信用卡:激活“睡眠卡“先要激活人心

中国信用卡市场正身陷“怪圈”。

根据央行的统计，目前我国的四千万张信用卡中，已经有八成左右成为“睡眠卡”。一边是信用卡市场高速增长的背后，各家发卡机构拼命发卡，并不断传来突破百万张的好消息；另一边却是发卡越多，“睡眠卡”也呈正比例不断增多。是信用卡发卡机构为“圈地”盲目发卡，还是信用卡市场消费者并不认同信用消费？构成这个怪圈的背后，其实有着多重因素导致这种现象的发生。

同质信用卡缺乏吸引力

“我有两张信用卡，现在又办了一张，过段时间我再销户，主要是办卡时送的礼物我挺喜欢的，否则我也不办。反正办理信用卡的人也说，只要填张表就给个礼物，如果不想用信用卡，就可以不用开卡。”

李小姐所在的公司三个月的时间，就来了至少三家信用卡机构的人推销信用卡，每一家都送不同的礼物，因此，每家信用卡在李小姐的公司都有斩获，原因是很多女孩子喜欢每家银行送出的礼物。

记者在A信用卡机构营销员处了解到，每家信用卡机构都有发卡任务，这些任务层层分解，如果完不成任务最直接的就是工资受影响，反之，发卡越多奖励越多，因此在这种激励制度下，各家发卡机构都会竭尽全力。

“其实我们也想用一套好的营销方法向消费者推广，但问题是为了保证市场份额，我们没有太多的时间，否则市场就被别人占领了。各家信用卡的功能基本差不多，就看谁能先入为主了。金融产品不同于其他产品，消费者选择产品往往比较单一而且使用时间很长，不会频繁更换，因此我们压力也不小。”记者在上海采访时，一位信用卡部的负责人对《成功营销》如是说。

根据记者的了解，通常情况下，消费者对先入为主的品牌认知度和忠诚度最高。在使用第一张信用卡的过程中，即使出现一些问题，消费者由于缺少参照系数而愿意和信用卡机构沟通并提出自己的建议和见解。这对信用卡机构来说，消费者的反馈是他们最希望能听到的，因为这是进一步完善、改进信用卡功能的最佳渠道。但是，如果消费者已经拥有第一张信用卡而让他准备接纳第二张信用卡时，很显然，第二家信用卡机构需要付出的精力、人力远远超过第一家信用卡机构。

这是因为，消费者的惯性思维是两张信用卡要进行对比，无论是从功能、消费方式、支付方式上都有一个权衡。如果后者的还款渠道不畅通，营业网点较少，毫无疑问，第二张信用卡就失去了吸引力。对于消费者来说，第二张信用卡在没有可替代性的前提下，就不会轻易做出选择第二张信用卡的决定，而还款渠道不畅是消费者拒绝使用的主要原因之一。

这的确是一个难题。在当前的市场环境下，留给信用卡机构进行营销创新的时间不多，其实他们并不是不想创新，而是在上级量化指标面前，有着太多的压力无法释放。营销、品牌推广、市场占有率原本不是一个矛盾问题，但如果在短期内网点通路不畅的情况下，要求三者都做到最佳，那么这个不是矛盾的问题反而又直接转嫁给了信用卡机构，则成了矛盾，结果就是大量发卡，表面上发卡量化指标稳步上升，而私底下是“睡眠卡”不断增加。

“睡眠卡”增加的背后，折射出的是中国银行业对信用卡的战略意图还处在起步阶段，缺少差异化战略。

同质信用卡缺乏营销创新

“我们的销售模式有几种：一是通过朋友介绍；二是上门推销；三是借助数据库；四是为关系企业集体办理；五是借助第三方进行捆绑销售。其实任何一家机构无非都是这几种方式，很难有新的营销方式。”

另一家信用卡部的负责人对《成功营销》表示，现在借助第三方捆绑销售的方式比较流行，通常是有针对性的，比如和高尔夫会员、与航空公司等捆绑销售，主要针对的人群是白领阶层，但这种方法很难说是哪一家机构的独特之处或创新，因为这种方式很容易拷贝。

其实，很多人看到了中国信用卡市场的空间巨大，但并未深度挖掘。比如一位律师曾经向记者抱怨，我是某家信用卡的白金会员，我要是在医院能享受白金会员待遇该有多好。比如我有优先挂号权、就诊预约权，那才能真正地体现出我这张信用卡的与众不同。可惜，我的信用卡没有这种功能，真希望信用卡开通的功能与我们的生活、工作密切相关。

