数字文化资源公益与商业并行互惠运行模式研究

摘要：文化资源是人们从事文化生产和文化活动所利用或可资利用的各种资源，也是文化产业、文化服务业和文化旅游业建设和发展所需求的特殊资源。随着网络与信息技术的飞速发展，文化资源的数字化受到越来越多的关注，为了更好地促进文化产业的发展，如何增强文化产业整体实力和竞争力是亟须解决的课题。然而文化资源的建设是一个长期的过程，仅靠国家的投资很难实现可持续的良性发展。为了能够更好地发展国家文化，满足人民日益增长的精神文化需求，本课题通过研究公益性文化事业和经营性文化产业的不同特点、运作模式等，提出在文化资源建设中引入文化事业和文化产业并行互惠的模式，使二者在运营中更好地优势互补。

关键词：文化事业；文化产业；互惠模型；数字文化资源

中图分类号：TP31 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-03

一、文化事业与文化产业

文化事业是指为满足人们娱乐、休闲、健身、求知、审美、交际等精神需要和求知需要而组织活动，并提供经费、场地、器材和各种服务的社会公益性而非赢利性的工作等。文化产业是指从事文化生产和提供文化服务的经营性行业，文化产业是和文化事业相对应的概念，都是社会文化建设的重要组成部分，文化产业是社会生产力发展的必然要求，是随着社会主义市场经济体制的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。而在大多数资本主义国家文化产业已得到足够的发展，因其没有文化事业单位，所以文化事业相关方面的研究资料甚少。我国文化事业的运营资金一般均是由国家财政拨款，其他收入较少，虽然文化资源的丰富性和权威性高，但是传播方式及宣传力度却不尽人意。而文化产业虽然涉及的文化资源有限，但其宣传范围广，传播速度快，受众人群多，且文化产业有市场多元化的资金来源，独立性较强。

虽然文文化事业与文化产业在运营目的上有差异――化事业以公益性和公共性为主，文化产业以盈利为主，但它们同属于文化建设的范畴，同是社会主义文化的重要构成部分，都是为了创造、传承和弘扬中华民族的先进文化，实现社会效益。若二者互惠合作，既可以使文化资源能够有效整合，又可以使文化事业的资金实现良性的可持续发展。

在文化事业与文化产业互惠中，如何理解文化事业公益性与公共性，笔者认为不能狭隘地理解公益性。首先，公益性不否认有偿性，免费服务实际上也是建立在一定的利益收支基础上的。它展开的范围大小、程度深浅，是视其所能带来的社会效益和经济效益而言的。其次，互惠合作可以带来资金流动，形成一种良性循环，这对经营方、政府和社会都有益处。

二、数字文化资源与数字文化产业链

（一）数字文化资源

数字文化资源也就是文化资源的数字化，就是以数字媒体的形式生产，保存和传播文化资源。将文化内容变成数字内容的过程，是文化产业与信息技术结合的产物，其广泛含义是指一切采用多媒体技术，将图像、文字、音频、视频信号数字化后的产品或服务。具体来讲，电子媒介形态包括两个方面的内容：一是互联网、手机、数字电视等新兴媒介；二是报纸、杂志、广播、电视等传统媒介与手机、互联网等相互融合，而产生的新的媒介形态，如，手机报、手机广播、手机电视等。既有商品属性，也有公益属性。

