浅谈对市场营销的认识

中图分类号：F713.3 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）05-000-02

摘 要 本文介绍了市场营销的概念，企业营销的管理过程，以及适应信息时代的社会市场导向营销，以引导企业以“消费者为中心”，运用整体营销组合策略，追求企业经济效益和社会长远效益的统一。

关键词 市场营销 管理过程 市场导向

市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，它改变了以往从企业本身或企业现有产品出发的观点，着眼于市场的需要、社会的需求、企业的长期利润，以“消费者为中心”，运用整体营销组合策略，追求企业经济效益和社会长远效益的统一。

一、对市场营销概念的把握

市场营销就是以满足消费者的需求为目的，通过市场组织适销对路产品的生产、销售和服务的过程。

第一，市场营销的核心是满足消费者的需求，是以市场为导向，不是以生产为导向。“按照市场需求来组织生产和开展各种经济活动”是市场营销的精髓。

第二，市场营销贯穿于产品生产和消费全过程。不是始于产品生产出来以后，也不是结束于产品售出之时，而是包含产前、产中和售后的一系列经营活动。

第三，市场营销不是推销。市场营销不是制造产品并设法推销出去，而是制造能够销售出去的产品，不是推销已经生产出来的产品，而是发现消费者的需求并设法满足这种需求。

第四，市场营销运用整体营销组合策略。企业要把可以控制的各种营销手段（包括产品开发、定价，选择分配渠道，推销、广告等）进行优化组合，综合运用，以提高应变能力和竞争能力。

第五，市场营销提倡“生态营销”。企业不仅要使本企业获得较好的经济效益，而且要使企业的资源得到充分的利用和发挥，使企业符合社会发展的长远利益。

二、市场营销的管理过程

企业的营销管理过程，概括起来就是发现、分析、选择和利用市场机会，以实现企业的任务和目标的过程。主要包括分析市场机会，选择目标市场，确定营销组合，管理营销活动等四个过程。

1.分析市场机会。为很好地分析市场，有效地开展营销，企业必须了解谁是目标消费者；消费者在哪里；消费者会购买哪些商品；消费者何时会付诸于实际购买行为；消费者为什么要购买；消费者通过哪些方式和途径购买，购买多少，以及分析消费者需求心理。同时，还应知道各类组织机构的情况，这些组织机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。

2.选择目标市场。企业要进行有针对性的市场营销，正确选择能够充分发挥企业优势的目标市场，把握竞争机会。首先要进行市场细分，根据某一产品的总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。

接下来就是选择目标市场，主要有三种策略：无差异市场策略（即企业把整个市场看作一个同质性的大市场，着眼于消费者对特定商品需求的共同性，而忽略其需求的差异性）、差异性市场策略（即同时选择几个细分市场作为目标市场，针对不同的目标市场，分别设计、推出不同的营销组合）、集中性市场策略（即选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量实行高度专业化的生产和销售）。企业在选定自己欲进入的细分市场之后，就要进行市场定位，可以根据竞争对手的情况采取迎头定位（即谋求以对方“对作干”）、避强定位（即选择市场空隙，不直接与竞争者正面抗衡）、从新定位（即及时调整定位方式，进行从新定位）等定位方式。

3.确定营销组合。企业通过深入分析和研究，对目标市场定位后，为实现经营目标，取得最佳效益，必须综合运用各种可能的市场营销策略和手段，将其组合成一个系统化的整体策略并付诸于实施。这一策略系统主要由通常称为“4P'S”的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等组合。

产品策略。首先要正确理解“产品”，它不仅包括有形产品，还包括无形的服务，即售后服务、保证、产品形象、销售者信誉等。其次要理解产品的生命周期，产品分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期应该有不同的策略。在产品的投入期要突出一个“快”字，缩短投入期，尽快进入成长期；在产品成长期要突出一个“好”字，抓住大好时机，把产品搞上去；在产品成熟期要突出一个“改”字，对原产品加以改进，延长其生命周期；在产品衰退期要突出一个“换”字，果断实现产品更新换代，以新产品取代旧产品，争取市场。

