促进大都市购物中心业态经营企业进一步发展的战略策略思考

摘 要：在大都市商业的发展过程中，购物中心业态经营企业具有很好的发展态势；面对市场的进一步发展变化，该业态经营企业应当把握好经营业态的特性和优势的竞争力所在，结合企业所处商圈的生命周期，从经营体量、经营个性、经营创新、社区蓝海战略等方面实施确实有效的战略策略来促进企业的进一步发展。

关键词：商业企业经营；购物中心业态经营企业；发展战略策略

一、大都市购物中心业态经营企业的发展态势分析

购物中心业态自从上世纪的96年8月出现在广州，经过了二十来年的发展，已经成为大都市商业发展得最好的业态，经营的商业企业也都成为引领市场的领军企业。如最先出现在中国的购物中心广州市天河城广场，通过连锁发展快速扩张了6家门店，已成为广州商业的重要代表和靓丽的“名片”。综观商业市场，一些老商圈为了提升经营的水平，大都将一些老百货店改造成为购物中心，形成“百货商店购物中心化”的市场现象。如广州市最老牌商圈之一北京路商圈，原来引领市场的是广百百货的母店和百年老店新大新百货店，相继都进行了购物中心业态的升级改造，使得老百货店焕发新的生机。另有一些老商圈还主要通过新建大型的购物中心，起到充实市场、引领和提升市场影响力的作用，如同样是北京路商圈，2008年新开业的天河城购物中心，大大提升了当地市场的现代感和时尚性。再综观市场的另一方面，一些新崛起的商圈，无不是通过大力发展购物中心业态，起到引领市场，形成商业的集群效应，快速形成了新的商圈。如广州市天河路商圈，二十年前是一片菜田，二十年后成为中国最好的商圈，已经形成拥有太古汇、正佳物广场、万菱汇、时尚天河、天环广场、维多利广场、时代广场、天娱广场等多家购物中心企业集聚经营的“超大型商圈”，成为名副其实的“购物天堂”。再有就是广州市的万博商圈、珠江新城商圈、白云新城商圈等无不是购物中心企业在起到核心引领的作用。最后，根据广州商业总会的《2015广州零售业发展报告》，当年有7家百货企业入围零售30强企业，占企业总数的23.3%，这些企业包括广百股份有限公司、广东天河城百货有限公司、广州友谊集团有限公司、广州摩登百货股份有限公司、广州沃尔玛百货有限公司、广州王府井百货有限公司、广州市新光百货有限公司，基本上是以购物中心为主要业态的企业。故此，可以总结出购物中心经营企业在市场中都是起到核心引领作用的第一方面发展态势。

第二方面的态势，就是要注意到市场竞争发生了新的变化。由于各地商圈都以购物中心为核心企业，再加上购物中心企业起到了很好的商业聚合集群引领作用，所以，商业竞争在转化为商圈之间的竞争的同时，要意识到商圈之间的竞争博弈，更多的是体现在经营购物中心企业之间以及商圈整体吸引力的竞争。

分析购物中心经营企业未来发展，应当从其市场竞争力入手。购物中心经营企业借助引进多种业态的经营者形成强大的“复合功能”，成为其强大的、其他单体店无法企及的核心竞争力。具体来说，“复合功能”能保障“货币成本”合理下，节省顾客的体力成本、时间成本、精神成本等方面的成本优势，再加上购物中心拥有良好的经营环境，经营的定位符合顾客的追求，又能通过经营创新，提供更多的体验感受的功能利益，实现顾客价值最大化。可以预见，在将来较长的时间内她都将成为市场发展最好的业态。而按照西方零售业态发展的循环理论中的“生命周期理论”，购物中心在大都市中正处于成长期后期，即加速发展阶段的后期，这也决定着购物中心业态经营企业未来拥有良好的发展前景。

二、大都市购物中心业态经营企业进一步发展的战略策略思考

1.结合企业所处商圈的生命周期采用不同的战略策略

由于处在比较成熟的一些老商圈中的企业，与处于一些新商圈中的企业，面对的市场条件有比较明显的不同，应当各自采取合适的战略策略。

（1）处于成熟老商圈的经营购物中心业态企业。应当做到：①成为当地商圈领军企业的战略定位。正如前文提到的，无论是百货店改造成或者新建成的购物中心企业，都要成为当地商圈现代和时尚的补充，成为引领现代时尚消费的领军企业，因为随着社会经济和社会文化的发展，人们追求的是更高层次的消费需求，这也正是经营购物中心企业的市场所在。②承继一些好的传统特色的经营策略。成熟的老商圈，具有历史沉淀下来的独特的东西，许多成为大家记忆的“符号”，如一些“老字号”门店的经营，这些也成为大家习惯到该商圈的原因。特别是商业文化的沉淀是别的商圈难于复制的。如广州市北京路商圈、上下九商圈积累的“广府文化”，就具有难于复制的独特性。而“身处”于该商圈中的购物中心企业在经营功能搭配上，就要注意多结合引进一些老字号来经营或提供更多的这方面的体验，如老字号的门店、餐饮、文化、“绝活”等。