数字文化资源作为一类现代高新科技承载的文化资源有如下特点：

1.无体性。指其是由数字方式表达和传输的，不具备物质形体的特性，不占有空间，不像实物文化商品必须依托特定的物质实体而存在。且内容丰富，占用存储空间小。

2.可支配性。因为数字文化存在于一定的介质之内得以固定，从而具有可支配性。不受时空限制，时时可与人进行交互。

3.可再生性。易于复制传播，虽然快速低廉的再生能力会引起规模经济，但值得注意的是，这同时也涉及到版权保护问题。

4.文化价值性。指数字文化资源能满足的文化和精神生活需要的属性，消费者可以通过使用和欣赏享受它的审美价值和使用其使用价值获得物质产品无法得到的美感、愉悦和便利。

5.以网络平台为载体。数字文化资源的获取需要依赖于网络平台，其网络传输速度和服务水平直接影响资源的质量及客户的体验。

（二）数字文化产业链

产业链具有联系企业的结构属性和流通于链式结构上的价值属性，根据整个商业模式的流程以及数字文化资源从生产到消费流向形成的数字文化资源产业链。如图1所示，在产业链中，可以看出首先由数字文化资源的内容提供商提供文化资源，也就是说内容提供商是整个产业链的源头，其将文化内容提供给技术提供商。技术提供商主要是将文化资源数字化以及使用专业的版权保护技术为电子资源平台运营提供数字认证等相关服务，是数字文化产业链中的关键部门，直接影响消费者所得到的数字文化资源的质量。技术提供商将数字化后的文化资源传递给终端设备生产商，终端设备生产商生产设备为读者提供硬件设备支持。到这一步，就可以将数字文化资源传递给平台运营商，其主要负责提供数字文化资源的销售平台。而且平台运营商会借助电子商务网站以网页的形式提供数字文化资源，可以将文化内容制作成平台可以兼容的格式，同时也负责网站的日常更新与维护；然而为了消费者能够正常的使用数字文化资源，此产业链需要通信服务商负责数据的传输环节，将数字文化资源内容转移到终端阅读设备的服务网络。最终，消费者处在数字文化资源产业链的接收端。消费者并不是被动的接受产品，随着传播渠道日益丰富，且买卖双方的互动性逐渐增强，消费者可根据对商品的使用感受通过各种渠道进行反馈。生产商得到反馈对商品进行改进和创新，以促进再次销售。而企业为了更好地生产出满足消费者需求的产品，产业链地各个环节都应主动去了解消费者的使用情况，且积极地和消费者互动。

图1.数字文化产业链运营模式图

三、并行互惠模式

（一）公益服务与商业运行具体互惠方式

一般的文化事业单位具备的优势资源为元数据文化资源、庞大的用户群以及在此基础上的进行的用户行为大数据分析结果；而文化产业单位具备的优势资源体现在加工后的对象数据资源以及商业运营得到的丰厚资本。根据两方各自具备的资源优势，笔者提出以下三种互惠方式：

1.资源整合：经营性文化产业与公益性文化事业均提供文化资源，实现二者全国范围内的文化资源整合。这样有利于将散漫在全国的文化资源整合进行有效整合传播，也有利于国家文化产业的持续发展，更加有利于实现文化资源的价值。

2.客户流量转换：在这种方式中双方共享用户群，用网站链接将用户引流到对方的网站。客户流量就是资本，两者通过合作，从而在实现大众教育和公益宗旨的同时，带动产业发展。

3.资金投资：由于公益性文化事业的资本运转基本靠国家财政拨款，但款项只够基本运转，而经营性文化产业有盈利收入，那么经营性文化产业可向公益性文化事业提供相应的投资。文化事业建设的巨大的投入虽然不会直接带来高效的经济产出，但是为了文化事业的发展，往往需要更加持续和更加广泛的投入，才能形成文化的良性循环和可持续发展，更好的为人民群众服务。

（二）公益服务与商业运行综合模式

基于以上互惠方式，笔者提出数字文化资源的公益服务与商业运营并行互惠的商业模式图如图2（见附录）所示，模式图中包含价值主张、核心资源、关键业务、关键能力、沟通渠道、重要合作、目标客户、公益受众、制度、资本运作、利益相关者和传播平台几个模式要素，具体内容如表1所示：

表1.文化产业与文化事业并行互惠商业模式图中各要素含义表

要素 具体内容

价值主张 通过数字文化的传播给公众以及社会所产生的价值，即社会价值和经济价值

核心资源 企业内部拥有的能够使其有序进行时所需的重要因素，包括人才资源和文化资源等

关键能力 企业内部所拥有的使企业活动顺利进行的能力

沟通渠道 企业将所生产的数字化产品以及相关服务等价值观传递、传播给消费者的方式以及途径

重要合作 企业与相同产业及不同产业、政府、合作伙伴的关系网络

目标客户 将消费者资源及市场细分后，适合企业产品、满足消费意愿的目标客户

公众 公益单位的主要服务方，是将所生产的数字化产品以及相关服务等价值观传递的接受者

版权制度（数字化） 文化企业的知识产权，指文学、艺术等作品的享有的权利的相关制度

利益伙伴网络 指公益方与相同文化事业单位、政府以及大众所形成的关系网络

资本运作 主要指公益单位的收入来源，包括政府、社会捐助、基金、自营四个方面

此并行互惠模式图分为两个部分：经营方和公益方，两方可以是同一主体的两个方面，也可是不同主体间进行合作从而完成互惠。

经营方以创造数字文化资源的经济价值及社会价值为价值主张。该价值主张需要依托于经营主体的关键业务（企业在价值主张的指导下，立足于自身的核心资源优势，开发的满足目标客户的需求的产品与服务。）和核心资源来实现，而核心资源体现为文化资源、数字文化资源以及创意、技术、经营性人才资源。同时实现经济价值的价值主张在依托于这两者的同时，也起到了保障并促进其发展的作用。关键能力和核心资源的发展程度另一方面也受数字文化资源版权制度的制约，同受其制约的还有经营方的经营途径，即沟通渠道和重要合作。

