搭建网络平台 创新发行方式

2019-08-24 版权声明 举报文章

网络的出现给报业的生存发展提出了一个严峻的挑战,同时,网络作为一种手段可以为报业所用,我们可以通过网络的力量,搭建信息平台,不断丰富报纸的服务内容,革新营销方式,获得更大的市场优势。

王俊,现任北京日报报业集团发行公司总经理。1990年进入北京青年报社,2006年进入北京日报报业集团,是小红帽报刊发行公司和北京日报报业集团发行公司的创办人之一,曾获2007―2008年度杰出传媒发行人称号、2008年中国十大传媒经营人物等多项殊荣。

2009年,世界经济环境的低迷给各个行业提出了严峻的挑战。作为报业,如何思考应对之策成为了关键时刻的重要问题。根据不完全统计,2009年初始,纸媒体的经营开始呈现下滑趋势,发行市场份额纷纷缩水。尽管北京晚报凭借在京城报业市场的地位和品牌优势,是受冲击最小的报纸。但是,报业整体的环境让我们不得不为明天的发行市场担忧。

由于经济压力的增大,报业的广告收入逐渐受到影响,读者对报纸的消费需求开始减弱,报业发行的市场份额开始出现小幅震荡甚至下滑。针对市场内容同质化、营销方式趋同化、报纸品种的多样化等等因素(如图1),如何推陈出新地制定新的营销模式,以适应市场需求、以增值服务扩大自身市场竞争优势、最大限度地稳定市场份额、在激烈的竞争中获得生存空间成为首要课题。

革新营销方式堪称当务之急

报业竞争的激烈性是不容小视的。目前,报业市场的营销模式大体一致,内容牌、促销牌、温情牌等等是报人惯用的方式,也恰恰是因为它的相似性,使得其对受众群体逐渐失去了吸引力,从而降低了其市场实效。网络的出现给报业的生存发展提出了严峻的挑战,同时,网络可以为报业所用,报业可以通过网络的力量,搭建信息平台,不断丰富报纸的服务内容,革新营销方式,获得更大的市场优势。

在发行工作中我们深切体会到,要做好报纸的发行工作,就要以市场调研为先导,减少中间环节,针对目标读者做好服务,满足各界读者的不同需求,不断扩大服务范围,建立集中高效的投递服务体系。

发行工作作为报纸的销售终端直接承载着产品的推广,但是单纯的报刊销售已经不能满足现代市场的多元化需求。通过市场调查我们了解到,广大读者已经不再满足于报刊的单一投送,进而对报刊投送的时效、服务水平、综合附加值提出了新的要求。现代的报纸竞争已经进入了一个多元化服务体系竞争的时代。

对此,京报集团发行公司立足本职工作的同时,结合市场需求,开始逐步探索构建报刊发行综合性、系统化的服务体系。对报刊的市场发行进行了科学配比,从订阅与零售比例上进行侧重,突出重点,在读者中进行群体划分,进一步完善发行结构。在完善自身服务水平的同时,积极开展多元化经营,构建直投服务体系。

搭建网络短信平台的优越性

报纸的发行优势来源于市场占有率,关键的影响因素包括:版面质量、服务质量、订户维护、宣传推广。我们要利用网络信息平台实现的就是针对以上方面开展的服务手段科学化、系统化、规范化。而这种优越性就体现在:

1.信息传输的及时性。我们通过网络信息平台可以第一时间将报纸的宣传推广内容传达至读者手中,避免报纸的时效限制。

2.数据整合的便利性。网络信息平台可以最大化地实现读者信息数据整合,通过规范梳理、优化分组,我们可以针对不同受众群体开展及时性、针对性较强的服务。

3.服务内容的多样性。我们可以利用网络完成报纸订阅工作,提高发行服务水平,丰富个性化服务内容。

4.服务方式的互动性。通过读者意见收集、调查,真正实现和读者的互动与交流,为办报贴近读者提供可能。

5.建立短信平台的赢利模式。通过短信有偿服务建立赢利模式。

利用网络信息平台的具体运作方式

1.革新发行业务的开发及服务方式

以往发行业务的开展完全依赖于人工,受制于时间等诸多因素,且手续繁琐,服务链脱节,如今我们可以采用:

短信订报:移动用户、联通用户分别发送指定代码,发行人员通过手机号联系确定订报者的姓名、地址、订阅品种等信息;同时,我们赠送同期的“报刊导读”。

订户维护:

(1)利用短信平台告知新订户投递日期,并确认投递地址,以及相关服务监督电话。

(2)到期前10天,通知老订户所订报刊到期信息,开展续订工作。

(3)提供发行站信息查询(电话、地址):发送fxzh+邮编到10629000,可获得详细的发行站电话及地址。

收订宣传:向目标读者的手机号码发送征订信息,第一时间开展收订宣传,比传统宣传方式(上门、摆台、扫楼)费用低、覆盖范围广,节省人工,是新型的市场营销手段。

报刊导读:将每天的标题新闻打包,通过手机信息发送给读者。

2.品牌建设和推广

在2008年度北京报业市场调查中,在“经常阅读和受读者喜爱报纸”的调查中,北京晚报排在首位,超过68%的受访者表示了对北京晚报的喜爱,而位居第二的报刊此项数据统计不到42%,比北京晚报少20多个百分点。

