基于价值链的新4PS营销理论内容扩展

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：营销学经典的4P理论必须与时俱进地作适应性变革。基于价值链的创造，文章介绍了中国营销界提出的新4P理论，在此基础之上，综合营销元素、整合传统4P理论，创造性地扩展了新4P理论内容，以期促进营销理论的发展。

关键词：传统4P营销理论 新4P营销理论 营销元素 价值链

1960年美国密执根州大学教授麦卡锡在他出版的《BasicMarketing》一书中率先提出营销组合的4P理论即 Product（产品）、Price （价格）、Place（分销）、Promotion（促销）。50多年来，传统4PS营销理论一直独领。随着市场环境的变化，营销手段的更新，营销理论需要更新思考角度，需要丰富理论内容。

新4P营销理论内容

2012年《销售与市场》杂志社编辑部提出了新4P理论，认为市场营销顺利进行的秘诀在于打通卖点（Selling Point）、售点（Placing Point）、焦点（Focusing Point）和买点（Buying Point）的四维价值链，只有贯通四个支点，产品才能变身商品，到达消费者手中，企业才能够在市场经济的风潮浪尖上四平八稳，如图1所示。

卖点创造产品的功能价值，在整个价值链中代表制造产品的供方，是价值创造过程的上游环节。售点创造产品的渠道价值，在整个价值链中担负着分销产品的重任，它们包括各种中间商，也包括各类分销促进组织。焦点创造产品的社会价值，在整个价值链中指各类媒体、公众倡导的社会价值与派生价值（成为时代焦点产品对社会的反作用）的集合。买点创造产品的消费价值，在整个价值链中指消费者的认知与体验价值。

新4P从价值链的角度出发，创造性的提出了营销活动应该关注工业价值、渠道价值、社会价值、顾客价值。一个成功的营销活动，取决四维价值链的高度统一。如果说传统4P营销组合是从企业角度出发，4C营销理论是从消费者出发，那么新4P理论则考虑到了企业、渠道商，顾客和社会四个方面。从这四个方面入手可以使营销活动形成闭环，使营销成为一个关注价值的良性循环过程，如图2所示。新4P营销理论，破除了传统的思维固式，有利于企业树立正确的营销理念。新4P营销理论提供了一个新的营销思路，开创了一个新的思考角度，为厘清重要的营销元素提供了一个整合框架。但是新4P理论也存在不足，比如新4P营销理论落脚点虚化，实操性不强，内容单薄等等。

新4P营销理论内容的扩展

为弥补新4P的不足，本文以新4P为理念框架，以营销元素为内容，创造性扩展了新营销理论内容。扩展后的的新4P营销理论如图3所示，共包含12个营销元素（每一个P包含4个元素）。

（一） 卖点（Selling Point）4PS—新营销基础点

作为企业方或者生产者，卖点创造产品的功能价值，产品的卖点取决于产品本身。在卖点这一模块中，包含产品、意义、利益和人员四个元素，每个元素首字母为P所以简称卖点4PS。

1.产品（Product）。产品是企业提供给客户的根本要素，是企业提供给客户的最本质的东西，主要包括产品的效用、质量、功能、款式、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。产品是卖点的根本点，卖点都是在此基础之上提炼。随着市场的发展，品牌的功能越来越明显，具有品牌的产品创造的企业价值越来越大。

2.意义（purpose）。企业在思考卖点的时候应赋予产品一定的意义，产品的意义不一定是看它值多少钱，而是看它对顾客是否具有一定意义，能为顾客带来多少心理价值。

3.利益（profit）。利益包含着生产商利益也包含着消费者利益，包括有形产品的利益也包含无形服务的利益，包含满足消费者需求的利益也包含产品品牌化的增值利益。作为企业生产与发展的需要，企业利益是我们要考虑的，但更应该考虑的是消费者的利益。能够满足消费者利益的产品，它就能找到好的卖点。

4.人员（people）。这里的people不单单指企业人员，也指消费者。表面上看人员似乎和卖点关系不大，而实际上真正卖点的产生来源于人，卖点的实现取决于人。从过程看，“只有发现需求，才能满足需求”，发现需求要靠人员实现；从目的看，卖点最终是满足人员的需求；从主体看，人员是满足需求和创造需求的主体，销售中人员的服务也影响到顾客对产品质量的认知与喜好，影响着消费者对卖点的感知。

（二） 售点（Placing Point）4PS—新营销立足点

售点创造产品的渠道价值，作为中间的渠道商，实现产品从生产到销售的所有中间环节。渠道价值越来越受到重视，渠道价值包括增值、服务、整合与创新。渠道价值的大小决定渠道的稳定，决定渠道的多寡。在售点这一模块里包含着渠道、过程、合作和展示4个元素，这4个元素首字母为P所以简称售点4PS。

1.渠道（Place）。企业要建立合适的销售渠道，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，含有覆盖区域、商品分类、位置、存货和运输等行为。渠道主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等等。产品的商体系、分销商体系、零售店体系的网点数量和网站质量奖决定该产品的销量。渠道的好坏决定着产品销售的好坏。

2.合作（partnership）。作为企业方和渠道方，由于双方主体不同，一直以来都存在矛盾。但是，在现代营销领域，合作、共生、共存无疑始终是其主旋律。在销售中获取商的支持，赢得分销商的帮助，提高零售店老板的认可度，实现店员的主推，就能实现好的销售。积极构建伙伴关系，促进合作共赢，实现渠道价值，促使售点的良性循环。

