新媒体时代传统报业的挑战与机遇

【摘要】新媒体时代，传统媒体尤其是传统报业的发展遭遇了诸如广告收入不佳，发行量持续下滑，受众流失，印刷成本提高等挑战。但是在媒介生态发生改变和媒介技术不断革新的转型期，传统报业可以利用自身“内容为王”的优势，通过挖掘市场空间，改善报社内部管理，改进发行策略等措施来取得更大发展。

【关键词】新媒体 传统报业 市场空间 拓展措施

信息技术革命对传播环境产生了深刻影响，以网络、手机等为代表的各种新媒体蓬勃发展，与报纸、杂志、广播和电视等传统媒体展开了激烈的市场竞争。随着互联网对人们生活的广泛渗透，传统报业更是受到了互联网络的强烈冲击，其发展前景不容乐观。

传统报业面临的挑战

第一，传统报业面临着收入不佳、发行量持续下滑的严峻形势。近两年《洛杉矶时报》、《华尔街日报》等美国报业巨头，都曾为节约成本而进行过裁员。高盛咨询公司的报告称，美国报业2008年第三季度的广告收入比最近几年中表现最差的2004年同期增长仅为1.7%。这些都是美国报业面临困境的表现。

第二，纸价上涨，传统报业的印刷成本提高，利润持续下滑，使报业媒体面临巨大的成本压力，生产经营受到严重挑战。

第三，受众分流加快，读报时间缩短。报纸的消费者正变得更加自主和多元。过去以办报者为本位的办报模式（办报者办什么样的报纸，读者就看什么样的报纸）正在转变为受众本位化模式，受众的选择对报业的发展的影响越来越大。《正在消失的报纸：拯救信息时代的报纸》一书的作者菲利普·梅耶说：“如果这种趋势发展下去，2040年4月最后的一位读者将读完最后一份报纸将其丢入垃圾桶。”

第四，内容与运营模式的同质化带来的可替代性与微利化趋势。内容层次是千报一面，经营模式没有太大差异。正如喻国明所言：“随着各报的相互效仿和水涨船高，报纸在内容和运营方面日益趋同。内容与经营模式上的‘同质化’必然导致彼此间的可替代性增强。”①

传统报业的机遇

第一，传统报纸拥有无可替代的文字魅力。报纸一直以深度见长、以深度为美，这是广播和电视难以企及的。近年来，以央视《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》为代表的中国电视深度报道虽然取得了较大发展，但是囿于电视的特性，比如画面稍纵即逝不容观众思考、多媒体的信息不利于观众深入接受信息等，从某种意义上说，电视的深度报道远不如报纸的深度报道有魅力。

另一方面，网络已成为人们获取信息的重要途径。随着科技的发展，以手机为代表的新一代媒体也如雨后春笋般涌现，分享着中国的媒介市场。但是，尽管手机等新媒体具有高速度、强时效、大容量等特点，报纸仍有着自己的独特魅力。有年轻读者坦言，如果文章内容需要慢慢思考品读，那么他们还是会选择捧着印刷文字看，而非看电子版。

第二，传统报业的市场空间潜力无限。从2005年起，有关中国报业“拐点”之争在新闻业界和学界引起了热烈讨论。京华时报社社长吴海民持“下拐点论”，他认为以2005年为拐点，传统报纸发展停止上升而进入抛物线下滑的阶段，同时年轻读者会逐渐流失和发行市场逐渐萎缩。人民大学新闻传播学院喻国明教授则持“上拐点论”，认为目前整个传媒产业处于正当期的期末和成熟期的初期，还有相当长的生命历程和极大的发展空间。笔者较为认同“上拐点论”。与国际报业整体发展现状相比，当前我国报业市场仍然蕴含着较大的潜力，这点由我国目前的千人日报拥有量、报纸普及率两项指标可以说明。

千人日报拥有量是国际上通用的衡量一国报业发展水平的重要标准。从每千人日报拥有量来看，北欧地区每千人超过500份，发达国家达到250份，世界平均水平为每千人96份。而我国日报的千人拥有量2004年为75.86份，低于世界平均水平，远远落后于发达国家。其中，北京的千人日报拥有量为274.2份，虽然已超过中等发达国家水平，但是与日本等报业大国相比，差距还比较明显（日本千人日报拥有量是650万份，仅次于挪威，排名世界第二）。我国报纸普及率在2004年为每户平均0.26份，其中北京地区每户平均0.85份。

另一方面，有关调查显示北京报业市场目前实际“开发”人群仅占全部可能读者总数的64.8%，还有35.2%的人可能成为报纸读者而目前尚未加入到读报大军中来。这些都证明中国报业市场仍然有着较大的发展空间。

