向勇:以软创新统合硬创新,实现智慧创新

在全球化浪潮下，创意经济迅猛发展。当经济发展模式发生重大变革之时，主宰未来产业发展的将是创意和拥有创新精神的行业领军人物。党的十七届六中全会提出了实现“文化强国”的目标，自此中国文化产业进入了新的发展时期。2013年1月5～6日，第十届中国文化产业新年论坛即将在北京大学盛大举行，这是中国文化产业新年论坛伴随着中国文化创意产业发展一路走来的第十个年头，于是也便具有了特殊的意义。中国文化创意产业的发展现状怎样？创意人才的培养又将产生何种深远影响？正值北京举行“创意·设计·生活2012中华世纪坛国际时尚原创盛典”之机，记者有幸见到北京大学文化产业研究院副院长向勇先生，闲暇时我们就上述话题聊了起来。

本届论坛为何选择“文化创新战略：创意与科技”这一主题呢？

文化创意与科技创新是文化产业发展的两翼。21世纪伊始，被称之为新经济的文化产业，它的特点是依托高科技的创新，开掘传统中的文化资源和现实中的个人才智。中国文化产业过去的发展着眼于文化遗产和物质文化资源的低端挖掘，党的十七届六中全会以来，尤其是党的十的胜利召开，加快了我国以文化内容和科技支撑为内涵的文化产业发展步伐。当前，以经济转型为契机，以现代市场为手段，以数字技术和新兴媒体载体，推进文化造镇、创意造城的进程，这将会是文化产业发展的新的历史契机。因此，以文化创意和科技创新为手段，打造新兴文化产业业态，显著提升中国文化软实力，就成为最近的热点话题。

从总论坛主题到各分论坛总题来看，无论是“文化”与“科技”融合，还是“数字科技与出版转型”，亦或是“新媒体的新趋势”等，都突出了“跨界”的理念，和我们的读者说说您对于“跨界”的认识。

2012年是中国文化产业发展的分水岭，将推动文化产业的新发展模式、新商业模式和新创意模式的转型。从1998年文化部成立文化产业司到2011年党的十七届六中全会提出文化强国的战略目标，这13年是中国文化产业迅猛发展的13年，但我们仍处于起步阶段，是粗放型的发展模式。文化产业的本质特点之一就是“全产业价值链”，其表现特征就是“跨界”。这里说的“跨界”，不是一个载体对另一个载体的代替，而是将两者或者多方融合在一起。文化创意和科技创新，也不是说要取舍掉哪个，而是要将二者结合，以内容创意创造象征价值，通过版权经营促进产业之间的融合发展。

为什么说是粗放型经济呢？

目前，我们的文化产业主要以开发文化旅游为主，主要希望通过门票收入、周边土地增值以房地产开发的形式获得收益，这是近乎粗暴的，是文化产业发展的初级阶段。就文化产业的效益实现而言，主要依托了文化产业园区和基地以及所谓产品规模化生产的大工业化模式带来的规模经济和范围经济，实现综合效益。目前，在大部分文化产业园区内，很少看到文化产业上下游之间由于知识产权所形成的产业关联。与此同时，产品的范围经济还在于产品所拓展的国内市场和国际市场，产品由于远销国际而形成的比较大的经济效益。这些文化产业效益的成功因素目前在我国还鲜有出现。

从生产环境来看，文化产业也有生产、研发与创意、制作的内涵，在过去我们更重视文化代工，这种情况是不是也应该改变一下了。

从文化产业的价值链利润贡献值来看，前端的内容创意利润率为45%，中间的内容制作和内容复制分别为10%和5%，后端的交易服务为40%，而我国过去文化产业的发展重点主要集中在中间环节。因此，未来的政策应着眼于如何推动从中间环节走到产业链的前后端环节。比如，如何鼓励内容原创、加大知识产权保护和利用，如何加强品牌建设、提升服务，怎样鼓励文化消费等等。而政策制定的关键着眼点在于，在未来十年里如何推动文化产业的高速增长，甚至加倍增长，推动文化产业进入稳定增长阶段和成熟发展阶段。

您怎么看待现在发展得如火如荼的创意园区？

我提出GCP概念（Gross Culture Product，国民文化总值）。总国民共享的文化空间、文化活动和文化产品总数，反映国家文化繁荣、国民文化幸福。文化既是经济发展的动力，又是经济发展的目标，我们反对借用文化圈地的园区建设模式，反对“只见大楼不见文化”、只见“硬体不见内容”、“大兴土木、而非大兴文化”的产业发展模式。我个人认为，文化产业园区应该作为一个新公共领域，是一个公共文化品和私人文化品的转换空间。文化产业园区的核心工作是设立各种机制推动这些转变，而非单纯追求营业收入和财政税收。

那文化产业的特征应该是什么样的？

文化产业来自个人（团队）创意（基于文化的创意）或传统的文化积累（历史文化素材），提供的是满足精神消费的文化产品，必须要运用科技与创新研发，基于知识产权（包括版权、商标、专利权和工业设计权），面向国际市场和现代市场，产生符号价值和象征价值。因此，文化产品有3个标准：创新价值、符号价值和知识产权。相应的，文化产业有4个特点：艺术创意、现代科技、国际市场、金融资本。文化产业的发展要依赖5个核心要素：高新技术、领军人才、多元化的环境、商业模式、文化资源。回归到第十届文化产业新年论坛的主题，此次我们要探讨的就是如何通过创意设计和科技支撑，真正实现文化产业发展模式的转型，从注重形式模仿转型为注重内容建设，把“软创新”和“硬创新”结合起来。

