“启发式”思维与标志设计

摘 要：设计创作活动中最为关键的因素为设计构思，或称设计思维，这其中有诸多种类，“启发式”设计思维在标志设计中具有独到的价值，如最大限度的达到易于识别、有效差别化、便于传播等，这有利于商品品牌形象的塑造，文章从启发式思维的三个案例入手，分析其表现形式与最终效果，以期对创作者今后的实践操作提供些许启示。

关键词：启发 设计思维 标志

何谓标志？利用鲜明的图形、文字等表示某种明确的含义，使人迅速正确地做出判断，形式简单灵活，使用方便。商品品牌标志（商标）需要其具备最大限度的营销功能。标志设计是品牌形象之视觉识别系统VISUAL IDENTITY（简称VI）的核心，对整个识别系统起决定性作用，其重要性毋庸赘述。

标志设计必须考虑接受者易于鉴别和理解，以便提高判断速度和准确性。设计标志时，通常利用形状、颜色、图示、符号、文字等进行信息编码。应尽量用图示符号代替文字说明，以便加强记忆，减少视认时间，通俗易懂。标志往往由于视环境的不可控因素不能充分发挥作用，因此，设计标志时必须注意视觉干扰问题，商标更加需要考虑不同的印刷材质特性与色彩应用。

一、设计思维

设计有三种模式：模仿型、继承型和反叛型；这三种均为观念，也是设计师的世界观，是设计过程的出发点和指导思想。它在任何时代都暗示着“怎样的设计才是合理的和美的”这一命题，并从宏观上控制着设计师在寻找最佳方案时的思维方法。[1]下文探讨的是属于反叛型（平中求奇）的启发式设计思维在标志设计中的应用，包括其表现形式及案例分析与最终效果等构成要因。

“启发式”思维：“不愤不启，不悱不发”，孔子是最早提出“启发”这一概念的先贤。朱熹认为“启，谓开其意；发，谓达其辞”。“启发”原本是一种教学理念，但将其放置于设计创作中同样具有效力。随着商品经济的繁荣发展，为促进产品行销，催生了设计这一事业，诸多设计中，标志设计是具有较高识别性与装饰性、营销性要求的一个门类。作为设计创作之核心的设计师，其存在最大的价值就是创意，为了创造出合理的带有诸多隐性诉求的标志，设计师需要不断思考的是如何使其作品最大限度的达到易于识别、有效差别化、便于传播这些商品品牌形象塑造目的。为了达到以上目的，可从最终效果之视觉角度进行构思反推，能够满足以上标准的标志通常具备如下特点：留有想象空间，如动静结合、引人不解等以此达到加深记忆、差异化提高识别率等目的，这些均具有“启发”观者思考、给人脑留下发问空间的效用，即如何先使其“愤”、“悱”，然后再“开其意、达其辞”，均可归纳为“启发式”设计构思。如何使标志具备以上特点，需要的是设计师在对产品属性有了深入理解之后，加上其自身的文化积淀（包括专业素养、艺术修养）与不断产生的问题意识等。下面将结合案例就“启发式”设计思维对标志设计的意义进行阐述，以期为设计师今后的创作提供更多参考意义。

案例一：“被咬苹果”――动静结合、“残”的识别率高于“全”

当今社会是信息爆炸的时代，差异化是品牌个性化生存的一个方向，若没有与众不同之处，则随时会被淹没在信息大潮之中。以苹果公司标志为例，“被咬苹果”这一颇具玩味意义的标志引发了全球的“苹果狂潮”，在此姑且不谈其品牌路线战略，只谈其标志设计的营销价值。

从苹果公司标志的构图（图1）可以看到大块的“面”与一小部分的“茎”构成了“苹果”这一物质的基本形态，观者能够意识到这是一种司空见惯的水果，其右侧的咬痕令人联想到的是“咬”这一动作。一静一动的组合使画面不再呆板而具有了动态效应，两者结合构成了“被咬的苹果”，据此观者继续联想，这是一个特殊的、有所缺失的不再被人熟视无睹的“苹果”。这是一种残缺构图，“残缺”意识在艺术创作中的应用数不胜数，其效用也毋庸赘言，从文学到绘画、建筑、雕塑等各种艺术形式，“残缺”已被人提高到了一种审美境界，其美学价值已被公认。其所引起的“启发”是此案例中最为关键之因素，人之视线接触到此标志，便会不由自主的思考：这是被谁咬的？被咬的部分去哪里了？会继续再咬吗？等等一系列问题由此而被提出，由于诸多联想在人脑中已经占据了如此多的时间和空间，使人们能够在看见此标志的同时思考这些问题就意味着其营销目的达成，更不需赘述这一标志所传达出的引人一笑的“调皮”意味。此案例中诸多“启发式”设计构思具体表现为“残缺引人思考”、“玩世不恭的调皮意味趣味性”，最终的视觉效果使得这一颇具娱乐意味的“被咬苹果”在人们心目中的识别率远高于其他“完美”而无任何特点的苹果。格式塔心理学也有力地支撑了这一论点，人的认知能力是带有主观性的，随着视觉的移动，一旦接触到一个图像便会人为地在脑海中用联想、补充等方式去构想其完整的形态，利用人类的这一视觉及心理审美特性，可以最大限度地让想象力自由发挥。由此可以评价苹果标志的效果达到了“大成若缺”之境界，让观者的思维向左右发散，作逆向推理，所以得到了意外的收获，并且实现了与其他品牌的差异化发展，最终促使其品牌形象深入人心，据此可见“启发式”设计在苹果公司商业成功诸多因素中的积极效应。