传统报业挖掘市场空间的措施

以内容为中心打造传统报业品牌的核心竞争力。第一，打造充分符合读者心理的内容。有学者指出，当前我国社会已经进入新的消费时代。所谓新消费时代，就是人们从以往的以消费物质产品为主转向在保持物质消费水准不断增长的同时更加注重精神消费，注重以信息消费为核心的综合服务。早在20世纪50年代，传播学者卡茨就提出了“使用与满足理论”，认为受众在使用媒体上具有主动性，他们通常根据自身的需要选择媒体和媒介内容。随着网络新媒体的出现，受众的选择主动性也在逐渐增强。尤其是在当前以信息消费为核心的综合服务正在成为消费主流的背景下，报纸作为式微的传统媒体之一，理应更加注重受众的需求，满足受众合理需求，从而拓展报纸的市场份额。

第二，挖掘满足读者深层次阅读需求的内容。马斯洛需求层次理论将人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。相关研究指出，许多更高层次的精神满足的实现都与信息的提供与消费有一定的相关性。

长期以来，报纸以综合内容见长，报纸版面内容往往涉及方方面面，然而综合内容的弊端之一在于“杂而不精”。表面上，读者确实需要了解方方面面的信息，实际上，在借助报纸了解社会的同时，读者内心也有着较深层次的心理需求期待被满足。“一周要闻回顾与深度分析”的受欢迎就是很好的例子，报纸的忠实读者一般认为，工作日版报纸大多只是简要报道新闻消息，所以希望能在周末进行一个深度的全方位的新闻分析。

第三，打造品牌。在以“内容为王”的媒介时代，吸引读者的最重要武器莫过于精彩而符合受众需求的媒介内容了。此外，品牌的重要性也不能被忽视。事实上，品牌作为一种无形资本在目前的商业战场上占据着越来越重要的位置。一个大品牌，往往能给产品带来巨大的收获。报业品牌亦如此。

挖掘潜在的广告空间。在市场经济条件下，广告收入是大部分报社收入的重要来源，因此广告经营对于一个报社来说极其重要。一般来讲，报纸刊登的广告可划分为工商广告和分类广告。分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，在国外，分类广告已经成为报纸广告收入的重要来源。据有关机构统计，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%。

但在中国，报纸广告仍然以工商广告居多，尤其以房地产、汽车广告为重，分类广告开发严重不足。工商广告以特刊或者专版的形式往往在工作日里毫不费力地吸引消费者，然而一到周末，由于广告商长久以来对报纸周末版发行量减少的印象，于是投放的工商广告就减少，报社广告总数量也随之减少。可见，广告类别的单一和开发不足严重制约着都市报周末版广告市场的发展。

改善报社内部管理，改进发行策略。第一，以人为本重管理。报社首先需要改善其内部管理，尤其是人力资源的调配，其中内部人员岗位调整应该是重中之重。这就要求报社领导要根据报纸的扩版计划和安排，在报社内部进行新一轮的人员安排和调整，比如成立特刊部，或者在现有基础上实行轮班制度，实现周末“人休报不休”的目标。在整个报社内部管理调度的过程中，要注意遵循以人为本的准则，唯此，才能真正调动起全体报社员工齐心协力办好报纸的热情。

第二，围绕发行施策略。2005年9月17日，《华尔街日报》打破116年来周末停刊的传统，开始在每周六出版周末版。《华尔街日报·周末版》除了在内容上一改该报平日版的严肃和冰冷，报道内容明显“柔化”（以休闲生活为主）外，在管理运营模式上也与日报有所不同。改变日报B2B（商家对商家）运营模式为B2C（商家对个体终端消费者）模式。这种改变使得《华尔街日报》在稳定B2B市场的同时，争取到针对高端消费者的B2C类广告，实现报纸广告收入结构的多元化。同时该报周末版还开发了一系列配套措施：如新增加的周末版不向读者增加任何额外费用，还可免费投递到读者家中。

随着中国改革开放的继续深入，中国也在进一步加强对报业市场秩序的整顿，建立健全符合中国特色社会主义市场经济要求的公开、公平、公正、透明的报业市场体系。另一方面，中国人口众多，有着巨大的潜在读者群体；有仅次于日本的亚洲第二大广告市场；报业集团化过程持续发展，报业集团跨媒体、跨地域经营步伐将加快等等，这些都为中国传统报业的发展提供了良好的条件，因此中国报业必将取得更大发展。

（作者单位：河南电视台新媒体业务管理部）

注释

①喻国明：“‘拐点’的到来意味着什么？—兼论中国传媒业的发展契机”，《中国记者》，2005年第10期，第33页。