（2）处于新开发商圈的购物中心企业。①要成为商圈吸引顾客的“磁石点”的战略定位。具体来说，如果是处于发展已经有一定时间的新商圈，购物中心企业要成为该商圈“注目”的对象，应当成为当地商圈“复合功能”的充实者。因为当地商圈所缺乏的“功能服务”，也正是企业服务的市场所在。如广州市天河路商圈的后来者“太古汇”和“天环广场”购物中心，就很好地填补了天河路商圈高端经营不足的“短板”，成为高端消费的“崇尚之地”；如果是处于一个全新的商圈，应当注意在满足所服务商圈的一般需求以外，可以考虑形成有别于其他商圈的一些吸引力。如在功能组合上、在建筑上、在经营环境、再经营服务上等等方面，成为增强商圈吸引力，阻隔或减少顾客消费外流的重要手段。同时，要强化自身经营，起到吸引其他业态聚合，形成较好的商业集群化经营。如新的广州的白云新城商圈、万博商圈、萝岗商圈等的多家购物中心经营企业，就是通过认真的经营定位，形成能吸引住当地顾客群的经营引力，阻隔或减少顾客到市中心商圈消费的消费流失。②注意商圈的经营定位的战略。在城市发展中，当地政府会对商圈规划为不同层面来定位发展，包括都市型商圈、区域型商圈、社区型商圈等层面。不同定位的商圈，对商圈内购物中心企业经营的要求就会有明显的不同要求。如广州市天河路商圈，经过短短二十来年新开发发展而成，该商圈就在“广州市商务发展第十三个五年规划”中被定位为都市型商圈，而且将作为广州市的商业“名片”，打造成为能与世界一流商圈媲美的国际性商圈，为此，各家购物中心企业都要围绕这一目标进行自己的经营定位，在商品品牌结构组合、经营环境和经营服务等等方面都要符合定位要求。再比如近年发展比较快的社区型商圈中的购物中心企业，就是要注意，应当以“高品质服务社区顾客群”为定位，开展自身的经营。

2.新设购物中心企业必须具有一定“体量”的战略

具有一定的体量，才能根据市场的发展变化进行调整的“可塑性”，形成更强的功能组合。再以地处于广州市天河路商圈的正佳广场购物中心为例，她的发展可谓是可圈可点。虽然比天河城购物中心慢成立8年，但已经一跃成为广州市经营业绩最好的购物中心企业。究其因，其中正佳广场购物中心的体量是天河城的2.7倍，吸引的商家无疑是更多，功能更加全面。如近年投资6.8亿元，腾出5.8万平米建筑面积引入室内海洋馆项目，2016年1月试业就带来了全新商业景象。正佳还围绕“体验式主题购物乐园”的经营定位，将购物与体验相结合，开展多项活动，而这些活动都是需要场地条件的。

3.必须是具有一定的“个性”特色的经营策略

每家购物中心都是“企业人”，都有自己的思想、性格、风格等方面的特点。所以，各家购物中心企业要走自己的道路，不能照搬照套，而是要有自己“魅力”。所以，在打造上就应该有自己的功能组合，自己的“亮点”。特别是地处于同一商圈往往有多家的购物中心，更是要通过企业的错位经营，形成商圈的功能互补的集群效应，促进商圈的发展。

4.不断创新企业的发展经营策略

应当紧随社会经济文化的发展，调整自身企业经营。具体包括：（1）加大体验感受服务吸引顾客；（2）融入商业文化经营；（3）线上线下融合发展；（4）促成智慧型商业发展，将科技与商业经营结合。实现场景化经营、拟人化经营等等创新经营。

5.向“社区蓝海”发展的战略

发展社区型购物中心是大都市经营购物中心企业一个重要的发展方向。目前在社区商圈中一般并没有品牌商家进入，社区购物中心更属于开发的空白地带，属于最稀缺的社区商业业态之一，有很多业界专家对社区购物中心发展持乐观态度。

总之，大都市经营购物中心业态企业正处于较好的市场环境时期，同时也存在商圈与商圈之间、电商发展的竞争压力，应当不断适应经营环境的发展变化，采取合适的战略策略促进企业的良性发展。