时尚品牌:中国期待故事

中国时尚产业的竞争不可谓不激烈，然而其中最大的问题却是，这个产业中的品牌并不理解时尚的本质。

在中国，时尚的物化表现最为公众所热衷：人们追逐的时尚符号、追求时尚的动力以及体现时尚的行为方式，都较多地停留在物质、外显的层面。分析中国城市居民在追求时尚时表现出的价值观，可以发现，人们追求时尚的驱动因素中，炫示和追求他人身份认同的意愿较强，也愿意通过各种时尚符号来表明自己的身份与地位。

由于没有一致而稳定的时尚价值观，人们对时尚的追求表现出多元性和开放性的特征：对新鲜事物的排斥度较低，乐于学习并接受新的符号，因此人们的时尚化行为也较容易被引导和操纵。对时尚内涵的理解和追求不足，导致时尚品市场呈现了“浅时尚”和“快时尚”现象。虽然大家对时尚的关注程度较高，但是还停留在浅表的层面，所以即便人们逐渐形成了一定的品牌消费意识，但由于这种消费缺乏明确而稳定的内涵支撑，导致了较低的品牌忠诚度和较快的品牌更换频率。从另一方面看，这也表明，如果具备塑造差异化的能力，即使新品牌也较容易获得市场机会。

从各方面看，中国时尚市场都处在一个“爬坡”的阶段，在勃勃生机中夹杂着混乱与不成熟的认识，而同时，各色海外品牌纷纷空降中国市场，给本土品牌造成了更大的竞争压力。在这种背景下，中国本土品牌显然需要更广阔的视野，从先行者的故事中领会时尚市场的本质。

让我们聚焦在最具时尚色彩的产业――服装。

奢侈品、时尚品还是潮流品

你的品牌是奢侈品、时尚品还是潮流品?对中国很多服装品牌来说，这并不是一个能清楚回答的问题。奢侈品消费、时尚品消费、潮流品消费，甚至是非品牌即杂牌的消费，都是服装产业的消费形式，任何一个细分市场都有机可乘，但是如果把握不好细分市场的商业模式，任何一个市场里每天都有人折戟沉沙。

奢侈品彰显的是财富地位，它更强调的不是个人的爱好、品位或社会角色，而是代表了财富、权势和地位；时尚品则更灵动多变，代表了最新的变化、趋势和发展。虽然有时，时尚品和奢侈品一样昂贵，但它们吸引的却是不同价值理念的消费群体。简而言之，奢侈品表达的是地位象征，时尚品表达的是品位和个性符号。

有些奢侈品意欲向时尚品靠拢，却发现这很困难。因为它们代表的成熟、保守的力量并不那么欢迎变化，而时尚品牌却热衷于千变万化，受到年轻人的追逐，某种意义上甚至是年轻人用来划分自己与父辈界限的一种标志。所以奢侈品高高在上，而时尚品往往拥有强大的靠近主流新兴人群的动力，因而成为一种流行。

比如，Burberry努力从经典的格纹服装转向流行的设计风格，但却很难走向时尚的最前沿，因为它总是矜持地不愿放下既有的经典模式，这是一个两难的悖论。路易威登也一样，它缀满LOGO的样式已经保持了100年，成了一种品牌符号。所以，它们适合那些不断成长起来的富翁们，作为表达财富的符号恒久不变，而不像潮流来得快去得也快，是不够成熟的孩子们追逐的“玩意儿”。

有趣的是，一些时尚品牌也在努力向奢侈品牌靠拢，希望借此吸引更多财富人群――这个群体希望品牌看起来就是富有的象征，而并不一定是流行的。Zegna就是这样一个品牌：它曾经是时尚潮流的引领者，而现在则宁愿自己是个奢侈品品牌；它不再在设计中强调新的流行元素，而更愿意强调富可敌国的华贵；它放弃了时尚路线，却依然在一些市场上所向披靡，例如中国市场――在现阶段的中国市场，人们更愿意购买或热衷的品牌是奢侈品，那种心理满足是时尚品无法带来的。

奢侈品的魅力，在于只供给那些能够花得起大价钱的金字塔顶端的消费者。相对来说，更多的消费者愿意购买时尚品，原因很简单：一是物欲冲动使人们愿意用消费品来表达个性和社会身份；二是时尚品更注重设计的创新性而并非绝对的质量控制，因此相对低价可以承担。这样，时尚品自然拥有了更广阔的消费市场。

再往下，还有潮流品牌，它们是时尚品的简单创意新版，以更低成本的流水化工业制造，适应更多的中产阶级消费者，包括一些大品牌推出的下级品牌线，如Armani Exchange(A/X)，以及一些独立的潮流品牌，如Gap、J.Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie&Fitch等。

所以，服装厂商首先需要确定品牌定位的细分市场，为此他们需要了解市场的分层，以及各个区域市场的特点、趋势。今天，很多西方的奢侈品、时尚品和潮流品品牌都进入了中国市场，特别是几个主要城市的市场，这给中国自有服装品牌带来了很大的竞争压力。可以说，大部分中国品牌的市场份额在流失，他们没有培养起品牌市场，只能靠价格和小打小闹的作为来参与竞争。更值得忧虑的是，如果西方潮流品牌依靠资本的力量在中国市场也采取降价策略，那么很显然，花同样的价钱，消费者肯定更愿意购买西方品牌，这样一来，本土品牌会更轻易地被逼入市场死角。

