新时代新测量:电波媒体的精细化发展进程

【摘 要】在技术革命带来的冲击中，新媒体市场迅猛发展，唱衰传统媒体浪潮日益猛烈。广播媒体的精准评估需求呼声渐起，新测量方式的研发与推广势在必行。放眼国际广播收听测量现状，老旧的研究理念及测量手段亟需更新改造，中国自主研发的先进收听测量仪Listen Box引领创新。

【关键词】广播 发展潜力 新时代 新测量

【中图分类号】G223 【文献标识码】A

伴随着新兴移动互联网技术的发展，中国媒体市场愈发纷繁复杂、变化多样，传统媒体市场率先遭遇寒流，平面媒体一蹶不振，难掩颓势，唱衰电视的风潮也是一浪高过一浪。而在日益激烈的多媒体竞争中，广播媒体却并没有像曾经预言的那样没落，反而显现出稳健的前行态势。从相关数据中可以了解到，无论是在全球还是在中国，广播广告的增长速度位居四大传统媒体的首位。图1显示，广播以9.6%的增速领先（数据来源于尼尔森网联全媒体广告监测）。自2008年金融危机后，世界经济形势虽有明显好转，却始终无令人振奋的大利好趋势。近几年，素有经济晴雨表之称的媒体广告市场也是举步维艰，增幅再度上涨依然后劲不足。在宏观经济环境不利影响下，媒体的广告经营面临着各种各样的压力，最直接的体现就是成本与利润背道而驰。而广播广告市场度过金融危机后，在近几年并不景气的广告市场中依然坚挺，始终以正态增长彰显广播媒体的实效传播价值。从广播媒体的物理空间与营销发展来看，市场对建立精细化评估系统的需求十分迫切。

一、广度物理覆盖饱和，深度收听模式优化

国家新闻出版广电总局（原国家广电总局）相关数据显示，截至2012年12月15日，全国广播人口综合覆盖率97.50%，比2011年增长0.44%。广播这个成熟的传统媒体已经在物理覆盖上基本达到了巅峰。未来在覆盖广度上的继续提高将不会有更大的意义，而远低于物理覆盖率的实际广播听众触达率的维稳或再提高将会显得更加重要。目前在中国广播听众收听触达率表现上，一、二线主流市场在30%～70%之间，偏远地区或低级别市场最高可以达到80%甚至更高。在一、二线城市和主要的经济体城市中，车载受众“窄播”的成型是广播媒体再次快速发展的基础。“窄播”时代是伴随着中国汽车保有量的持续增长而兴起的，轿车大量进入普通大众家庭，人们在车厢内停留的时间越来越长，而在汽车封闭式空间内，广播媒体拥有强制性的媒体垄断地位。可以说，汽车家庭化是广播媒体在新媒体发展冲击下焕发出更加强悍生命力的主要推动力，这也帮助广播媒体成功构建了极具商业价值的社会中坚消费人群。而在偏远地区或低级市场，广播还是真正意义上的“广播”，收听触达率喜人，比如在内蒙古自治区偏远区域，广播收听周触达率可以达到90%以上。

从美国广播电台人口覆盖率及增速上也可以发现相似的现象。在美国这个传媒产业发达的市场中，广播电台在覆盖量级上甚至已经在峰值上开始小幅回落（详见图2）。在广播收听深度上，无论是中国还是美国，每位听众平均每日收听时长基本上都在2小时以上，现有听众在收听深度上依然保持非常良好的忠诚度。

而今不同区域的广播收听现状差异巨大，无论是广播节目的筹办还是听众收听的选择，从软件到硬件、从终端到受众，广播听众的收听形式、收听设备、收听习惯在空间和时间上已经开始展现新的不同。广播的发展重点必然在纵深方向上多维联动，针对不同区域的收听特点，阶段性地利用新时代广播的勃发势头，打造稳定的后广播发展时代。

二、主力客户持续增量，广告经营逆市攀升

相对广播物理覆盖范围的瓶颈增长速度，广播广告经营发展速度可谓连续多年快速增长。在尼尔森网联全媒体广告洞察数据库中，追踪北京、广州、上海、南京、杭州、深圳6个代表性市场中部分广播频率广告经营发展趋势，可以发现，从2008年到2012年5年间，广播媒体的广告经营顶住了2008年金融危机风暴，抗过了2012年经济萧条冰点，始终以普遍高于整体广告市场的增长速度在前进，创造了传统媒体广告营销典范。不断增长的广告收入数字背后是广播媒体价值的持续增值，是广大企业客户从广播广告投放品牌传播中获利的真实反馈。（详见图3）如果对中国未来广播广告经营趋势进行预测，可以美国广播电台广告市场现状参考推断。美国作为互联网的发源地，是最早受到新媒体冲击的市场，从美国市场同期广播电台广告收入来看发展趋势，整体大趋势还是在上升，甚至在增幅上还能保持两位数增长。据此可对中国广播电台未来的广告经营走势有很良好的正态预测，广播媒体的发展还有良好的空间潜力。

如果从中国2008年到2013年6年间主要行业广告刊例花费投放趋势上观察，我们可以发现，在全行业广告投放上，四大传统媒体电视、电台、报纸、杂志在吸金力度增速上广播电台为首，6年间增幅达到85%，高于电视媒体近20个百分点。其中，从主要行业广告投放趋势上，金融和汽车两个大类是助推广播电台广告经营上升的基础，广告投放刊例花费上升幅度分别达到160%和118%。除此之外，一直热衷于电视视频媒体投放的快消品行业广告在广播电台媒体上的投放增长幅度也很突出，高达97%。（详见图4）广告预算的大比例增幅充分表明广告市场中主力广告商对广播媒体的关注。

三、市场与受众双重变幻，测量与研究更新换代

1.传统收听测量现状：国际广播收听测量技术和方法普遍面临转型

广播广告市场的稳健崛起带来了广播媒体更大的发展空间。而随着新媒体的迅速发展，受众时间碎片化，其媒介接触行为习惯发生了巨大变化，无论是收听形式、收听设备还是收听习惯在空间和时间上已经出现了明显的差异化，精准收听测量分析工具的市场需求呼声渐起。更精准的评估数据，一方面可以帮助广播电台在越来越复杂的媒体环境中掌握听众的收听行为习惯，及时调整节目编排，引导节目创新研发；另一方面可以在广播广告效果评估上体现真实的媒体传播价值，这对广播的可持续发展意义深远。

目前，全球在广播收听测量上基本还在使用人工记录日记卡的测量方法，如亚太地区10个市场均采用日记卡法（见表1）。但日记卡法测量数据最小展现单位为15分钟，无法准确评估单条广告的收听表现，因依赖人脑记忆填写，易受频率知名度影响，高估黄金时段及频率，低估弱势频率。