东莞时报:整合营销做发行

发行是综合工程,我们只有调动各种资源,采编、发行、广告、品牌推广活动等部门相互配合,相互支持,才能最大限度地促进发行量增长,改善发行结构,节约发行成本。

谭军波,现任东莞日报社副社长、东莞时报总编辑。曾参与南方都市报、南方日报自办发行,2001年进京创办京华时报,主管发行,赢得“魔鬼发行”之誉。后转战渝、沪、湘等地,探索自办发行的新模式,不断实践,不断总结,著有《发行中国》一书,于2006年6月出版。

东莞时报创刊于2008年3月26日。这是近几年国内唯一新创办的都市报。从发行上来说,我们大力倡导并践行整合营销做发行的理念。有许多亮点,有不少案例,值得与大家分享。

理念先行

发行不是独立的问题,发行队伍也不能解决发行的所有问题。发行是综合工程,我们只有调动各种资源,采编、发行、广告、品牌推广活动等部门相互配合,相互支持,才能最大限度地促进发行量增长,改善发行结构,节约发行成本。

这么说不是为发行者推卸责任,寻求解脱。而是影响报刊销售的因素很多,不少问题,甚至主要问题不是发行所能解决的。

首先,内容是制约发行量的最重要的因素。报纸定位决定读者定位与发行方式。如财经类的媒体自然高端读者多,时尚杂志女性读者多。想让都市报的读者结构像财经类报刊那样优质是不现实的。报刊质量决定发行量。东西好就可能卖得好,东西次,纵然发行人使出九牛二虎之力也有“巧妇难为无米之炊”的困惑。这是天经地义的道理。特别是同质化的报刊之争,发行方式、渠道建设差别不大时,内容就成为竞争的主要利器。谁办得更适销对路,谁就赢得市场。

那么,报纸质量的好坏由谁评定呢?不是领导,不是专家,不是自卖自夸,是市场,是读者。最直接的体现指标是发行。

因此,我们倡导采编要有发行意识,即要有卖点意识,流程意识和互动意识。在把握舆论导向的前提下,尽量向市场向读者靠拢。推而广之,广告人也要有发行意识,要及时反馈广告客户的意见,以便提升产品质量。及时反馈发行服务状况,以便提升服务质量,从而形成良性循环。推广部门也要针对发行而举办活动,共促发行。发行人关键要提高主动推销的技能和投递服务的水平,只有大家一起促发行,才能有突破地发展。

执行到位

理念的确立相对容易,最难的是执行到位。在一些报刊社,“大家支持发行”也好、“整合营销”也好,都是挂在口头上,实际操作中却是你的,我做我的,难以形成合力。

东莞时报从组织架构上首先体现“四轮驱动、整合营销”的理念。我们的品牌推广部与采编、广告、发行平起平坐。在日常操作规则上,每周几大部门共同参与例会,研究、实施整合营销的具体事宜。遇到特殊的活动,还要开专题的策划会,相关部门都参加。发行部门几乎参与所有的策划会。因为采编、广告、品推等活动,都可能涉及发行,发行意识已成为大家的自觉。

发行也会不定期地收集读者反馈意见供采编部门参考。还经常策划各种活动,寻求采编、广告、品牌推广部门的支持。

在东莞时报,发行与各部门的沟通称得上无缝对接。

案例一:创刊旗开得胜

万事开头难。东莞时报创刊之时,面对的市场竞争十分激烈,省内三大报业集团的6份报纸南方日报、广州日报等在此都有地方版,加上本土党报东莞日报,东莞时报是第8家综合性日报。如何后来居上,后发制人,颇具挑战性。我们很清楚,必须先声夺人,必须一炮而红。因为好的开始等于成功了一半。

我们组织了上千人的促销队伍,包括报社全员上街卖报,促销队伍中有学生,有裹着报纸装的模特,有小朋友,还包括远道而来的京华时报兄弟助威团,更有东莞市委常委、宣传部长,也上街卖东莞时报,这在全国尚属首次。

原来东莞这座城市听不到卖报声,自从有了东莞时报,大街小巷、红绿灯口都能看到卖东莞时报的发行者。

原来东莞喝早茶的人不读报。我们挑选了10个茶市旺的酒楼,每天早上派专人到食客中推销本报。

我们还每天印制导读海报,在销售终端上张贴。将第一天的报款注入“时报玉兰助学金”,每年捐助东莞理工学院的贫困大学生。通过创刊晚会推介本报,销卖本报……

第一天东莞时报96版,内容丰富,令读者刮目相看,广东省记协主席范以锦评价为“霸气”。发行量12万份,与本地最大发行量的报纸持平。

案例二:18.5万,跨越巅峰

2008年5月16日,东莞时报创办的第52天,发行量高达18.5万份。当天,印东莞时报的东莞日报社印刷厂无法单独完成印刷任务,还分流一部分到竞争对手的印厂加印。

18.5万,成为2008年东莞时报的发行巅峰。

这是一次整合营销的胜利。

2008年5月12日,汶川发生特大地震。采编部门马上派人到灾区现场采访,报纸加大地震报道规模,5月14日就以13个版的篇幅报道地震,撤掉大量的其他新闻。之后,高峰时地震报道量达48版。同时,第一时间策划了8大活动,报纸加大活动报道力度,东莞的第一场赈灾义演义卖晚会是我们组织的。特别是5天的义卖报纸影响极大。因为反应快,宣传到位,社会各界人士纷纷加入我们义卖的队伍,据不完全统计,共有3000多人次参加了义卖。有的镇团委组织其志愿者一天就卖了5万份。在地震发生后的一周内,东莞时报的发行量都超过10万份,16日达到高潮。此案例说明,机遇稍纵即逝,要及时抓住,即时行动,就会有大收获。成功永远眷顾勇于创新的先行者。

案例三:培育市场“从娃娃抓起”

随着新媒体的冲击,传统纸媒的读者群在下降,如何争取年轻读者看报是个严峻的挑战,报社组织小记者俱乐部,就是希望“从娃娃抓起”,培养他们读报的乐趣与习惯。其次,孩子是父母的掌上明珠,望子成龙是父母共同的心愿。通过孩子作为突破口,使报纸进入家庭是条捷径。

于是,创刊伊始,我们就非常注重小记者俱乐部的经营。我们在报纸上专门开辟了4个版的“成长周刊”,后来叫“学习周刊”,重点报道关注小记者的活动。我们频繁地组织培训、采风活动,使小记者们对东莞时报产生兴趣。加入小记者俱乐部的条件很简单:订一份全年的报纸。2008年订户中的1/4源自小记者,达到了我们的初衷与设想。

案例四:社区行给发行插上翅膀

2008年东莞时报进行了40多场社区行活动。作为一张新报纸,“混个脸熟”,让读者接触你、认识你很关键。社区行是一个非常好的方式。深入社区搞推广,近距离接触读者,宣传效果好。

社区行由品牌推广部直接操作,负责节目组织及招商(解决成本问题)。发行中心通力配合,负责找场地及现场推广。每至社区行当日,几十名发行员到社区派发宣传单,现场订报。演出时举办订报抽奖,台上台下互动。每次活动均有几十份以上订报。更重要的是,通过此方式推介了本报,为将来发行员进入社区创造了条件。社区行使发行插上了飞翔的翅膀。

整合营销使东莞时报的发行生机勃勃。当然,东莞时报能顺利地探索、实践整合营销促发行的模式,与我同时兼管东莞时报与东莞日报社发行中心有关系,这样才能更好地实现对接畅通无阻,指令执行到位。