可见，同质信用卡并不是“睡眠卡”的主要症结，而是信用卡的功能未被有效开发。换一种说法，信用卡机构当前主要目的是发卡，而没有完全了解消费者的意愿和他们对信用卡的需求。

拥有庞大客户资源的银行业，完全可以整合一个大的营销平台，在这个平台基础上，为客户量身定制各种需求。应该说，现在的银行业已经意识到了整合营销的作用，比如与航空公司、俱乐部的整合营销就是一种经典的案例，但是他们做得不够深入，在营销创新方面有待提高。

所谓的营销创新不一定就是自己创造一种新的理论或体系，而是应该善于整合。真正的营销创新高手不是自己付出大量的财力、人力、物力来研究新的营销方法论，而是以最小的投入，在一个大平台的范围内，整合多种资源从而达到营销目的。

问题在于，银行并不缺少资源，而是银行还处于一种狭隘的心态，他们不希望有更多的机构来分享他们的资源。以目前银行的资源来看，银行完全在营销方面可以做得更出色，前提条件是他们是否愿意与别人一起共享资源。

今天是资源共享的时代，因为资源共享可以创造出更多财富，达到双赢。

“睡眠卡”需要激活人心

“睡眠卡”并不可怕，可怕的是信用卡机构对这种状态没有好的举措，对信用卡处于管理“睡眠”状态才是最可怕的。

“我也有几张‘睡眠卡’，主要是帮朋友的忙才办理的。这些卡对我的吸引力不大，和我正在使用的卡没有任何区别，如果能吸引我的话，那就应该有更多的功能。因为我经常到各地出差，所以我希望信用卡能承担的功能类似于114，比如宾馆、餐饮、交通等，都希望信用卡能给我提供便利或相应服务。总之，信用卡满足消费者需求的速度慢了一拍，如果它能超越我的希望，我肯定不会让信用卡呈‘睡眠’状态。”一位公关公司的副总裁说。

不能打动消费者，也不能给消费者提供差异化服务，这样的产品如果仅仅追求的是数量，必然会出现更多的“睡眠卡”。

不妨可以学学麦当劳。虽然麦当劳是一个非常赚钱的企业，不过，麦当劳也投入相当多的心力，将自身营造为一个对社会有贡献的公司。麦当劳的成功，不仅是来自于追求利润最大化，而且来自于管理阶层努力让麦当劳成为家庭甚至社会的一分子。

与之相比，显然无论是银行还是信用卡机构，都没有做到成为社会一分子的境界。看看吧，尽管每一个人和银行的关系都非常密切，但“排队过长”、“卡奴”、“信用卡诈骗”等现象，导致顾客对银行、信用卡机构失去了一些信任，这也是最可怕的。

当然，中国信用卡市场仍处于起步阶段，难免会存在这样或那样的问题，包括台湾、香港等地区当初信用卡发展阶段也经历了大致的情形。但是，他们经历过的恰恰是我们应该避免的。看看今天的香港或者台湾，他们在信用卡营销方面有着独到之处。

以汇丰银行为例，它是香港分支机构最多的银行之一，它拥有相当完善的硬件设施。持有汇丰银行的信用卡，可在遍布全球的420万家商户消费，在世界9000部环球通自动柜员机及全球20万间特约服务机构提款。

为了吸引更多的用户，汇丰银行的信用卡还附带了3种额外服务：第一，30天购物保障。使用信用卡所购之物如有损坏、失窃，可获高至3000港元的赔偿；第二，全球旅游保险。持卡人在旅游期间享有高达200万港元的个人意外保险，包括行李遗失赔偿、法律支持、保障及意外医疗津贴；第三，全球紧急医疗支持。持卡人只要致电就近热线，可获医疗咨询和转介服务。

毫无疑问，汇丰银行信用卡的成功之处在于，它先是“激活”了人心，其次是激活了市场，而我们所做的却与之相反，先是占领市场，之后才想办法激活“睡眠卡”，这种方式不是不能成功，但却要付出太多的时间、精力、人力、物力。

“睡眠卡”不是中国独有的现象，但在长时间内如果信用卡机构仍以发行数量、抢占市场份额为标准，则是一道需要破解的难题。