然而要看到,中国报业发行营销仍停留在相对比较简单的层次上,北京晚报与其他报纸一样,品牌建设和推广还处于初级阶段。随着报纸销售进入买方市场,完全竞争的格局已经初步形成,传统的发行格局在竞争中不断地进行重新洗牌,而发行营销对原有的品牌维系和继续推广具有重要的意义,逐步承担着品牌维系和品牌推广的新使命。我们需要创新品牌的经营模式,充分利用品牌推广的优势,建立和完善一整套具有现代的、科学的发行营销体系。其中网络信息平台的搭建就是我们采取的重要方式,通过网络短信平台传输信息的便捷性,我们可以及时、准确、有效地将媒体自身的宣传内容送达给受众,实现宣传的针对性及目标群体的锁定性。

3.建设社区文化服务网络,提高报纸经营水平

为了突破发行渠道不畅形成的发展制约,2008年北京晚报发行营销把建设社区发行网络信息服务工作放在首位,申报了社区文化信息网络建设项目,利用北京晚报自己的社区信息服务平台,保持读者阅读北京晚报的习惯,为读者提供便捷、细致和个性化的服务。

“社区文化信息服务网络”由“社区文化服务亭”和“信息交流平台”两部分组成。充分利用北京日报报业集团拥有的200多万读者资源形成报社与读者之间的紧密互动,增进读者对报社的了解,为读者提供更全面、更方便、更有吸引力的信息传播渠道。“社区文化服务亭”作为报社与社区居民联系的工作站(服务终端),以为社区居民提供安全消费、放心消费和方便消费为宗旨,具有以下功能:销售书报刊、阅报、信息查询、便利缴费、商品配送、公共电话、指路导购等,还可与当地公安部门合作实施治安联防,提高社区安全水平;为社区居民提供义工服务,解决或缓解目前普遍存在的空巢家庭、孤寡老人、残疾人等特殊人群急需的上门服务需求,等等。

4.提供个性化增值服务,提高读者忠诚度

现代报业的竞争是系统化建设的竞争,除了版面内容的吸引,便捷的信息服务,完善的增值服务,还要能够吸引更多的读者了解参与到办报中来,为集团报刊发行可持续发展奠定基础。

通过组织活动吸纳会员:读者可以通过我们给指定的号码发送短信,完成读者俱乐部会员加入申请,从此享受我们的会员服务。

短信问候服务:向读者提供短信问候,人性关怀,巩固读者忠诚度。

活动信息传递:第一时间将最新的俱乐部活动资讯通过短信传达至读者手中。

延伸服务推广:向目标人群发送延伸服务推广信息,如旅游推介等。

会员读者调查:会员满意度调查、会员对报纸内容和发行业务、发行服务的看法及对活动的建议。

短信答题:用于答题抽奖、促销抽奖。

读者意见收集:应用短信服务平台,可自动接收读者意见反馈,读者可以随时随地通过短信向报社发送有关意见、建议,并得到反馈。

读者投票:可以通过短信平台进行读者投票,省时省力,节省费用,投票的范围会不断扩大,投票的效果也会随之提高。

5.调整发行结构,做好网络信息平台搭建的基础建设

以北京晚报为例,为了调整北京晚报的发行结构,2008年我们推出“服务质量年”,通过发送短信积极向读者宣传北京晚报的优质服务,吸引零买读者转为订阅北京晚报。2009年,我们更是加大收订力度,努力实现发行结构向可持续发展方向转变,努力将北京晚报从原来订阅、零售比例4比6变成了6比4,向实现发行结构合理化迈进了扎实的一步。(见图2、图3)

现在是信息的时代,网络的时代,高新技术发展的日新月异把我们迅速带入了科技时代。依托于网络技术快捷、有效地应用,报人可以更加快速地将信息资讯第一时间传递给读者,同时更可依赖于此推动报业变革,谋求更大的发展。网络信息平台的搭建是时下媒体获得市场竞争优势,获取有利竞争地位的重要武器,只有依靠高新手段,才有可能不断提升自身的服务水平,不断满足读者的多方位需求,受众群体认可了,市场份额才有可能扩大,报纸才能在激烈的市场竞争中立于制胜的地位。

2009年的报业市场是充满压力与挑战的,但是作为报人,我们没有退缩的理由。常言道:破则立,不破则废。我们要打破常规模式,不断完善经济体制改革,创新经营机制,将京报集团可利用的资源通过调整进行充分利用,将闲置资源及可经营性资源通过调整,剥离原有体制及事业单位的管理模式,按市场化的运作方式,挖掘内部资源,降低成本,寻求有效资源的合理利用,通过积零为整资源整合后的集合力,顶住市场的颓势压力,在逆境中寻求发展空间,牢牢掌控住市场份额;通过革新营销手段,不断丰富增值服务内容,用新的亮点吸引受众群体的关注,进而在人退中实现我进。

归结起来一句话:“创新,自我突破;发展,与时俱进”,是报业持续科学发展的必由之路。

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