价格策略。价格策略对于实现企业的经营目标起着重要的作用，在制定产品价格时，并不是价格越高越好，既要考虑成本补偿，企业盈利，又要考虑购买者对价格的接受能力，从而使得价格策略具有买卖双方双向决策的特点。价格策略还必须对竞争与市场变化作出灵敏的反应，必须具有灵活性，要随着市场环境的变化对商品价格进行必要的调整，以此实现企业的价格目标，即追求最高利润，实现一定的收益，保持或增加市场份额，应付或避免竞争，保持价格稳定。

渠道策略。也称分销策略，是产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织或个人。其起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节则包括了各种批发商、零售商、商业服务机构。影响渠道选择的因素主要有产品特性、市场需求特性、企业状况、环境因素等。企业在确定分销渠道时，应综合考虑以上因素，但最终的决定因素还是营销成本和效益计算。渠道设计主要包括三个方面的内容：确定分销渠道的模式，也就是确定渠道长度，是采取直接销售还是采取二层销售或多层销售；确定每一层次上中间商的数目，即确定分销渠道的宽度，可选择密集性分销、独家分销、选择性分销；明确渠道成员的权利和义务。

促销策略。促销主要有广告、人员促销、营业推广和公共关系等几种形式。目的是增进企业与顾客、供应商、中间商、金融机构、政府和社会公众之间的广泛、迅速和连续的信息沟通活动，树立企业形象，让广大消费者认知你的产品，选择你的产品。

4.管理营销活动。确定了营销组合之后，企业还需要根据战略规划的要求编制市场营销计划，建立与企业规模和管理任务相适应，并能根据客观需要可以随时调整的营销组织，同时对营销计划的实施进行有效控制，及时发现计划执行中存在的问题或计划本身的问题，诊断产生问题的原因并及时反馈给有关决策者和管理者，以采取适当的纠正措施。

三、市场营销的发展

信息文化时代的来到，使企业经营环境的每一层面都正经历着快速和前所未有的变革，高科技的快速发展和应用，经济和竞争的全球化，环境保护和企业社会责任意识的兴起，为企业的发展带来了机会，也提出了挑战。企业要适应这种环境变化，在新的环境中谋求经营的成功，就必须树立新的营销观念，应用新的原则和方法。社会市场导向营销就是在这一环境下对市场营销的发展。他是研究企业如何适应和刺激消费者需求，系统地组织企业整体经营管理活动，创造和传递既能满足消费者需求，又符合社会长远利益的产品，从而取得更大经济效益的行为过程。其四因素：顾客导向、竞争焦点、社会协调和创新机能都着眼于企业的长远获利。

坚持顾客导向。要求企业不仅应研究顾客、追求顾客和满足顾客，而应使顾客成为企业活动的向导，吸收、荟集顾客的参与，让他们启发企业人员的创造意识，从而开发出真正适合顾客的产品，使企业的产品真正做到“从顾客中来，到顾客中去”，更好地满足顾客的需求。

拓展竞争焦点。社会市场导向不是把竞争的焦点仅仅放在顾客上，还必须放在了解主要竞争对手的长处和弱点、近期和长期目标规划上，而且每一个职工都应该分享与竞争者有关的信息。

延伸社会协调。社会协调不仅包括企业能力与外在经营环境各个层面的协调，还包括企业内人力和各种资源的合理配置。

建立竞争机制。企业要有效适应迅速变迁的经营环境，就必须在营销中融入创新机制，从而在变化的环境中不断达到企业内部状况与外部环境的协调与平衡，进而实现企业整体的变化与变革。

参考文献：

[1] [美]菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒.营销管理[M].上海人民出版社，2015.

[2]吕一林，陶晓波.市场营销学[M].中国人民大学出版社，2014.

[3] 胡一夫，谭小芳.营销规范化管理速查手册[M].中国铁道出版社，2015.