浅谈电子商务环境下的个性化服务

[摘 要] 随着个性化信息服务时代的到来，电子商务环境下为客户提供的个性化服务对于提高商家的竞争力意义重大。本文从个性化信息服务的概念出发，重点阐述了电子商务环境下所能够提供的六种个性化服务，并且介绍了实现个性化服务的关键技术。

[关键词] 电子商务 个性化服务 Web数据挖掘 协同过滤 网站设计

一、个性化信息服务

个性化信息服务的研究起源于1995年卡内基.梅隆大学的Robert Armstrong等人在美国人工智能协会上提出个性化导航系统，由此掀起了世界范围内的个性化学术研究的热潮，现在许多公司也纷纷推出各自的个性化系统，提供其个性化服务。国内学者认为，个性化信息服务是指能够满足用户个体信息需求的服务，是根据用户提出的明确服务要求，或通过对用户个性，使用习惯的分析而主动向用户提供其可能需要的信息服务。目前,个性化信息服务是全世界信息服务的研究热点,传统的通用信息服务正在逐渐向个性化信息服务过渡。

二、 电子商务环境下的个性化服务的内涵

电子商务环境下的个性化服务是个性化信息服务在电子商务中的拓展，也是个性化信息服务目前的重点应用、发展和研究的领域。电子商务环境下的个性化服务是指在电子商务模式下,商家可以通过客户访问其站点来获取客户的资料信息及访问信息等,然后利用Web数据挖掘技术对这些信息进行分析处理,指导企业的商业决策，使商家根据自己用户的需求有针对性地开展电子商务活动,从而实现个性化信息服务,提高客户的关注度和满意度,实现商家和客户双赢的局面。电子商务环境下的个性化服务的实质是一种以客户需求为中心的Web服务,如图1所示,其中的“客户分析模块”的主要功能是学习客户的特性,创建客户的访问模型,并且通过相关技术处理和Web资源为客户提供个性化的服务。

三、 电子商务环境下可提供的个性化服务

电子商务环境下的所能提供的个性化服务可以分为以下几种，具体参看图2所示。

1.个性化界面的定制。界面个性化是客户根据自己的需求与喜好,对电子商务网站的个人使用界面进行个性化的设计,主要包括模块的布局、功能模块的显示与隐藏、按钮的样式，图片的选择、界面色彩的设计以及商品显示的方式等。根据调查显示，对客户提供的个性化界面的设计可以提高对电子商务网站的关注度。目前，雅虎，网易和新浪已推出了类似的服务。

2.个性化商品的定制。当前社会是一个突显个性的社会，电子商务网站可以根据自己的产品的特点，给用户提供个性化产品的设计。例如，Nike公司为满足消费者的个性要求，推出了产品的个性化定制，客户可以自由选择运动鞋的款式和配色，可以将自己的名字和喜欢的数字制作在鞋面上，非常有个性而且不会与别人重复。在网站上提交自己设计好的样品后在网上支付货款，要不了多久客户所设计的独一无二的鞋子就会寄到的家中。个性化的商品已经成为新一代潮流的选择，而自由订制或者DIY商品又将成为最具潜力和发展空间的项目。

3.个性化服务的定制。电子商务网站可以根据客户的个性特点和需求，提供多种服务方式，例如在线咨询、电子邮件、手机短信、电话服务、专家咨询、服务软件（天气软件、新闻软件等）等服务方式。客户可以通过这些个性化的服务方式了解待售商品的更新、价格和品种等信息。此外，还可以根据客户反馈的信息和要求，提供一些特别的服务，例如可以向客户提供交互的多媒体信息服务,如商品的三维动画模型、动画影像资料、声音、文字等多媒体信息。

4.商品的个性化推荐。电子商务网站在为用户提供越来越多选择的同时,其站点结构也变得更加复杂,用户经常会遇到“数据超载”和“信息迷航”,很难顺利找到自己所需的商品。电子商务网站的个性化推荐系统可以不断地学习客户的特性为其创建相应的访问模型，在推荐之前根据客户的访问模型，直接与用户交互,模拟商店销售人员向用户提供商品推荐,帮助用户找到所需商品,从而顺利完成购物过程。在日趋激烈的电子商务竞争环境下,个性化推荐系统能有效吸引用户,提高客户忠诚度与商品的销售量。

