论快时尚品牌

摘 要：快时尚品牌现在已经成为我们的生活中重要的一个部分。本文就快时尚品牌的产生、快时尚品牌的特点、快时尚品牌的营销策略及快时尚品牌的品牌传播特征了进行论述。

关键词：快时尚；品牌

0 引言

快时尚（Fast Fashion）也称快速时尚，即快速翻新产品、快速投入且响应市场，其特点是产品更新速度快、紧跟当季国际流行设计以及价格平民化，消费者称之为“平价时装”，这就是最近十年在服装零售业成功崛起的新潮流。欧洲称为“Fast Fashion”，美国叫做“Speed to the market”， 英国《卫报》创造了一个新词“McFashion”，前缀 Mc 是 McDonald’s，意思是像麦当劳一样大众化的时尚品牌。快时尚是服装业应对当今快节奏的大众生活而推出的新型营销策略，采用流行、新鲜低价、限量的手段，迅速征服全球市场和消费大众。其特点是产品更新速度快、紧跟当季国际流行设计以及价格平民化，消费者称之为“平价时装”， 快时尚的代表品牌有西班牙 ZARA、瑞典的 H&M、英国的 NEXT、德国的C&A、日本的 UNIQLO 和美国的 GAP 等。美国著名出版机构《WGSN》在的《时尚产业与消费趋势 Top10》中提及了一个很有趣的概念：快时尚，预测将成为未来十年的消费趋势。

快时尚以快速复制当下的流行时尚著称，没有独特的品牌风格，也没有大牌设计师提供的创意灵感。所以，也有不少业内学者认为，快时尚现象一味追逐时尚潮流，做没有技术含量的重复产品却非创意产品，那么只能是昙花一现。时间在快时尚品牌的产品中表现的尤为突出。在当今的服装零售行业，时间就是金钱。“时间是一种服从于交换价值的珍贵的、稀缺的东西。”

1 快时尚品牌的特点

在当今消费社会，市场竞争日益成为一种形象符号的竞争，服装的品牌战略成了竞争的主流。品牌成为当今社会商品构成的一个重要组成部分的同时，也体现了现代新的价值体系与标识体系。而快时尚品牌，以全新的快时尚品牌价值体系展现在大众眼前，人们不由得会想到它风靡业界的品牌特征，“一流的设计，二流的品质，三流的价格”，就像大多数人说的，只需几百元你就能拥有 LV、DIOR CHANEL 等顶级品牌的作品，这就是快时尚品牌魅力所在，它瞄准那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人的需求。快时尚致力于生产当下最流行、时尚的款式，它的设计力求准确阐释当下流行和时尚而不是创造新的设计，通常来说，快时尚品牌的特点有以下三个方面：首先，最鲜明的特点就是快，换货速度快，销售周期快，以及时尚单品开发设计快，一个快时尚品牌总是有它的专业设计团队，总是在不断地捕捉设计元素，为品牌源源不断的提供新的设计理念和产品。普通品牌换货周期大约在3个月左右，而快时尚品牌周期在两周左右，一个季度可以有好几批新品，以至于其消费群体会以两周一次或更高的频率来光顾门店，满足了时尚消费群体对时尚不断更新的欲望。其次，在引领着时尚潮流，走在时尚的前端。快时尚品牌的设计师会预测下一季的时尚潮流流行元素及颜色并运用到其设计中，另外快时尚品牌还会与一线时尚品牌及设计师合作，将奢侈的元素融入快时尚品牌，让年轻时尚人群能从快时尚中也能感受奢侈。最后，快时尚品牌大都走平价亲民的路线，由于换货周期较快，其价格较平民，容易让消费者接受。在快时尚中，时尚变得平民化，不再是需要精心花费时间，金钱的消费，顾客可以以低廉实惠的价格购买到最时尚，最潮流的单品，让时尚融入每个平常人的生活中。

