基于服务质量评价模型下德宏州芒市宾馆的实证分析

【摘要】当下，商家的竞争不再单纯是有形产品的竞争，其所提供无形服务在竞争中的地位也越显突出，特别对于服务行业来说，所提供的服务直接决定着商家在竞争中的成败。为此，文章以酒店行业为例，提出了酒店行业服务质量评价模型，并以德宏州芒市宾馆为例进行实证分析。

【关键词】酒店 服务质量 评价模型 实证分析

一、引言

酒店业是我国发展速度最快的行业，酒店的竞争不仅表现为“有形产品”的竞争，更是“无形服务”的竞争。酒店服务质量的高低将直接决定顾客的选择与购买，从而影响酒店的经营成果。正因为酒店供给的这种无形性，人们难以对酒店质量进行标准化、客观化的评价；也正由于此，酒店服务质量的管理也随之变得复杂。在硬件设施趋同的今天，酒店如何发展自己的特色，服务成了关键。

文章通过对酒店服务评价方面的研究，发现大部分文献主要停留在定性的分析，而定量分析较少。为此，作者结合我国酒店业的实际情况，建立了酒店服务质量评价模型，为酒店进行服务质量的定量评价提供依据。

二、酒店服务质量评价模型

（一）服务质量的构成要素

服务质量的测定是一个比较复杂的问题。在这里，本文将服务质量的评价标准归纳为以下六个因素，即可感知因素、可靠因素、反应因素、保证因素、成本因素和移情因素。

1.可感知因素：可感知因素指与服务有关的各种有形部分，包括各种设施、环境卫生、服务人员的衣着等方面。这些要素直接影响到顾客对服务质量的客观评价。

2.可靠因素：企业能否兑现自己的服务承诺是可靠性的重要体现，也是企业建立信誉的重要保证。

3.反应因素：反应因素主要表现在企业将客户的利益放在第一位，能够对顾客的需要提供及时的帮助，它反映了企业的服务效率。

4.保证因素：保证因素指能够给顾客带来服务质量信心和消费安全感的一切要素，它包括服务人员的专业水平、服务的态度等方面。

5.成本因素：成本因素指成本的质量，即顾客对其付出成本的满意程度的评价，顾客感觉其付出的成本物有所值，则评价高，反之，评价低。其中，成本是指顾客为得到酒店产品所付出的成本，包括产品价格、消费成本以及便利程度等。

6.移情因素：指企业能够以顾客为中心，充分考虑和满足顾客的特别要求。

（二）建立模型

在进行酒店服务质量评价时，将上述六个影响因素细化为具体的问题，并对每个问题的期望服务值和实际感知值进行评分。评分方法采用5级打分制，（5表示完全同意，1表示完全不同意，其他分值评价介于两者之间）。

1.调查问卷的设计。在相关文献研究的基础上，本文结合酒店业实际，设计了酒店服务质量调查问卷。问卷从构成酒店服务质量的有形要素（酒店硬件设施、环境、人员等）和无形要素（着装标准、服务态度、礼节礼貌、语言行为、时间质量、安全方便等）两个方面确定了27个基本问题。详见表1：

2.客户满意度计算。服务质量的核心是顾客满意感，这种满意感通常由客户对酒店服务的期望和实际感受之间的差距决定。计算模型如下：

SQ=■（Pi-Ei） （模型一）

其中：SQ表示差距评价公式中总的感知质量；

Pi表示第i个问题在顾客感知方面的分数；

Ei表示第i个问题在顾客期望方面的分数；

模型一的计算中，把服务的六个要素看成同等的重要，但在实际生活中，对不同的服务，六个要素的重要性是不同的。为此，在建立模型时必须考虑各个要素的重要性程度，在模型一的基础上，可以得到加权的服务质量差异评估模型：

SQ'=■Wj■Wji（Pi-Ei） （模型二）

其中：SQ'，表示差异评估模型中总的感知质量；

Pi表示第i个问题在顾客感知方面的分数；

Ei表示第i个问题在顾客期望方面的分数；

Wj表示每个因素的权重；

Wji表示第i个问题在第j个因素中的权重；

R表示每个因素的问题数目。

对于因素的赋权，考虑到企业评价的简便性，可采用乘积标度法，方法如下：

（1）根据问卷表中各个因素平均期望得分高低，对六个因素进行重要性排序。

（2）设定最不重要的那个层面权重值为1，比它重要性“稍微大”的指标取值为1×1.354，重要性比“稍微大”还要“稍微大”的指标取值为1×1.354×1.354，以此类推，然后对所得到的数值进行归一化处理，得到各影响因素的权重值。