5.商品的个性化检索。在Internet上有成千上万家电子商务网站,要找一个既便宜又满足需求的网站购买相关产品并不容易。商品的个性化检索服务可以较好的解决这个问题,使客户可以在更大程度上享受网络购物的便利与实惠。商品的个性化检索服务是根据用户的兴趣和特点进行检索，提供两种方式:全网检索和网站内部搜索。客户可以通过检索服务，在短时间内找到Internet上众多电子商务网站和本网站内的相关商品,还可以将商品的图像、市场价、会员价、简单介绍和来源网站在浏览器上看到。用户可以直接通过点击来源网站名的链接访问提供商品的网站的最终页面,实现在线购物。例如，8848网上购物搜索引擎为中国地区的商品提供了检索服务。

6.个性化决策支持服务。向客户提供能够用于决策支持、智能查询、科学研究、解决问题等知识服务方面的规则和模式，目前还处于研究阶段，此项服务的开展可以提高电子商务网站的竞争力，使其更具生命力。

四、实现电子商务个性化服务的关键技术

1.Web数据挖掘。基于Web的数据挖掘技术是实现电子商务的个性化服务的关键技术，通过Web数据挖掘技术完成收集用户的各种信息，然后分析用户数据，进而创建符合用户特性的访问模式、需求模式和爱好模式，使电子商务的个性化服务成为可能。Web数据挖掘的是指将数据挖掘应用于Web，从大量的Web文档和服务中自动发现潜在的、有用的模式或信息。根据数据挖掘的行为不同，可以将Web数据挖掘分为Web内容挖掘、Web结构挖掘和Web使用挖掘三类。电子商务个性化服务主要采用Web使用挖掘，即通过挖掘相应站点的日志文件和相关数据来发现该站点上客户的行为模式，处理流程如图3所示。

数据挖掘的方法包括路径分析、关联规则、序列模式、分类规则、统计分析、依赖关系建模和聚类分析等。

2.协同过滤技术。协同过滤是商品个性化推荐的有效手段，是迄今为止应用最成功的个性化推荐技术，主要是通过相关算法分析用户对商品的评价和感兴趣程度,得出兴趣相近的用户和具有相似关系的项目，用来指导推荐。其基本出发点是：客户是可以按兴趣分类的；客户对不同信息的评价包含了客户的兴趣信息；客户对一个未知信息的评价将和其相似（兴趣）客户的评价相似。推荐系统可以采用的算法主要有基于关联规则、基于聚类、基于最近邻技术、基于项目评分预测的协同过滤算法等。

3.网站设计技术。对于一个电子商务网站的从设计到运行包括网站的规划，所采用的开发技术,网站创建后的推广技术，网站的管理、维护与安全等,每一个环节都与网站的命运息息相关，每一个环节都不容忽略。网站设计要以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快,网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效,有助于用户产生信任；网站设计要便于积累网络营销网站资源(如互换链接、互换广告等）;网站设计要充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果，网站便于日常信息更新、维护、改版升级,便于获得和管理注册用户资源,便于获取用户的兴趣、爱好和相关信息等。

五、结束语

随着Internet发展，电子商务已经渗透到商品流通领域的方方面面，电子商务的个性化服务越来越受到网民的青睐，因此有关电子商务的个性化服务在理论上和实践中都应值得重视和发展。然而在其实现过程中还有许多有待完善、发展和研究的地方，例如个性化服务的内容，Web数据挖掘，协同过滤，网站设计等都是电子商务今后的研究方向。

参考文献

[1]杨 林 茅玉蓉:个性化:定制你的网络服务,软件工程师,2003;(7)

[2]James C，Charles L. Personalized Information Environment : An Architecture for Customizable Access to Distributed Digital Libraries. Library Magazine, 1999;（6）

[3]Scafer J.B., Konstan J.A., Riedll J.: E-commerce Recommendation Applications [J]. Data Mining and Knowledge Discovery, vol. 5, no. 1/2, 115-153, 2001