱、实物造型以及其他形式的向户外空间广告的设施。②户外广告对城市意象的影响。从人对城市获得感知的渠道来看，我们对于城市的最直接的感受是从人自身的尺度出发所接触到的环境。怎样的街道物质环境才是我们应该追求的呢？芦原义信先生从东方的角度提出了肯定人，为了人，认清自身的风土民俗，创造富有人情味的街道的观点。[1]

根据凯文・林奇于《城市意象》一书中对城市意象五元素的定义认为，城市的户外广告应该属于城市的标志物的范畴内：“标志物是另一类型的点状参照物，观察者只是位于其外部，并未进入其中。标志物通常是一个定义简单的有形物体……其他的标志物主要是地域性的，只能在有限的范围、特定的道路上才能看到，比如那些数不清的标牌、商店立面、树木、甚至是门把手之类的城市细部”。[2]这些城市的细部是城市居民最直接得到的城市感受，是观察者对城市的印象、记忆、感受的组成部分。因此，户外广告是构成城市居民和游客对城市的印象与记忆中重要的组成部分。

1户外广告个体创意增添城市的活力

1.1 单一的创意户外广告活泼特定的城市场景户外广告不仅是一种商业的行为，越来越多的例子说明，户外广告还是目前城市景观必不可少的构成物。当地的审美文化、社会文化在户外广告之上也能得到有趣的反映。图1是几则户外广告的实例。

1.2 群体的户外广告组合成城市街道的各种意象从以上的几则户外广告的例子可见，单一的一则户外广告可以通过无限的创意来形成特殊的美感，为城市的街道营造各种意象。广告在城市中几乎无处不在，一段街道的户外广告甚至能形成一个城市的标志与特色，形成大家心中对这个城市的认知和记忆。

城市中的户外广告本质是商业主体的代言，但当它们具有足够的代表性，与城市街道的各种物质环境联系起来时，甚至能侧面代言城市的特点，映衬城市的性格，反应城市居民的生活。

2户外广告对居民日常生活带来的困扰

户外广告作为构成城市公共空间的一份子，与居民的日常生活常有密切联系。与此同时，户外广告既能成就城市的自豪，也有可能成为居民的烦恼。一些户外广告的具体设置就对居民的私人生活空间造成了十分不好的影响。其中，这些不良影响以广告牌的光污染、采光阻挡为主。在城市总体形象上，户外广告制作不美观、无序蔓延的状态也同样值得人们注意。

2.1 导致光污染问题的户外广告牌受到居民投诉作为“不夜城”的香港，广告牌造成的光污染问题甚至成为了国际话题。据报道，有当地的环保团体指出，商业广告招牌渐趋使用更刺眼的LED灯，而涉及政府部门的投诉更有恶化之势，其中路政署和康文署2009年接获116宗投诉，占总投诉个案30%。在向游历者展现其繁华光彩的街道景观的同时，当地的居民却深受彻夜明亮的广告牌灯光的滋扰。为此，香港的环保团体主动承担起管理户外广告灯光问题的责任，开始了“夜间熄灯活动”的呼吁。

2.2 不美观与无序蔓延的广告影响空间质量尽管户外广告的特殊创意有可能成为城市的一景，大部分的户外广告还是中规中矩的只需实现基本的宣传要求即可。一些广告为了追求引人关注的商业目的，甚至不得不见缝插针地抢夺城市公共空间的各种位置。在华美的街道景观之下，户外广告有时候在不经意中使城市居民陷入了尴尬。更令人担忧的是，在经济行为的驱动下，户外广告在城市中必然以自发无序的状态蔓延，城市公共空间的质量将会受到很大的影响。这个时候，光靠社会团体或居民自发的投诉与倡议往往不能解决问题。

3以法律与规划为手段的户外广告宏观调控

为了解决户外广告自发侵扰公共空间景观与居民生活质量问题，一些宏观的调控手段应运而生。实际上，为了避免户外广告为城市景观及居民生活带来的问题，国内外的许多城市都做出了一定的规范条例对户外广告进行规划上的调控。

3.1 国外户外广告管理立法以下以一些在城市形象营造上较为成功的先进国家对户外广告的管理概况与其对广告体所控制的主要内容为例，简单总结一下各国对于户外广告形态的主要控制内容。