对文化产业来说，渠道通路有重要的意义：（1）可以提升消费者对其文化产品和服务的认识，更加了解消费者的需求，对商品及服务策略及时做出调整；（2）能够更好的传递文化企业的价值主张有利于企业文化的传播，树立良好的企业形象和企业核心价值认知；（3）有利于客户评估其价值主张，吸引更多有效的合作；（4）能快速给售后客户提供支持。沟通渠道的选择也体现了价值主张的具体涵义。而在重要合作方面也对实现价值主张起到协助作用，相同产业之间的紧密合作能够形成文化互补、技术互补、资源互补的形式，各自发挥优势，更好的促进文化产业的发展。跨产业合作能够为对方的产业链中增添新鲜元素，对于文化产业而言，不仅为文化创意提供更加广阔的平台，也可以满足消费者多样化的需求。由于文化产业是一个特殊的产业，政府对于文化的若干政策对文化产业有重大意义，也决定了政府干预、监督的必要性。以上途径是为目标客户服务的，文化企业寻找目标客户对于商业的正常运作有很大的意义，目标客户是以价值主张为依据进行市场定位细分得到的，找到对文化企业产品具有支付意愿的消费者，了解重要的消费者，深刻了解其需求，根据不同的需求设计商业模式，产生不同的运营机制，实现资本运作，来支撑实现价值主张，强化关键能力与核心资源。

经营方通过资本运作反哺投资公益事业方，提供自身的核心资源与关键能力来建立互惠合作连接，并分享公益方的独特的人才、文化资源以及包括基础设施、专业知识储备为的关键能力，使合作两方均得到促进与更新。公益方的资本运作除了经营方反哺以外，还有政府拨款、社会机构和慈善人士的捐助基金会等机构的支援等等方式。公益性文化事业方就性质而言，资本运作做依赖于政府和社会的支持，而与产业方的互惠方式是解决资本问题，促进数字文化发展的创新方式。资本运作的得到的资本用户为公益受众提供服务，公益受众可以分为青少年、成人、第三龄、残障人士等各类族群，提供的具体公益服务内容也不一而同，这些受众通过互惠的方式与产业方的目标客户打通连接，彼此促进用户群的壮大。而公益性事业方的重要合作也是指的是文化事业单位与政府、公益受众和公益组织等公益活动的重要参与单位各个人的合作，即文化事业单位进行的公益活动要收到政府的宏观调控和监督，并与基金会等公益组织进行合作，接受其支持，最终实现以公益服务、创造社会价值的价值主张。

整个互惠模式的建立，还需要电视广播、终端存储设备、互联网、电信等共同组成的传播平台，以及互惠模式中涉及到的各个参与部分的互相配合，当然政策上的优惠鼓励条文和监督机制也是实现互惠模式正常合理运转必不可少的条件。

四、总结

课题研究的实施有助于数字文化资源的整合、重组和高新技术的运用，增强文化产业的自主创新能力和核心竞争力，提升传统文化产业与文化事业整体发展水平；有助于形成国家级精品文化品牌，促进动漫产业、游戏业、文化旅游业等新兴文化业态发展，满足人民群众日益增长的精神文化需求，拉动我国文化产业的市场内需；有助于实施重大文化产业带动战略，科学规划、合理建设文化产业园区和基地，依托各地文化资源，走差异化、特色化发展之路，培育壮大一批优势明显、特色突出的文化产业基地和文化产业集群，推动社会主义文化大发展大繁荣。

但是目前存在的一些问题也对互惠模式的开展造成了障碍，其中数字文化资源版权所属问题、文化事业单位创新发展积极性有待提高、大众对于文化产品消费水准的心理接受度偏低、国家相关支持及监管政策不够完善等问题较为突出。这些问题的重点解决，也推进实现数字文化资源公益服务与商业运行并行互惠的运行模式的有力保障。

参考文献：

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[5] Fowler. Cultural Resources Management[A].in Schifrer， M. B. ed. Advances in ArchaeologocalMethod and Theory[M].Vol.5，Ne.York：AeademiePress.1982：1.

作者简介：

周海（1993-），女，广东佛山人，本科，学生，中国传媒大学，研究方向：文化资源数字化。

张宜春（1978-），男，江苏武进人，博士，副研究员，中国艺术科技研究所副主任，研究方向：文化资源数字化及其信息化处理。

高亚男（1988-），女，新疆乌鲁木齐人，研究生，学生，中国传媒大学，研究方向：文化资源数字化。

包无瑕（1992-），女，贵州人，本科，学生，中国传媒大学，研究方向：文化资源数字化。

基金项目：文化资源数字化关键技术及应用示范（2012BAH01F00）

附：

图2. 数字文化资源的公益服务与商业运营并行互惠的商业模式图