案例二：“锤子手机标志”――引人不解、品牌形象传达

锤子手机是由锤子科技研发的一款基于安卓的中高端智能手机。单从其标志而言，创作者就获得了与其名称一致甚至超过名称的传播效应。令人费解的是，这样一个“难登大雅之堂”的边缘词汇会被一家公司选作名称，创作者并且据此创作了商标（图2）。“锤子”一词除其本意之外，在中国部分地区方言中具有不太雅观、诙谐、反讽的涵义。观者可从海报中得到以下信息：第一印象必然是视线被黑红相间的强烈对比所吸引，具备了视觉冲击力；接下来无法理解的是，锤子与手机这个产品有何关系？为何会选择此形象？象征何物？是《肖申克的救赎》里安迪的那把取得自由的锤子还是指“千锤百炼”之精雕细琢的精神？抑或是此款手机可以像锤子一样结实耐用？此标志融合了大量启发式思维，加之“锤子”一语诙谐的戏剧效果，促使观者联想到其品牌力求塑造的形象：耐用、结实、娱乐精神、诚意、决心、自信等。根据设计者的解读是力求“工匠精神”的永存，不论其创意的初衷为何物，但从传播的结果来看其在一定程度上助推了其品牌形象的塑造。从启发式思维的角度可以看到此标志设计是充满了智慧的理性思考的结果。从符号学理论出发也可以得到论证，皮尔斯[2]认为符号分类就是关于人类认知方式的分类，通常可分为图像符号（icons）、指示符号（indexes）和象征符号（symbols）。这可从图3中看出几种元素之间的关系。

案例三：中国传统图像“半启门”――问题意识的抛出

宋人邓椿《画继》卷十描述了这样一幅画作：尝见一轴，甚可爱玩。画一殿廊，金碧，朱门半开，一宫女露半身于户外，以箕贮果皮作弃掷状。如鸭脚、荔枝、胡桃……一一可辨，各不相因。笔墨精微，有如此者！[3]

郑岩对此的解读是：邓椿认为此画有新意，“甚可爱玩”源自其构图。[4]但对标志设计而言，此种图像的重要启示在于：新奇的形式“半开的门”（图4）蕴含甚多引人思考的空间。“开”与“关”，“进”与“出”，门内门外分别是怎样的世界？门口的女人是谁？谁可以进入此门？进入后还有何延续？等等诸多问题的思考可以让设计师在实际创作中大胆构思，结合品牌需求去发挥。最终目的是要使观者能够识别标志、加深记忆、最终提高销量。“启发式”构思需要设计师考虑如何使观者思考，怎么去启发他们产生问题，同时这也是设计师在创作之前需要先消费者一步“扣问”自己的意义所在。

除此以外，中国古代还有大量“启发式”图像纹样资源，如何从中取舍、打散、重构，使之与品牌形象合理结合，这些都是设计师需要做的工作。当然，标志设计的一个原则就是要避免使用超过常识范围的图形或符号，在此介绍并不太为大众所熟知的“半启门”图像并非意味着要设计师从古代图形纹样中生搬硬套，毕竟有许多客观原因是无法回避的，由于年代的久远，许多含有丰富内涵的古代纹样现如今已经不再适应商品经济的需要，一是许多图像构图非常复杂，如饕餮纹、鸱吻纹等，在标志设计实际操作中使用起来甚是繁杂，而繁杂无序是标志设计的一大忌讳，设计师能做的只能是提取传统图像纹样的重点特征、线条进行艺术再创作，而这样是冒着损失图像其固有文化内涵的风险的，需慎之又慎；二是许多古代图像虽然内涵丰富，或许与品牌形象非常贴切，但其构成易与其他纹样混淆，诸多类似问题也是需要设计师审慎考虑的。重点介绍“半启门”图像，是希望设计师能够通过“半启门”这种产生问题的方式“举一反三”，循此思路为今后的标志设计创作提供构思的启示。

二、设计尺度

“启发”意味着需要留有想象空间，可以使人一笑、抑或使人发问、联想等，均为开放式思维，这就表明设计师在思考诸类问题时有极大的操作自由，但如何恰如其分地在作品上体现则是需要创作者用心权衡、取舍的。设计师需要在具象与抽象之间调配有效信息资源，过犹不及的处理是需要警惕的，尺度的把握只能依靠设计师本身的专业素养与综合素质，如何留下适当的空间，既让商标所需传达的信息在人脑中停留适当时间又不可让人太过费解，否则会留下故弄玄虚的副作用，这会对品牌形象塑造产生负面效应。具体操作中应当尽量做到寻找其最佳平衡点，合理的取舍、包容与统一。正如平面设计大师福田繁雄所言，设计不能有多余。

小结

启发的意义在于“开其意”、“达其辞”，重要的是一个引导的过程而非直接给出“答案”，人的天性在于不会对太过直白的信息产生深入了解的兴趣，表现在标志设计中需要设计师根据设计任务与目标特点及客观限定，在结合产品特点的基础上从消费者角度出发以启发其思维为核心，调动积极思考，即“思维参与”，促使其愉悦地消费。“启发式”设计构思对标志设计而言是具备相当的利用价值的，如何做到利用好这一种思路，也需要设计师群体不断提醒自己，力求做一个“好问”之人，并且把这种构思切实地融入到实际创作中。

注释

[1] 诸葛铠：《图案设计原理》，259页，南京，江苏美术出版社，1998。

[2] 美国实用主义哲学的先驱者，皮尔斯（Charles Sanders Peirce，1839―1914）是符号学界公认的现代符号学理论的创始人之一。

[3] 邓椿、庄肃 撰，黄苗子点校：《画继/画继补遗》，124页，北京，人民美术出版社，1964。

[4] 郑岩：《逝者的面具：汉唐墓葬艺术研究》，384页，北京，北京大学出版社，2003。

参考文献

1 张锦华 主编：《标志设计》，北京，中国青年出版社，2011-7。