浅谈电视频道专业化存在的问题及出路

【摘要】近几年来，我国几乎所有的电视台都在实现频道专业化方面作了不同程度的尝试和实践，电视频道专业化现已成为我国电视界最热门的话题，也是摆在电视媒体面前不容回避的严峻课题。

【关键词】频道专业化 专业频道 细分化

从2000年开始，电视频道专业化在我国就作为电视改革的方向而引人注目。自此，相关的研究论文逐年增多，众多学者撰写论文对频道专业化现象进行讨论。笔者以2001年为始，采用关键词检索的方法，在中国期刊网上搜索“电视频道专业化”，检索并筛选了其中的50余篇论文进行了分析和梳理。综合来看，国内对于频道专业化现象的探讨主要集中在其中存在的问题及出路上。

问题之一：专业频道不专业

所谓专业频道，指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能比较集中地满足某些特定领域受众的需求，即国外通称的主题频道，是国际比较通行的高效媒体运作方式。以浙江电视台为例，它是全国最早实现三台合并的电视台,共管辖着六个频道：新闻综合频道、钱江都市频道、经济生活频道、教育科技频道、影视文化频道和体育健康频道。“但是，除了体育健康频道以外，其他频道基本上都依靠电视剧支撑，相关专业的栏目只是其中的点缀而已,其收视率体现也基本上都在电视剧上”①。我国除中央电视台十二个专业频道和上海电视台几个纯专业频道外，其他地方的电视频道大多是名不符实。

问题之二：真正的专业频道收视效果差

专业频道不专业是问题，可是真正的专业频道也是问题多多。比如教育台主要以上课教学为主，但这类电视频道却面临传播效果不佳，观众反映平平，收视率低，人才流失等问题，从而使经营陷入困境。研究者中普遍认为频道专业化问题的产生关键在于受众。虽然国家一直致力于提高国民的文化教育水平，但是在长时间的历史变迁中，我国的受众仍以初中及以下文化程度的人居多，把看电视当作娱乐消遣成了一种思维定势，因此一些比较深层次的专题类节目就难以吸引广泛的受众。来自北京广播学院的陈作平则另辟蹊径，从思维习惯的民族性这方面为我们解释了这一问题。他说，中国文化更强调综合性和包容性，中国人一直倾向于综合式的思维，这也同样体现在中国人生活的方方面面。②

问题之三：盈利模式单一使专业化更加陷入困境

现在专业频道的盈利模式主要是靠“出售”受众的第二次销售，即广告。仅仅依靠广告来找寻单一的盈利生存模式，成为频道专业化陷入困境的隐患。专业频道盈利模式单一，除了由我国各省市的卫视台都是无线台的特点决定外，还有学者认为这与我国的电视局面有很大的关系。“在我国，各省、市有线电视频道基本是‘条块分割，诸候割据’的局面。地方有线频道覆盖的地区仅限于一个城市，没有全国接触点。”③

问题之四：专业人才的缺乏和人力资源管理体制的缺陷

专业频道需要高素质的专业人才和专业频道的采、播、编制等专业人才，特别是频道经营管理人才匮乏，这一矛盾直接导致专业频道节目整体水平不高，表现形式单一而缺乏有力的吸引力和竞争力。另外，电视台的人力资源管理机制还不完善，全国各个电视台的人员基本都有体制内的正式员工和体制外的社会招聘员工之分，而事实是专业频道的业务骨干多是社会聘任的，这就不利于频道储备社会人才和真正的专业人才。

总的来说，学界和业界都认定频道专业化是未来中国电视业发展的必由之路，但面对当下的实际，大家都莫衷一是了。有学者对频道专业化持悲观态度，认为中国本身没有进入频道专业化时代，当下我国还没有一个完全成功的专业频道，这就是有力证据。而大多数学者还是持乐观态度，认为频道专业化本身就是一个循序渐进的过程，在实践中出现各色问题是很自然的，关键就在于我们要找出问题，然后解决问题，这样中国电视进入真正的频道专业化就是必然了。

针对这四方面的主要问题，学界和业界人士都认真探寻了其出路及对策。分析归纳起来，对应给出了四条主要的出路。

一是循序渐进，从频道专业化逐步过渡到频道细分化。所谓细分化就是将类型节目划分成更为细小的单元，形成高度的专业化分工，满足特定受众的特别需求，给不同受众以特色鲜明的节目。“电视频道的专业化也是一个渐进的发展过程,专业频道的发展具有阶段性，即类型化阶段和细分化阶段。受众的成长有一个过程，专业频道的发展必须与此相适应分阶段渐进发展。”④“中国的频道专业化仍然应该以大多数观众的兴趣为出发点，细分大众口味。⑤”

二是要转变观念，从以往以媒体为中心转移到以受众为中心上来。受众定位与媒体定位是密切相关的，媒体定位应该以目标受众定位为基础，这部分是十分关键的。而值得注意的是，尽管频道专业化是对小众市场的关注，但关注的小众是大众中的小众，而不是静止在一个地区，省，或市里的小众中的小众。关于这点，有学者建议电视台在频道分类上以最具有社会行动能力的人群为目标， “同时以专业化的主打特征挟带相对的公众内容，在一点或几点上寻求专业与大众之间对话的路径”。⑥