3.过程（Process）。过程代表着无数执行交易的组织和机构的集合，代表着单一地点也代表着一系列的地点，甚至代表着完成交换的所有活动。顾客获得产品或者服务所必须经过的过程的感受，体现了售点的好坏，最终决定产品销售的好坏。

4.有形展示（Physical Evidence）。有形展示就是使商品与服务更加贴近顾客，更加符合顾客需求，更加吸引顾客购买。有形展示越来越体现其重要性，很多零售行业售点的有形展示，逐步受到营销人重视，产品的位置，堆放的形态，甚至灯光、色彩都要考虑。

（三） 焦点（Focusing Point）4PS—新营销支撑点

焦点创造产品的社会价值，作为社会媒体及公众，对产品的销售有着十分重要的影响，社会影响着焦点产品的出现，赋予焦点产品的社会意义，某一时代中产生特定的焦点产品也会影响整个社会。在焦点这一模块里包含着定位、接近、公共关系和表现4个元素，这4个元素首字母为P所以简称焦点4PS。

1.市场定位（Position）。即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。产品如果要让消费者知晓、记住和选择，让社会知晓、支持和赞扬，那就一定要进行准确的市场定位，树立起自己独特的形象，也就是在消费者心目中树立起一个与众不同的地位。

2.接近（proximity）。产品有要着很好的企业形象，形成社会焦点，需要我们时时接近消费者，接近社会公众。新网络时代，促使我们在任何时间任何地点都能紧密的与公众保持联系。

3.公共关系（Public-Relation）。企业通过建立和维系与消费者及相关者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系来开展营销活动。企业要充分利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减弱对企业形象不利报道的影响。新时期企业更要注重利用各种新兴传播手段来树立自己的良好的社会形象，传扬自己的价值观念，获取社会的认同，最终实现消费者产生情感，社会公众产生价值共鸣。

4.表现（performance）。企业的在市场上的表现，在大是大非问题上的表现，实现自己诺言的表现，履行社会责任的表现等等，都会被消费者乃至公众牢牢记住。企业在市场上的行为表现体现着企业的产品和社会价值观念。企业对社会公众价值的背离，最终只会走上三鹿奶粉的道路。

（四） 买点（Buying Point）4PS—新营销落脚点

消费者消费是商品的终点，营销就是使消费者发现买点实现消费，最终才能创造产品的消费价值。不管是产品的功能价值，还是精神价值一切都要取决于消费的认知与感受。从买点的角度来看，营销需要知晓消费者所需所想，需要促使消费者自愿消费，需要让消费者感受的价值最大。在买点这一模块里包含着探索、价格、销售促进和参与4个元素，这4个元素首字母为P所以简称买点4PS。

1.市场探索（Probe）。市场探索是一种市场研究，消费者研究。企业不能盲目的行动，企业的营销行为需要市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况，了解市场更具体的要求。通过市场研究发现市场需求点，了解市场总量，熟悉市场特点。消费者研究就是要发现消费的现实需求和潜在需求，营销的本质还是在于消费者需求管理，只有通过这样的探索，准确知道消费者所想，才能发现消费者购买的原因，找到买点所在。

2.价格（Price）。企业要做到合适的定价，在不同的时期制订相应的价格，主要包括基本价格、定价组合、价格策略等等。从企业来讲它是企业出售产品获取经济回报的手段，从消费者来讲这是消费者付出的成本。所有消费者都希望买到物美价廉的产品，用最少的成本获取最大的价值。因此从价格的角度，一定要使得消费者感觉成本最低，受益最大，采取价格策略来激发消费者，最终促使买点的大量出现。

3.销售促进（Promotion）。销售促进这里更多的是指企业的营业推广，人员推销等活动，是企业利用信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。销售促进更多的是一种推的效应，有力的销售促进活动能够促动消费者的购买欲望，能够推动买点的及时出现。

4.参与（presence）。消费者往往通过视觉、听觉、感觉等五官功能去了解产品，但是还不够的，真正的参与是希望消费者用心去参与。企业可以通过活动，传播，他人影响等方法，促使消费者体验产品，参与产品，参与企业，真正达到与产品一起成长，与产品一起同呼吸共发展。如有的企业邀请消费者参与产品设计，参与营销活动，参与企业活动，这都能突破消费者心理防线，实现买点的自然出现。

综上所述，以四维价值链为基点的新4PS营销理论，从另一思考角度丰富了营销理论，照顾了制造商、渠道商、社会、顾客四者利益，体现了营销新理念。扩展后的新4PS营销厘清了营销元素，充实了新营销内容。只有实现四个价值，才能创造企业新发展，只有不断的提出新思路，才能实现理论的新发展。

参考文献

1.E.Jrome McCaethy.Basic Marketing，A Managerial Approach，12thed.Homewood，IL：Irwin，1996

2.销售与市场编辑部.新4P决胜价值链[J].销售与市场管理版，2012（11）

3.吴长顺.营销组合的新4P[J].商业经济文萃，2003（3）

4.边凌雁.4P营销组合与7P营销组合的比较研究[J].商业现代化，2007（12）

作者简介

黄守峰（1979-），男，四川达州，贵州大学MBA