外贸加工如何转打品牌战?

内因的高估和外因的低估

外贸加工型企业在转向国内市场时，遇到的首要问题就是：对于自身内因的高估和对外因的低估。

对内因的高估是，也就是对产品的优势的高估，实际上，这个被他们自认为是优势的方面在国内市场上并不那么管用，外贸加工领域和国内零售品牌市场的差异是非常大的。外贸加工企业的优势在于多年来积累的加工能力和部分产品的开发优势，特别是做0DH的企业，如果所服务的国外客户档次较高、产品新颖、设计独特并且对时尚资讯的交流通畅，这会被加工企业看作是难得的优势和经验。然而，到了国内的零售市场，仅靠生产加工或单品开发设计的能力是远远不够的。一个成熟的零售品牌，开店要达到一定面积，产品款式要求多样，有的甚至需要几百种，还要根据每季推出整体的形象和内涵独特的设计元素，并在产品开发中有明确的主线和风格，包括店面的装饰和陈列，力求达到整体化的效果。这不在于设计能力的高低差别而是设计理念与思维的不同，虽然都是卖衣服，但贯穿其中的理念完全不同。

如果倒退十年，也许仅凭借好的产品还能够在市场上立足，可放在如今的市场却很难成功。这是对外因低估的一个方面，在服装业成长的20年间，中国零售市场的发展由最初级到逐步成熟和规范，消费者对品牌的认知程度、对时尚消费的理解也在慢慢加深，整个市场已经形成了较为稳定规范的格局。现在比较成功的企业、企业家，很多都是所谓的草根企业家，如今风光，但当年都是从最底层一点点在市场中摸爬滚打过来，从20年前就跟随这个市场顺势走到今天，从批发市场到专卖店到旗舰店，从初级的模式上升到规范的商业模式，最终取得了成功。而加工企业转过脸来看国内市场时，看到的仅是那些成功企业光鲜的专卖店，在高档商场里的形象、电视中的品牌广告，因此也想一步到位进入到这个热火朝天的市场里来。随着环境和市场的变化，市场对品牌的接纳程度与以前大不相同，这个市场是强调定位、强调差异化，也就是说现在的市场门槛越来越高了。

赚谁的钱

“品牌要进入一个市场，是一个全方位系统的工程，仅有产品是不够的，而系统化的运作意味着事关品牌企业成功的四个核心要素品牌、产品、管理、营销都要有良好的表现，打造核心竞争力。”知名前沿顾问咨询公司的高级顾问徐斌在接受记者采访时谈到外贸加工型企业转作国内市场时容易出现的问题：“品牌在外贸加工型企业的眼里往往容易被广告、形象代言人、专卖店简单的替代，他们对于品牌的了解并不全面。在国内市场做一个品牌。首先要有清晰的定位。中国的内需市场因为地域经济等原因具有一定的复杂性，如一线城市、二三线城市的区分；高中低档品牌的不同运作方式；消费者的消费行为和心理的把握以及品牌文化的内涵都有着自己的学问。例如当二三线城市的品牌还在追求知名度时，一线城市的品牌已经开始打文化牌了。一些外贸加工企业在做了1～2年的准备后，甚至还摸不清市场的定位，究竟该进一线市场还是二线市场?在品类的选择上是做男装还是女装或是童装?到底给品牌起个什么样的名字?从哪里去挖掘品牌文化?这一系列的问题正是目前做品牌所需要的全面考虑的系统工程。正如一位广告人所说：做品牌在任何市场里都需要大智慧的。因此，品牌是一堂必修课，没有深入地了解就无从下手。要有明确的定位，要想好究竟是赚谁的钱。”

能管好设计师吗?