从上面的列举来看，三国对户外广告的控制侧重点各有不同。各国针对自身的城市景观特点与目标订立的户外广告管理条例为城市街道空间的塑造提供了可靠的依据与保障。

3.2 我国户外广告管理立法案例我国也有相应的宏观调控对户外广告的形态与分布进行管理。现今我国的户外广告宏观调控管理手段主要有管理条例与专项规划。其中一些国内大城市已有较长时间的户外广告管理经验。

3.2.1 广州的户外广告管理手段广州市作为繁荣的千年商都，户外广告早已在城市中泛滥。因此，广州在国内是率先户外广告的管理办法的城市。相关条例及规划时间如下表：

目前广州现行的户外广告调控手段以技术标准与专项规划为主。根据《广州市户外广告专项规划》（2010-2015），将范围内的路段划分为一般设置区、严控设置区以及禁止设置区三类进行管理。[5]如，上下九商业区、中华广场商业区等被划入户外广告严控设置区，不得设置户外电子显示屏广告；海印桥-琶洲大桥的珠江沿岸，也禁止在建筑立面设置户外广告；东风路仍未被划入可设置户外广告的区域。

3.2.2 上海的户外广告管理法规再以上海为例，上海也于1991年公布《关于加强本市户外广告管理问题的通知》，并于1999年正式《上海市户外广告设置规划和管理办法》，对户外广告设置规划专门立法管理。经过多次修改，现行的最新法令为2010年公布的《上海市户外广告设施管理办法》。法例中对户外广告的设置原则，户外广告阵地规划，禁设地点等等作出了规定。[6]

对比上海99年版本与10年版本对户外广告关于形态和内容的法律条例，能看到上海对户外广告管理的要求条文随着时展的演进。如：①应对技术发展的改变，增加了电子显示装置的规定；②针对户外广告规划的条例增加，对规划编制进行更明确指导；③对没有对应技术规范要求的创新户外广告设施设置建立法制管理通道；④肯定创新性户外广告设立的可能性。[7]

4我国在户外广告宏观管理上的不足之处

尽管国内许多城市对户外广告进行宏观调控已有多年经验，我国在户外广告的宏观管理上仍有不足之处。

4.1 各地在户外广告形态宏观管理的程度把握差异甚大，各有极端首先是对户外广告宏观管理程度上的把握上，城市之间的管理程度差距甚大，一些城市十分严格，一些城市则较为宽松。严格如重庆市自2010年开展全市的户外广告牌拆除整治以来，提出核心商圈之外，将基本再无广告牌的设想。国内许多城市一些管理过于严厉的管理手段甚至威胁到了相关行业的经营，有违背市场运作的嫌疑。因此，不少利益相关团体在网络媒体上强烈地表达了反对与不满的意见。另一方面，一些宽松的城市则有户外广告受市场运作操控过度而对居民生活造成较大困扰的情况。

4.2 公众参与的力量微薄，易造成误解其次，对比国内许多城市对比国外发达地区，在户外广告管理的过程中，广告行业协会与居民等社会团体的力量十分微薄，这既不利于户外广告宏观调控的初衷也容易造成居民对户外广告宏观管理形成误解。

如何合理把握宏观管理的度，如何合理采纳公众的参与，这两方面是值得我们进一步研究的。

5总结

户外广告是城市印象的重要构成，某种意义上更是使街道充满人情味的典型景观。户外广告的良好创意不仅使其商业功能得到实现，更使街道的空间充满了活力与趣味。但我们不能忽视户外广告对居民生活及城市面貌带来的一些负面影响，这些负面影响所带来的问题大多能通过一定的宏观调控手段来解决。目前许多发达国家对户外广告的设置进行的法律调控经验是很值得我们学习的。我国许多城市也早已开展了宏观调控户外广告的行动，其中以法律条例和专项规划为最主要的手段。但相比国外，我国在户外广告管理上，广告行业协会与居民的参与还并不广泛，在管理的具体实现手段上，还未尽完善，这些是值得进一步研究。

参考文献：

[1](日)芦原义信著,尹培桐译.街道的美学[M].百花文艺出版社,2006,(06).

[2](美)凯文・林奇著,方益萍,何晓军译.城市意象[M].华夏出版社,2001,(04).

[3]宋金民，刘延民.城市户外广告规划初探[J].规划师，2000，（03）：96-97.

[4]真荣城德尚.日本及户外广告规划管理研究[D].2008.

[5]广州市户外广告专项规划（2010-2015），2010.

[6]上海市户外广告设置规划和管理办法，1999.

[7]上海市户外广告设施管理办法，2010.