“软创新”和“硬创新”如何区别呢？

我把创新分为硬创新（Hard Innovation）和软创新（Soft Innovation）。硬创新是“功能性”创新，是以科技为主导的创新，侧重于对产品实施技术性、科学性的功能改变。“软创新”是改变产品象征价值、审美价值的创新。文化与科技的融合发展，就是要超越硬创新，关注软创新，实现硬创新与软创新的融合创新，达到“巧创新（Smart Innovation）”。巧创新的保护机制最为关键的手段就是对知识产权的坚决落实。

现在，“科技是生产力”已经成为共识，那么可不可以说“文化也是生产力”？

当然。“文化是生产力”的说法已经在十七大关于文化产业大发展的报告中提出来了。精神生产和物质生产都是生产力，物质生产强调的是价值观念，而精神生产强调的是差异化，来自人类的智慧。甚至可以这么说，科技是第一生产力，文化也是第一生产力。工业时代里我们强调科技的力量，强调的是速度，这是一种工业思维。而文化思维则是一种从现代社会进入到后现代社会的后现代思维，它是对农耕文明、农业经济、工业文明到现在的知识经济的一种整合与叠加。所以，我们现在所处的时代是一个非常有魅力的时代。我们说21世纪是东方文化的世纪，就是用东方思维去整合了工业思维上的一些不足，重新拾起我们农耕文明时的一些智慧，但这不是模仿，而是再超越。

您能为我们的读者再举一个从文化产业新兴经济模式的典型案例吗？

中国的经济发展模式在之前一直是靠低成本驱动和外资驱动，现在我们要让这种发展模式变为市场驱动。比如大热的游戏《愤怒的小鸟》等，它们都是由内容变为品牌。再比如电影产业，如果一个电影企业拍10部电影，单纯靠票房来营收就是传统模式的文化产业。而如果只拍两部电影，也能获得同等甚至更多财富收入的经济模式是什么？就是用这两部电影的内容基于知识产权去做图书、服饰、主题公园等衍生周边的经营，文化产业的创新经济模式就在此间。通过对知识产权的开发创造潜在财富和就业机会，就是创意经济。

本届文化产业新年论坛还增加了一个新内容，那就是“创意中国榜”的评比与。“创意中国榜”设立的初衷是什么？它将哪些重要奖项？

“创意中国榜”2012年度中国文化创意产业评选活动（以下简称 “创意中国榜”）在第十届中国文化产业新年论坛里首次设立。“创意中国榜”由中央人民广播电台、北京大学文化产业研究院、新浪财经频道联合发起，意在以新锐人物、领军企业、年度大事件三类评选展现中国文化创意产业的发展成果，以颁奖典礼的方式记录2012年中国文化创意产业取得的辉煌业绩，以高峰论坛的形式展示2012年活跃在文化创意产业前沿的各界精英的思想和智慧。

这次入选创意新锐的人物的候选人都有谁呢？

新锐人物入围的30强有：北京正邦文化公司董事长陈丹、嘻哈包袱铺创始人高晓攀、洛可可设计公司创始人贾伟、青青树动漫公司CEO武寒青、开心麻花创始人张晨、中国木偶艺术剧院总经理赵永庄等等。新锐人物的评选标准是：创新性、前瞻性、挑战性。

在您看来，“有创意的人”是否可以和“创意人才”划上等号？

这是一个创意的时代，这个时代以创意驱动产业升级和经济转型；这是一个文化的时代，这个时代以文化驱动资源转化和产品加值；这还是一个美力经济的时代。文化产业语境下的“创意”定义，包括三个层面：作为“过程的创意”、作为“内容的创意”和作为“结果的创意”。创意每人都有，但是能够满足别人需要的创意，不是每人都有。创意是一个千锤百炼、不断累积的过程，也是一个非常辛苦的过程。在过去，创业要买大机器，要研发产品，需要大成本投入，而且风险大。但创意经济下，创业的成本降低，这使得年轻人有更大的机会去实现自己的创业理想。现在的年代是年轻人用创意去创业的年代。

您认为这些由创意人创造出来的创意成果应如何接地气？

创意应该满足市场的需要。我认为光有想象力还不能称之为创意，这只能说你有很多奇奇怪怪的想法。你还要有执行力，你的创意一定要想到这个创意对哪一个族群有用，而且你要去做、去创作、去试验，要让想象变成现实的产品。所以，有创意本身就是接地气的，端看你如何去定义“创意”这个词汇。

中国文化产业新年论坛伴随中国文化产业一路走来，最后请您用一句话来总结一下，这十年您对于中国文化产业发展的最深切的感受。

2013年中国经济的增速放缓成为国际社会关注的焦点：无论政府还是民众、企业界还是学术界，都在谈论中国未来十年乃至二十年所面临的“战略机遇期”，或“战略转型期”。这个历史性的转型其实是一种包含经济、政治、社会和文化的立体转型和综合转型。在这个划时代的转型中，基于文化的创意驱动是推动这种转型的关键力量。我们现在真切地毋庸置疑地看到了文化产业的作用，不论是它的经济价值，还是其文化价值、社会价值，全民都认同文化产业的概念与这种发展目标。但缺憾就是我们每个人，包括每个公民、每个企业，还有政府，对文化产业的期待是不同的，比如有的偏重经济价值，有的偏重文化价值，有的希望两者平衡。那么，这一切的回应就希望在实践中能够得到回答。