三是国家宏观调控和自身调节相结合，走专业频道有偿收视之路。频道专业化是在市场经济的浪潮中孕育产生的，因此必须靠市场这只“无形的手”来调节。宏观调控就是要优化配置频道资源，避免资源浪费和恶性竞争，予以经费上的支持。作为频道自身，不能只靠广告一条腿走路，而必须寻找节目的最大价值利益点，通过有偿收费来经营。一个典型的例子就是杨澜在介绍阳光卫视的改版时则表示“阳光卫视的此次节目扩版在保持文化节目的基础上加入娱乐的因素，将满足原有收视户中更过的家庭成员，收看人更多了，客户的选择机会加大，这些均将是阳光卫视提前实现收支平衡。”因此，频道专业化需要靠用户的额外付费和广告来同时收益。此外，针对我国各省级卫视及电视局面，有学者提出一种解释：“频道专业化根本就不是无线台的任务，且从国际范围来看，用无线台的模式来办专业频道，无一不是以失败而告终”。⑦对照国际上的这个做法，结合我国的国情，李良荣教授系统地提出了我国的解决方案：“应该把无线台和有线台分离开来，无线台面向一个区域的受众，而有线台要通过资本运作进行整合，成为若干个专业频道公司进行运作――成为面向全国的一个专业频道。”⑧郭镇之教授着眼于建立两强良性竞争体制，提出另外的解决思路：“建立一个与中央电视台竞争的省际卫星传播公司，统筹规划，各省各司其职，办成十几个有影响的专业频道。”⑨有研究者则撇开频道是否专业化的理论问题，从栏目设置出发，认为实践中各省综合频道、专业频道应采取组合竞争策略，产生组合竞争力，综合频道黄金时间段设置大众化节目，次黄金时间、冷时间段设置分众化节目；专业频道在大众黄金时间段设置专业特色剧场，分众黄金时间段设置有较大内容外延的专业栏目。⑩

四是要培养专家型媒介经营人才和高素质业务队伍。频道专业化意味着观众所需的内容、知识会越来越专业化，这就要求从业人员不但要有广博的知识，更要有深厚的专业知识和专业技能。另外，因为电视是在市场化的条件下运作，所以尽快培养一批专业的宣传、经营人才也是十分必要的。

其实，在笔者看来，频道专业化固然是我国电视业发展的必然趋势，但是由于频道专业化是一个循序渐进的过程，所以在其发展实践的过程中产生种种的问题是必不可少的。以观众的分化为例，由于传统的影响，加之现代生活节奏的加快，电视作为娱乐消遣的功能在人们的头脑中已经形成固有的思维模式，所以要改变这一固有观念就需要时间；其次，随着社会的进步，无论人们的物质生活还是精神生活都有了极大的提高，尤其是人们对于精神享受的标准提高了一大截，自然地大众对节目各方面的要求就越来越高了，所以做电视的人都普遍感到电视难做了；再者，虽然频道专业化现在被炒得沸沸扬扬，但是毕竟其发展还处于初级阶段，所以要实现良好的电视运作就不能一蹴而就。尽管学界和业界对频道专业化的研究数不胜数，但是对其循序渐进这方面还需冷思考。另外，有些学者提出要我们向西方学习，笔者认为学习是应该的，但不能盲目的学甚至照搬照抄。其中有学者提出我们可以借鉴西方建立起一些园艺、钓鱼等一些标新立异的频道，而笔者认为毕竟我们还没有达到那样高的生活水平，现在人们更多的还在探寻如何过上好的生活，而不是已经到了享受的阶段。笔者认为我国频道专业化现阶段的主要任务不是考虑如何设立标新立异的专业频道，而是应该考虑如何将现在的一盘大杂烩重新组合成一碟精致的小菜。我们在吸收借鉴别国经验时一定要从我国电视业发展的现状出发，决不能脱离实际去建空中楼阁，否则最终吃亏的还是我们自己。关于频道盈利模式这一问题，很多学者都认为要走频道专业化之路就必须改变广告这一单收入渠道。笔者也认为这是一定要解决的问题，但毋庸置疑，广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，收视率又与大众化密切相关，从这一逻辑来看提高收视率就必须使频道走大众化而非专业化的道路，这就形成了一个广告收入与频道专业化之间的矛盾，这也是我们需要深入探讨的问题。■

参考文献

①周伟成、周叶飞，《频道专业化：回顾、现状及展望》，《现代传播》，2002（4）

②陈作平，《频道专业化需要深思熟虑》，《电视研究》，2001（4）

③孔洪刚，《频道专业化研究中的四大命题》，《声屏世界》，2004（11）

④赵继光，《电视频道专业化的高级形式――细分阶段》,《声屏世界》，2003（4）

⑤季晓敏，《大众化――中国电视频道专业化之路》,《声屏世界》，2001（9）

⑥杨晓萍，《专业化频道的战略突围》,《中国广播电视学刊》，2003（7）

⑦陆地，《尖锋之见――专家与业者的对话》,《南方电视学刊》，2005（5）

⑧李良荣，《中国电视频道产业化的困惑和改革的思路》,《新闻大学》，2003

⑨郭镇之，《且慢谈卫星电视频道的专业化》,《南方电视学刊》，2003（5）

⑩王永连，《论电视频道的组合竞争策略》,《中国广播电视学刊》，2003（3）

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）

责编：叶水茂