快时尚品牌研究(一)快时尚品牌云涌

2007年，自从H&M上海开店起，所谓的快时尚品牌风起云涌。西班牙Indi．tex．Group集团下的ZARA、Pull&Bear、Bershka等，日本的优衣库，美国的GAP，掀起了一阵在中国掠城夺地的战役。快时尚品牌，确切意义上应该称之为“快时尚零售平价品牌”，在中国大陆的兴起，是天时、地利、人和的体现。也许，未必有那么多深刻的理由，但的确值得人们深深思考一番。

快时尚者，乃有三快也。首先，从顾客需求的角度来讲，大众顾客们可以用更少的钱，去得到更时尚和潮流的服装。那些潮流的服装不再是华丽的代名词，不再是“贵族”和“暴发户”的标签，所以，快时尚被顾客贴上了平民化的光环。当然，平民还是贵族，各有自己的理解，H&M的大师跨界合作系列之一：设计总监Alber Elbaz曾形容他们之间的合作：H&M是将时装艺术“平民贵族化”了，而非贵族平民化。其次，产品开发的角度来讲，快时尚的产品开发周期，从需求调研、创意、企划、设计、打样、生产、物流到上架，最快已经缩短到14天。快速地上架，快速地下架，这意味着大大地降低了风险，提高了产品的有效性、适销性，从而带来更大的市场规模。相比那些提前一年甚至更久时间进行新品开发的传统品牌来讲，快时尚品牌拥有“作战快捷”的优势，同时，对于快时尚品牌来说，可持续的快速开发，也早已不是问题。第三，产品的价值来讲，快时尚产品具有快速紧跟流行的特征，甚至比时装周上进行趋势大牌们的潮流产品，更快地出现在零售市场上。因此，有些人可能会误认为是H&M、ZARA这样的品牌在制造流行。

虽然H&M、优衣库、ZARA同属于快时尚品牌的阵营，在专业领域上被冠以SPA品牌的称号，但事实上，他们三者还是有着严格的区别。由于采取了品牌多元化战略，ZARA所在的Inditex．Group在全球市场拥有近5500家门店，在中国拥有近150家门店，其中ZARA门店70多家，而H&M在规模和营业业绩要次之；而作为亚洲近二十年兴起的快时尚品牌，优衣库开始全球化的步伐并不久。如果对三者进行对比，ZARA的特点是：产品流行风格明显，产品周转快速，中高价位，受中产阶级和精英人士追捧；H&M的特点是：营销推广运作手段高明，通常制造明星轰动效应，价格中档，受工薪阶层、中产阶级所喜爱；优衣库的特点是：品类导向明显，价格中低，受较多不同年龄客户层顾客所喜爱，时尚风格不是太明显，产品功能性强。

不可否认，快时尚品牌在中国市场的快速发展，得益于中国城市化水平的推进，城市商圈的发展分化，以及shopping mall等多商业渠道业态的开花结果。这为H&M、ZARA、优衣库品牌提供了大量较低租金，同时能聚集客流的好门店，以及拥有足够旺盛消费能力的大量顾客群。这是国内传统品牌、新兴品牌们所不具备的优势。当然，中国巨大的市场，依旧是一个复杂和多元的市场，H&M、ZARA的平价，并不是“低价”。不同区域的市场，有着不同的特点，顾客们的需求也参差不齐，前来镀金的H&M、ZARA们也面临着国内本土品牌的阻击。