“回力”三叹

成名太早而晚景不保，积重难返又人心不齐，中国运动球鞋鼻祖的三声叹息，也是年少成名的上海老名牌们此刻共同的悲情。

2009年4月，年近40岁的周炜站在办公室窗前，不由想起上任前集团领导找自己谈话的情景：“回力品牌是集团的重要资产，也是上海硕果仅存的经典国货品牌，你一定要让它重现辉煌!”

这句话曾让周炜激情澎湃，他暗下决心，一定要让回力的品牌地位在自己的任期内有所改变。然而，出任鞋业公司总经理一年以来，他发现这个事情，实在是说起来容易做起来难啊!

一叹成名太早

今年已76岁高龄的回力鞋，堪称上海制造的代表品牌。它是中国运动球鞋的鼻祖，同样也是156个上海经典国货品牌的中坚力量。

回力的商标，取英文单词“WARRIOR”的谐音，寓意“回天之力”。这在那个普遍以“财源广进”等字意为企业命名的年代，显然独树一帜。某年全运会前夕，鞋厂还破天荒地雇来飞机播撒传单，场面出奇壮观。

最鼎盛时,回力年销售额达到八亿元,单款鞋一年卖出几千方双的纪录，至今无人能破。在那个一切凭票供应的年代，人们将回力鞋、英雄笔、凤凰牌自行车等一众上海制造看作人生梦想，有人为了让鞋更加打眼，甚至不惜用自粉笔将其“增白”。

然而，“闭门造鞋”注定成为回力的落败之源。作为国内轻工业的中心，当时许多计划资源都要从上海调拨，回力鞋只需完成上面布置的生产计划，不必也不得自寻销路。

时至上世纪70年代末，各省相继取消统购统销，外地鞋企纷纷“被迫下海”。比如青岛双星，1983年国家批发站表示不再接收橡胶九厂(双星前身)的胶鞋，党委书记汪海放下架子，带领一众职工扛着箩筐吆喝着上街卖鞋。而此时，回力仍在上海统购统销的温室之中，市场改革明显滞后于全国。

直到1993年的一天，回力鞋厂的8600多名员工突然得知，批发站、百货站即将撤销，国家自此不再收购他们的鞋，一时间，前所未有的慌张迅速扩散。而此时，提前10年“被迫下海”的青岛双星们已经在摸爬滚打中熟悉了市场。

也正是这十年间，广东、福建的民营鞋企也已呼啸而起，它们承接了港台地区的轻工业内移浪潮，饥渴地吞噬起被计划经济把控多年的鞋业市场。

群雄逐鹿，腹背受敌，难以为继。1994年回力鞋含泪关掉了第一家生产解放鞋的分厂。

自那以后，每两年关一家，到2000年，回力旗下7家分厂和1家研究所全部关门，8600名工人先后下岗。再这样下去唯有死路一条，2001年政府将回力品牌从破产企业中剥离，成立了新的上海回力鞋业有限公司，回力品牌方才得以“舢板逃生”。

二叹积重难返

品牌是保住了，但回力当初的那份华贵早已荡然无存，人们对它的印象慢慢与农民工阶层联系在了一起。为了重拾雄风，新成立的回力鞋业走到了亮剑关口。

其效仿耐克的虚拟化经营，将品牌、设计和营销握在手里，其他低价值环节一律外包。在销售上，回力将全国划为六大战区，根据客户的资金。信誉、网络等情况，实行分级管理，享受不同的价格折让，同时回力还在部分地区与经销商合作，筹建了地区销售有限公司。

然而，这些措施虽有一定成效，但离品牌复兴的目标仍有相当距离。近几年来，回力鞋的年销售额始终徘徊在1.5亿左右，品牌影响力也定格在40岁以上的消费群体。那么，究竟是哪个环节导致回力回天乏力?

计划经济时代，回力鞋由国家统购统销，其核心竞争力在于生产制造，销售和渠道的问题根本不用企业操心。当时，百货系统和轻工系统下分布着广泛的网络和终端，回力鞋理所当然地出现在全国各大商场。

但改革开放后，百货系统和轻工系统的渠道纷纷改制，正因缺少自己的渠道，回力只得依靠批发商网络。但批发商渠道的特点是量多价低，回力鞋的价格始终上不去。20世纪90年代之前，一双回力的市场价是20多元，而现在也就40元左右。但原料成本、人工成本、推广成本却早已翻了数倍。低价压缩了回力的利润空间，最终又伤及设计、技术和原料投入等诸多环节，整个鞋厂乱麻丛生。

来回力之前，周炜怎么也想不到一双鞋差2毛钱，销量就会差很多。在他的想象中，只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。但现实是价格高了，哪怕你的鞋质量再好，款式再新，在批发渠道里依旧走不通。

最让周炜头疼的是，大多数民营企业是不开发票的，借此可以逃避大量的增值税。而仅开票与否这一项，就会让一双回力鞋的价差达到5～10元，这对于利润本来就很低的回力而言无疑雪上加霜。

事实上，回力的突围困境，同样也是凤凰自行车、英雄钢笔、上海牌手表等一众上海老国货的共同悲慵。计划经济时期的全国名牌，有一半云集上海，但目前其主要处于三种生存状态下：一是转让，如永久牌自行车便转给了民营企业，二是合资，如中华牙膏与联合利华合资，三是艰难地自力更生，如“上海牌”手表等。

三叹人心不齐

周炜知道，要想实现品牌复兴，首先需要重新唤起年轻人对回力品牌的感情，毕竟他们才是当今主流的消费者。

2008年的时候，周炜也曾小试牛刀。那时网上突然刮起怀旧风，周炜抓住回力鞋在欧洲卖到50欧元的一则新闻大大炒作了一回。此后，他们设计了一款限量版的回力运动鞋，以“怀旧、经典”为诉求，在北京的一家商场专柜销售，成功吸引了一批“潮人”。一双鞋卖到500多元，这也是回力鞋70多年来最高的市场售价。

奥运会期间，许多外国游客慕名而来，找到了北京的这家专柜，排队在那里买回力鞋，在欧洲卖50欧元的回力鞋国内只卖30元人民币不到，因此老外们一买就是好几双。抢购事件再度成为媒体焦点。随后，该专柜所在的商场经理还特意赶到上海和回力谈合作，共同出资对专柜进行了改造。

这番尝试让周炜看到了品牌复苏的希望。不过，类似推广相对于系统化的品牌运作，仍旧只能算作小打小闹，资金有限的回力，如何才能抓住机会彻底翻盘?毕竟怀旧风潮一过，品牌很可能又会瞬间陷于沉寂。

周炜心想，如果有了资金，一定要招一些专业的品牌营销人才。但说到人才，他立马又陷入失落――

在回力，自己交待给员工的事情经常被打了折扣或者根本没有执行，他今年将近40岁，却基本属于这家公司最年轻的员工之一。回力鞋业目前员工的平均年龄远远超过40岁，这些员工接近退休年龄，他们不求事业突破，单单把这里看作一个养老的场合。

留不住新人，周炜也只能想尽一切办法挖掘老员工的潜力。一年来，他一旦没事便跑到老员工那里嘘寒问暖，“就这样一张桌子一张桌子地聊天鼓劲，等到和所有人聊完，一个上午便过去了……”