市场营销课程案例选择原则之我见

摘 要：案例教学法是中职学校培养应用型营销人才的有效手段。为了提高教学效果，教师要遵循目的性、真实性、综合性、启发性和实践性的原则，进行案例选择。

关键词：市场营销 案例教学 案例选择 原则

市场营销案例教学法是指以案例为教学媒介，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题分析研究，提出见解，做出判定和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的，一种理论联系实际的启发式的教学方法。它最大的好处是将中职学生培养成为实践经验丰富的优秀的企业营销人才。因此，为了提高教学效果，教师在案例选择时，应遵循以下原则。

一、目的明确性

中职学校市场营销课程教学的目标就是培养能解决实际问题的应用型人才。教师要将包含着问题的现实生活中的生动案例呈现给学生，引导学生有针对性运用市场营销理论知识去思考和讨论，不仅要知其然，而且要知其所以然，从而加深对市场营销理论的理解，拓展思维，提高学生的创造精神和创新能力。在讲授“顾客让渡价值理论”时，笔者给学生呈现本地一家饮食连锁店的“宝城螺蛳粉”的经营困境，要求学生提出改善经营的措施。在学习中，学生通过对案例的阅读、分析和讨论，并进行实地考察，提出了解决问题的方案。这样的教学，使学生主动去认知理论，运用理论创造性解决了营销难题，从而使学生学习兴趣、实践能力和从业自信心大增。

二、客观真实性

培养提高学生的实践操作能力的目标决定了案例选择的真实性。教师精选的案例就是学生的练兵场，使学生身临其境般地经历一系列营销事件和问题，接触各种各样的营销场景，通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。实战才能练就真本领，推理杜撰出来的故事没有讨论分析的价值。如以氢气为燃料的新能源汽车尚在研制当中，教师就不能将美好的愿景作为案例要求学生做市场营销分析和决策，因为产品和环境都是虚拟的，它会把教学带入“海市蜃楼”当中，徒劳而无功。

三、运用综合性

在未来的工作中，学生解决问题需要综合运用各种知识和技巧。为此，教师选择设计的案例，要有助于学生调动综合因素。要选择描摹和反映错综复杂的社会现实的案例，引导学生在对问题的系统分析和回答中，不仅能运用基本的理论知识，而且还能挖掘审时度势、权衡应变、果断决策。在讲授“核心竞争力”内容时，笔者设计了非常可乐和王老吉市场占有率对比的案例。一个号称“中国人自己的可乐”，另一个则为民间传统凉茶，市场认可程度差距如此之大。于是笔者向学生提出了为非常可乐探究原因和提出改进措施的问题。这个客观存在的现实，使得学生极有兴趣地寻找现象背后的文化、产品、渠道、广告和消费心理的差异，综合得出各具特色的改进措施。

四、注重启发性

教师在选择案例时，不要在乎能不能得出正确答案，而要在乎它是否能启发学生独立自主地去思考、探索，注重培养学生独立思考能力，启发学生建立一套分析、解决问题的思维方式。在这点上，笔者深有体会。笔者曾向学生提出“恒大冰泉4元的零售价，你接受吗？如果你是该产品的营销管理者，你会如何定价？”的问题。自然，学生们的意见和措施是不尽相同的，但他们共同的特点是主动分析相关背景，学习相关知识和理论，加以自己生活经验进行分析判断，权衡利弊，形成自己的思路，做出决策。最重要的是，学生们能由此及彼，养成了关注市场、主动探究、独立思考的习惯。

五、突出实践性

案例教学的最终目的就是提高学生的实践能力。因此教师选择的案例，应该是真实发生了的，并且包含了许多已经或待解决的问题。案例所提供的营销问题，可以是在案例中已得到解决的，但要求对解决问题的思路、途径和办法加以评论；也可以是对问题的解决只字不提，由学生探究和分析、得出自己的解决办法和方案。因此，有了案例教学，在教室里，学生们就可以评论可口可乐与百事可乐的竞争成败；可以赞赏德国双立人厨具的产品完整概念意识；可以体会星巴克“第三空间”市场定位之妙；可以权量苹果、三星、小米手机的价格策略得失，为本地小企业提升竞争力出谋划策等。案例是理论联系实践的纽带，通过案例分析探究，学生在校园内就能接触并学习到大量的社会实际问题，实现从理论到实践的转化。

总之，案例教学法是培养学生的综合实践能力，实现教学目标的行之有效的教学手段，重视案例教学法更要把握好原则，重视案例选择。

（作者单位：柳州市技工学校）