面对这样的情况，中国服装品牌最大的挑战是加强设计能力和品牌能力。近年来，中国企业表现出非常强的OEM质量控制能力，也有一些年轻的富有创意的设计者涌现，他们虽然是被西方时尚熏陶、培养起来的，但了解本土文化。所以，中国时尚企业最大的缺陷，实际上不在于缺乏设计人才和执行能力，而是在于对时尚品牌管理的理解和投资。

成功者做了些什么

就像我们常说的那样，一个品牌可以拥有广泛的知名度，却未必拥有同样的美誉度。皮尔・卡丹为了时尚亲民化做了不懈努力，也因此牺牲了尊崇感；Donna Karan代表了衣橱里最新的流行，不过职业女性却并不认为酷炫的风格与她们有多大关联；而Calvin Klein一直处于时尚的风口浪尖，于是年轻人总是对它趋之若鹜。

品牌策略有两个因素：整合力和影响力。整合力包括品牌调研、品牌定位、品牌个性、品牌故事、品牌建构、品牌领导力、品牌推广和品牌分销等；影响力则涵盖了品牌的知名度、美誉度、个性特色、行业相关性和卓越程度。比如品牌调研，时尚品和潮流品也有细分的市场，分析每个细分市场都要从社会文化和心理特征两个角度去理解。时尚调查的目的，在于确定正确的细分市场、目标群体，了解这一群体的社会特征、心理趋势、个性识别标志，以及他们的态度和情感表征。

然而，目前中国服装企业的管理者们对于品牌策略的关注和投资还远远不够，他们更多是关注财务数据、执行状况，但实际上，消费者可以感受到的只有品牌形象。对消费者来说，企业经营的财务状况和物流执行等都是隐身幕后不可感知的。

那么，让我们看看那些成功的品

牌，是怎样创造了一个个色彩斑斓的品牌天地：

品牌定位

Renso Rosso在1985年创立了Diesel这个品牌，他第一个发现了城市主流人群中的反主流倾向：那些在富有家庭成长起来的孩子对原有成功标准的质疑，内心的压力、迷茫和垮掉的心态。于是，他做出了松松垮垮、脏兮兮的牛仔裤，像是洗涤打磨前的样子，有时还要加上些另类的破洞。他模仿年轻人颓废的样子，而这种风格的追随者们也十分乐意为他的“反主流精英”形象买单。

我们很少看到中国的服装品牌有这么精准的定位，针对如此细分的一个市场。实际上，定位越是精准，对这个市场中消费者的社会文化背景和心态就越能够深入了解，对他们的个性特点也就越能精确把握，而消费者常常也愿意为给他“量身定做”的品牌支付高昂的价格。

品牌个性

独一无二的设计和传播沟通，可以帮助建立一个清晰的品牌个性形象。Dolce&Gabbana是一个意大利的奢侈品品牌，深受好莱坞明星的喜爱，所以它也在品牌传播中与好莱坞一线明星结成同盟，麦当娜就一直是它的推崇者。

设计师的情爱故事一直为这个品牌带来不停的话题，这个品牌个性中的独特点就在于：杰出的材质和质量控制、时尚趋势的引领，以及品牌本身的争议性。它创意独特的设计和品牌基因，将华贵、性感和复古的宫廷暴力融合于一身，自己也一直生活在传播形象的争议之中，把模特的形象与尖刀放在一起，是它的广告中并不鲜见的元素，而保守主义者对它的攻击一直没有停止过。争议形成了话题，也促成了独特的品牌个性。

品牌故事

将品牌本身与消费者挂钩最好的方法就是品牌故事，品牌如何白手起家、谁创造了这样一个品牌，都是品牌故事可以描述的。

乔治・阿玛尼先生在1974年创立了与自己同名的品牌，他建立了一个全新的奢侈品时装的标准：保守而有节制，精确剪裁设计，讲究细节美。通过与明星理查・吉尔的包装合作，他将这个品牌的华贵身份推广到时尚前沿，自己也成为全球最富有的意大利设计师，在2001年他的个人资产就已超过17亿美元。他的品牌线从最顶端的乔治・阿玛尼，创Armani Collezione、Armani Exchange(A/X)、Armani Jean和其他一些副线品牌。他是第一位开辟在线女装定制秀的设计师，他各种引领风尚的作为成为这个品牌与消费者沟通的故事，从始至终书写得翻云覆雨。

品牌建构

一个时尚品牌在市场中能够延伸多远?这个问题一直困扰着品牌商们。拉夫・劳伦是经典时尚品和饰品的代表，它们的产品线从男装、女装到Chaps、Double RL，甚至包括Ralph Lauren家居品和绘画品。从它的例子可以看出，品牌延伸成功的关键在于不懈地坚持统一的目标市场，整合设计和分销各方面的力量，在这个目标市场中精耕细作，锻造成熟的品牌构建系统。