一个能管理好大型规模工厂的外贸加工企业老板，是否能够管得好一群个性十足的设计师或是一批能干的营销队伍?外贸加工型企业的管理将重点更多放在生产的管理上，而零售品牌的管理则体现在多个方面，如内部的管理构架、资源配置、人员组织、信息化、终端管理等，而当规模扩大，商、加盟商的增多，不同零售模式的增加，相应的管理水平要求提高。两者在管理思维和功能上就有很大的差别，难度也更大，更具挑战性。

懂得开店的学问

“外贸型加工企业的营销方式多停留在寻找订单，利用展会或是阿里巴巴、慧聪网这样的商务网站联系业务，自身的创意性营销思维并不多见，而这一点正是开拓国内市场最需要的，也是要求颇高的一项能力。从开店、招加盟商获得加盟商的信任和支持都需要创意性的营销思维。”徐斌认为一个企业的营销水平的高低对市场的开发至关重要。

国内一些服装企业的成功多多少少都能从其营销水平上一见端倪，如店铺网络、产品系列、广告营销等等。在国内市场，证明自己是做得比较好的品牌的手段之一就是有一定数最和档次的店铺，让消费者能够感觉到品牌的实力和影响力。徐斌说道：“我们经常讨论品牌的代言人到底是什么?很明显，在消费者眼里，一个品牌的代言人就是品牌的店铺形象，他们是留给消费者最强烈的视觉冲击。”开发国内市场渠道的问题说直白些就是如何开店，这是一个品牌与消费者的初次谋面，留下什么样的印象就取决于企业的如何作为。

国内知名的外贸加工型企业大杨集团有着20多年的外贸加工经验，产品外销欧美、日本等国家。 2006年，开始将重点转移到旗下“创世”品牌的国内市场开发上，将目标定位高端市场，在专卖店的选址上定在了北京的王府饭店和新光天地，这里各种国际高端品牌林立，起码从视觉上，消费者能够从店面的位置清晰的分辨出其市场定位。“创世”的产品，无论是做工、版型、面料、辅料都堪称上品，但徐斌指出其产品风格、包括会员俱乐部的活动却和消费者的品位、时尚趋势、生活方式不那么密切相关，有一定的距离感，这也是外贸加工型企业在国内市场上还需精修的一门消费研究课程。

广东著名婚纱礼服企业名瑞作为世界最大婚纱礼服加工基地，在近年也开始进军国内市场，它将国内的首家专卖店开在了北京金源燕莎店。对此徐斌的看法是：作为婚纱礼服这种特殊产品，有着非常明确的两个极端的消费群体，一个是高端婚纱礼服，针对高端人群，更加看重婚纱这种一次性服装的纪念意义；再者就是低端租售，各个地方都有婚纱一条街，几百块钱就能买一件看上去挺好的婚纱，而所针对的人群更多是租用婚纱照像。金源燕莎更多的偏向于中高档卖场，也因为提供较大店铺面积而吸引了一部分受商场面积之困的品牌，并不是一个所谓高端品牌扎堆的场所。而名瑞的店开在这里，也似乎将品牌定位在大众品牌间，缺乏特定的消费人群。细观其品牌10go，难以找到与女性十足的产品相搭配的细节和名称。这些事关品牌的细节也是外贸加工型企业容易忽略的。

另外，外贸加工企业是靠着多年的薄利积累起来一定的财富，这种赚钱不易的艰难，每个加工企业都能诉说出自己的辛酸，也正是因为这样，在运作国内零售市场时，一方面他们惊叹于这个市场高额的回报，另一方面，却又是小心谨慎，似乎精打细算每一笔钱的投入，并且希望能在短期内获得回报，这让他们走一步看一步，缺乏全盘的战略考虑和品牌投资。

生产加工是服装产业链条上不可或缺的一个环节，徐斌并不建议外贸加工型企业轻易转攻国内市场。外贸加工型企业的规模一般不大，而多以集群方式集聚，如宁波就有3000多家外贸加工企业，很多对国内市场运作的经验和能力有限。徐斌给这些加工企业提出了一些建议：如果没有相应的实力和能力，可以继续保持原有的加工板块；如果一些单独的企业做品牌实力不够，可以组织集群内的企业通过合作、合资等方式在保持原有加工板块的同时组建品牌公司，利用资源优势，让国外加工和国内品牌两者形成良性循环，共同促进发展。