3.结果分析。对于结果的分析，本文采用平均分数法和百分制法两种。

第一，平均分数法：

AVSQ=■

其中：AVSQ表示差距评价中平均的感知质量；

SQ'，表示差异评估模型中总的感知质量；

N表示样本中的顾客数目。

（1）AVSQ=0，表示顾客满意，服务质量高。

（2）AVSQ>0，表明顾客的感知比期望高，将在顾客心目中产生服务质量一流印象。

（3）AVSQ

第二，百分制法：

当顾客对服务的感受与其对服务的期望相符（即感受值减去期望值为零）时，取SQ=100；当对服务的感受与期望的差距负得分最大时，取SQ=0；即用0-100中的某个数来表示SQ分数。服务质量的百分值计算公式为：

SQ'（百分制）=■×100%

其中：分子代表顾客感受的服务质量总值；

分母代表顾客期望的服务质量总值。

SQ'（百分制）的数值越大，表示顾客满意度越高，反之，其数值越小，表示顾客满意度越低。

SQ'（百分制）>l时，说明顾客满意度很高。

当SQ'（百分制）=1时，说明顾客满意度较高。

当SQ'（百分制）

SQ'（百分制）对于顾客感知的评价关系如下图所示：

三、实证分析——以德宏州芒市宾馆为例

（一）酒店概况

芒市宾馆占地2万7千平方米，为芒市地标建筑也是芒市唯一的五星级酒店，其拥有宏大气派的规模和风景宜人的周边环境。宾馆距芒市机场仅20分钟车程，交通便利，紧邻商业繁华区、芒市广场、传统古刹菩提寺，适合入住宾客购物观光。

（二）调查数据的处理与分析

通过对2013年4月-2013年6月入住芒市宾馆的130位顾客进行问卷调查，计算出顾客对服务的实际感受值、期望值和差距值（见表2）。

从表2可以看出顾客对该宾馆的期望是较高的（期望值都大于4分），这也反应了顾客对五星级宾馆的较高要求。从感受值可以看出，顾客对服务的真实感受都超过4分，说明顾客总体上对该宾馆的服务质量还是比较满意的。

不过从差距值上看，除了顾客对酒店的卫生、服务人员着装仪表、酒店地点及营业时间四个方面的感知值超过了期望值以外，其他方面均存在一定的差距。根据“期望-感知”差距理论可知，差距越大说明顾客感知酒店的服务质量越差，顾客的不满意程度越高。通过比较每一因素的数据，可以发现酒店在移情因素和成本因素两个方面不满意程度较高，差距值分别处于第二位和第一位，而顾客对这两个方面的期望值也是较低的，酒店只要在这两个方面稍加改善就能取得明显效果。比较而言，顾客期望最高的两个因素为可感知因素和保证因素，这两个方面的差距也是最小的，说明该酒店在服务的实物感知上能较高地满足顾客的期望，且能给予入住顾客较高的服务质量信心和安全感，这与一五星级酒店的基本要求是一致的。从每个小问题上看，差距较大的有12、20和21，他们分别处在反应和移情两个因素中，酒店需加强此方面的服务。

通过各因素的期望图（图1），可以看到顾客对不同因素在心目中的重要性程度也是不同的。下面将采用乘积标度法对各因素赋权。

由于可靠性（期望值4.83）与反应性（期望值4.81）非常接近，赋权时可把二者看成同等重要。不同因素的重要性程度如下：

可感知因素>保证因素>可靠因素≈反应因素>移情因素>成本因素

因此，各因素的赋权关系如表3所示：

根据表3和模型二计算出：

SQ'=-60.20

结合平均分数法算出：

AVSQ'=-0.51

由于AVSQ

通过百分制计算公式，我们可以得到该酒店的服务质量在顾客心目中的打分数值：

SQ'（百分制）=96.64%

可以看到，该酒店提供的服务水平达到顾客期望要求的96.64%，所以该酒店的服务水平还有待进一步提高。

对比各因素差距（图2所示）：

从上图看出，酒店应该改进顾客心目中最重要的两个因素可感知因素和保证因素，因为评测表明顾客最重视这两个方面，即使顾客的感知分数并不低，但酒店也要迎合顾客期望，在这两个方面做足工作。差距最大的是反应因素和移情因素，说明酒店忽视了这些方面的建设，通过改进这两个方面的工作，将有助于提升酒店的整体服务水平，体现出酒店的差异化服务，增强酒店的核心竞争力。

四、结束语

本文从顾客的角度出发，以酒店业为例建立了服务质量评价的分析模型，其中的调查问卷可以根据需要灵活设计问题，数学处理方法也相对容易，为酒店行业进行服务质量的评价提供了定量的方法，具有广泛的应用价值。

参考文献

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作者简介：杨志（1979-），男，汉族，云南潞西人，江西财经大学本科（经济学学士），西南财经大学经济学硕士，现供职于云南省德宏师范高等专科学校，讲师，研究方向：金融统计与数量分析。