相对的例子是皮尔・卡丹，在品牌延伸中它的各级分销商拥有太多自，在设计和分销模式上各自为政，导致品牌丧失了设计理念的统一性，市场上的窜货、迫于竞争压力的压价，也导致了品牌尊崇地位的丧失。

品牌领导力

时尚品牌的领导者可能会饱受争议，因为他们一直都在颠覆保守。CalvinKlein就是这样一个大胆的领军者，它最早在广告中引入模特形象，将内衣也从幕后搬到了秀场前台，它把牛仔产品极简化表达身体本身的美，不愿将身体的美遮遮掩掩。它的广告一直饱受争议，但却一直坚持抵御着各方激烈的批评和商业压力。

卡文・克莱先生的极简主义风格一以贯之，他简化所有的繁琐设计，推崇休闲自然的风格。他一直坚持：是美好的身体在挑剔服装，而不是服装挑剔身体。

卡文・克莱的品牌故事，可以给中国的同行们很多启示。时尚不只是简单的美学元素组合，时尚的意义是创造性的设计夸张，或者背离原有形态和个性的脱胎换骨，它涵盖了过去或者现有元素的延伸突破、新材料的运用、原有潮流的回顾或者是螺旋式上升。时尚的变化甚至比文化本身更快，它总是会引来争议，因此常常成为新风格和新魔力的代名词。时尚是一种公众艺术，帮助每个文化群体检验创新的美丽风向标，张扬新的欲望和热切的期待。

中国的服装厂商和设计者们曾经忙碌于OEM的制造流程，或者复制市场已有的产品和标准，所以这个产业缺乏一种变化的态度和追求变革的义化风格，创新、变化和争议都缺乏生存的土壤。而真正的时尚，就像卡文・克莱告诉我们的一样，往往饱受争议却一路披荆斩棘。我们需要从思维固化中跳脱出来，这是消费者购买的理由，他们想要一种新的个性表达。在中国的设计者和品牌制造商们还没有学会制造争议之前，中同很难出现真正的时尚品牌，无论是在内陆市场还是在国际市场。

品牌推广

品牌必须在目标消费者的生活中、工作中、购物过程中或者媒体观赏中，与消费者建立联系。时尚品牌需要时尚秀和明星云集的公关活动，需要出现在各大时尚传媒的版面上，还有各种消费指南媒体和电视、网络等传播渠道，不过其中最重要的还是时尚杂志，因为这是大部分消费者的购物指南。

在社会责任感对于品牌形象日益重要的今天，时尚品牌的领导者们也应该更加关注社会发展趋势和责任的内容，争议太过激烈有时会适得其反。我们需要站在时尚话题的风口浪尖，但是不需要太多激烈的抨击和反抗情绪。

品牌分销

顶尖的品牌只针对那些富有、集中而且排他化的小群体，所以它们的分销渠道也是分层级的。首先，几乎所有的顶级品牌都在纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚之都建立了旗舰店展示最华丽的形象。其次，它们在各个定位级别的连锁百货店里建立专柜吸引潮流人群，努力把专柜形象与品牌契合起来。不过现在激烈的竞争导致专柜空间越来越小，消费者很难在专柜满足所有的需要，享受应有的服务。

潮流品牌的分销则在第二层级的百货连锁和特卖场中展开。因为潮流品牌本身的区隔不像时尚品牌那么严格，所以它们的商业模式多是选取独市的门店销售，也有Outlet这样的特卖连锁机构，而且竞争越来越集中在分销过程中，即门店的服务质量、设计特色等，品牌自身特点反而并不那么突出。GAP、J.Crew、Banana Republic和Abercrombie＆Fitch这样的品牌，因为针对的都是大众市场，所以基本的设计定位和产品线重合的越来越多，个性化的品牌服务就成了销售终端打拼的重点。

一个成功的例子是H＆M，它不仅建立了口碑不错的自有品牌，更建立了自有门店连锁渠道。20年来，H＆M已经在27个国家建立了1300多家门店，经销自己设计独特的产品，有时也包销其他品牌的产品，所有的产品风格都集中在斯堪的纳维亚文化的氛围之下。最近它和麦当娜的合作，则把一个产品线的设计灵感交给了这位时尚先锋人物，因为其价格本身不高，特别吸引年轻潮流人群的喜爱，而质量和设计又别具一格，麦当娜设计的新品线经常出现脱销的局面。

哪里是突破点

大胆突破，是目前整个中国服装产业缺乏的精神。

今天，国际服装品牌纷纷登陆中国市场，而中国的消费者也热衷于追逐这样的西方时尚，那么中国本土服装品牌应该从哪里突破?也许，突破点在于富有特色的中国民族审美文化元素的应用，因为古老美丽的翻新，可以带来最新的社会和个人形象特色。在现阶段，走到纽约或者巴黎的想法，不如立足中国市场更切实际。中国服装品牌应该具有这样的信心：中国的东方时尚会让整个市场惊喜，也会带来很好的商业收益。