快时尚品牌服装，满足了人们以低廉的价格享受时尚的需求，消费者称之为“买得起的时尚”，消费者花费不到顶级品牌十分之一的价格，却享受到顶级品牌的设计，在极短的时间内复制最流行的设计。Forever21、H&M、ZARA为代表的快时尚品牌的产品特色是用平实的价位，让大多数的女性都能买得起，这是快时尚品牌近几年来快速崛起的根本原因。

2 快时尚品牌的营销策略

快时尚以快速，引领时尚超酷及平价的特点在几年内占据了较大的市场份额，其原因除了快时尚品牌本身的特点之外，还与其营销策略有着紧密的联系。通常来说，快时尚品牌的营销策略主要有三种模式：快时尚品牌选用的是平价的经营模式，时尚在传统观念里面通常会与贵还有奢侈联系在一起，而快时尚品牌平价理念的营销模式则为其吸引了许多的消费人群，由于价格低廉平价，而又具有时尚的特色，这样的营销理念非常带动其销售额。凡孛伦（Veblen）在《有闲阶级论》中谈到“商品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。”所以从消费者的情感需求出发，时尚奢侈品往往象征着上流社会，给普通人一种遥不可及的感觉，而快时尚的营销策略恰恰满足了消费群对此的所需，让上流社会的时尚以平价的方式走入普通的消费群体。快时尚品牌选用广泛开设店铺的营销模式有报告显示，ZARA在中国市场的门店数量已经从2008年的23家增长到了2011年的120家，去年整个中国市场的销售总额甚至超过了美国市场。今年，ZARA将重点拓展中国二线城市市场。而作为最早来到中国的“快时尚”品牌，MANGO在店铺数量上也处于领先地位，目前MANGO在中国80个城市开设200家零售网点。就以上数据可知快时尚品牌以在短时间之内开拓店面的营销模式，广泛开拓店面可以使快时尚品牌在各个商圈开拓，让消费者群体在短时间之内了解快时尚品牌，提高其知名度。从而营造出良好的购物氛围。快时尚品牌通常会选用的是SPA营销模式，也就是从设计，生产，到销售为一体的营销模式，他们不会采用商的方式，而是一一亲自着手，这样用的营销模式的好处是可以自由安排库存量和调整货品，不必担心有多余过季的库存还在销售，这样一来货品就会不断更新，让消费者购买到最新最时尚的单品。而从成本来说，快时尚品牌可以省去中间许多的环节，让生产与零售一体化，节省了成本同时也增加了利润。

3 快时尚品牌的品牌传播特征

“快时尚”服装品牌普遍十分注重宣传，对宣传的品质要求也比较高。此外，宣传的手段和渠道也是多种多样的：通过发放品牌宣传手册、品牌杂志进行品牌宣传。品牌的宣传手册一般都是免费向顾客提供的，顾客进入门店进行消费时即可获得这类手册或杂志。手册内容一般包括当季流行趋势、服装设计灵感、服装搭配建以及品牌即将上市的新品等，在进行品牌宣传的同时，也提高了品牌形象以及顾客忠诚度。以H&M品牌为例，该品牌每年推出4期“H&M Magazine”，杂志中详细说明了品牌的时尚观点和新品时间。通过品牌网站进行宣传。“快时尚”服装品牌都设有自己的中国官方网站，网站内容一般包括品牌介绍、品牌动态、门店信息、最新上市的产品等，消费者不仅可以在网站上浏览服装的款式、颜色、价格，还可以了解到品牌最新的动态。其中，来自日本的Uniqlo品牌在官网上开通了网购服务，其网上商品的售价和款式与实体店相同，但不可以相互调换。注重与媒体的合作的“快时尚”服装品牌与传媒的联系非常密切，品牌时装、配饰经常登上各大主流杂志和报刊。另外，这些品牌每年均会推出一些大型商业活动，以此提升消费者对当季新品的关注度。

参考文献：

[1] 李柏英.快时尚品牌传播的三件利器[N].中国服饰报，20121221（A12）.

[2] 张美玲.快时尚的生存之道[J].现代商业，2011（25）：6871.