成也短信,败也短信

在未来的危机处理中，短信将成为组织与公众之间博弈的关键手段，而且在3G背景下，其作用将越来越关键

李志军

中央财经大学文化与传媒学院副院长、副教授，天津大学管理学院在读博士，文化创意研究院研究员。长期致力于公共关系研究和教学，重点从事危机公关研究。

每年春节一个主要任务就是发短信、回短信。除了朋友之间的问候，今年还接到了北京市政府关于鞭炮燃放规定的短信，不由得想起了新年时收到的中国乳业制品工业协会委托中国电信、中国移动向公众祈求原谅的短信：“三鹿等22家奶制品责任企业向您表示：对问题奶粉给孩子和社会造成的伤害，我们深表痛心，真诚道歉，祈求原谅，决心以此为戒，杜绝不合格产品，诚恳接受社会监督。我们正在对患病孩子赔偿，建立医疗赔偿基金，用于愈后可能的后遗疾病治疗。祈愿您新的一年合家幸福，万事如意。”以我个人经历，这可能是第一次在全国范围内启动的以短信作为沟通方式的危机修复期的公关行为。不要小看了这条道歉短信，可以预言，在未来的危机处理中短信将成为组织与公众之间博弈的关键手段，而且在3G背景下，其作用将越来越关键。

小短信，大传播

有人说，2009年将是手机媒体发展的元年。这种判断是有根据的。随着3G网络的建设完成，手机的数据传输业务速度将大大提升，384kpbs/秒是基本的速度，而HSDPA和HSUPA已经把传输速度提高至2.8M/秒以上，这样的传输速度会令手机上网体验大大改善，可以令手机媒体的信息传输从传统的语音和文字，到图片、影像，成为一个综合性的媒体平台。但是，尽管手机上网的条件大大改善，但相信在未来相当长的一段时间里，短信仍然会成为传播手段的主角。

有学者指出，更为重要的是，与“Web1.0”的“媒体―读者”相比，“Web2.0”的“网民―媒体―读者”有着本质的区别，以短信为代表的这种新的传播方式不需要中介，通过一个载体就可传播，这就是基于现代技术的人际传播，也就是突破了距离、时间等传统环境束缚的人与人之间的直接传播，有人称之为p2p传播，也可称为1to1传播。这种传播体现了如下特征：

――信息到达率高

目前中国拥有约6亿手机用户，在发达地区甚至达到了100%的拥有手机，而且每个月还以700万左右的速度增长。相对1.2亿部电脑，手机是中国目前最大众的一种信息传输平台。覆盖面之广，不是其他媒体所能及的。对于突发危机事件而言，广播、报纸、电视和网络等大众传媒由于其本身物理上的传播特性、作为组织机构在运作上的特点，再加上政策环境等众多因素的影响和制约，使其在社会危机事件中传播功能的发挥大打折扣。而手机，在传播过程中其传者和受者均是个体，没有面向大众，是非常富于个人化的媒介，所以其不受如大众传媒所遇诸多因素的困扰，反而因其明显的针对性、互动性、即时性等特点，在信息的传播中一枝独秀，体现出强势的信源传播功能。

――有效接收程度高

现代大众媒体的普及，使受众触手可及，但是信息的发送与接收是两个层面，有效的发送并不等于有效的接收。信息的传播除了受客观条件的限制，还取决于受众的意愿。私人化媒介的优势，突出的一点是不用像大众媒介一样遭受受众的心理抗拒而使信息的有效传播被削弱。手机传递信息通常是发生在熟人之间的，实际上完成了传统意义上的“口碑相传”，只是运用了新的沟通方式。因此这种信息传递的前提就是对信息本身的确定性以及对传播主体的高度信任，特别是在传播负面信息时，受众又出于“趋利避害”本能的驱使而认可。而出于所谓的“好心”，又会不加判断地将其所获得的信息传递出去，进而形成了如病毒式的传播过程。

――传播速度惊人

手机传播迅速的原因不仅在于一次传播的迅速性，更重要在于二次传播的推波助澜。传统的媒体中，信息要进行二次传播，成本很高。但是手机不同，对于有兴趣的信息，在低成本的基础上用户很容易进行转发，进行二次传播。而且越是符合受众认知价值的信息（如时效性、接近性、负面性强等）传播速度越快、传播范围越广。近年来，很多影响很广大的社会新闻都是通过手机进行二次传播扩散开的。在传播中对危机的蔓延与化解，使其呈现出一种传播形态与效果上的复合性。

――控制难度大

也正是由于手机作为人际传播的载体发挥小众传播的作用，使其失去了大众传媒“把关人”的功能，导致信息的传播很难有一个统一的价值取向，因而其负面效应也不容忽视。在人人都有可能成为“把关人”的情况下，信息内容在价值取向上的差异有可能将导致意识形态领域、思想领域和其他领域的变异和不可控制。传播者都可以利用手机及短信进行无限制、无控制的“自由”传播。

可以想见，这种易复制、易制造、易变异、无中心、难控制的特征，一旦和3G时代融合在一起，加之图片、视频（活生生的景象，可能夹杂着绝望的呼喊）的介入，会在短时间内极大地刺激受众的情绪，加深其非理性状态的迅速形成。因此，3G时代可能为企业制造了一条更加难以控制的通路，其影响和后果是非常难以想象的。

有效利用短信

“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子，今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫。”就这么一条手机短信，2008年10月18日以后在消费者之间迅速传播，以致酿成四川广元的橘子大量滞销，江西、湖北、河南、山东等省份出现了橘价急挫和销售萎缩情况，这些地方的橘农、贩销户受损惨重。

从2008年9月22日开始，一条关于香港东亚银行投资雷曼债券亏损，导致资不抵债、财务状况恶化的手机短信迅速在香港居民之间流传开来。第二天，谣言开始经电子方式散播，传播范围更加扩大，数百名储户开始前往东亚银行网点取款。在挤兑事件发生的短短两天时间内，这家香港老牌银行的股价便被打去11.29%，前后一天之内就损失掉高达近31亿港元的市值。而2006年的“毒西瓜”、2007年的海南“毒香蕉”，这些谣言或传言都肇始于手机短信或互联网。因此，必须对以下原则给予关注。

――高度敏感，综合研判，迅速行动，在萌芽状态消除不良信息的负面影响

“蛆柑”短信不是谣言，而是确有其事，当地政府部门一开始却没有引起高度警觉，充分估计其危害性而及时澄清；另外，“蛆柑”事件发生在“毒奶粉”风波之后，更容易引起消费者杯弓蛇形般的警惕，其连带性影响亦考虑不足。而且，不管采取新闻会等传统的手段，还是在第一时间通过短信群发正面信息，以正视听，关键是一定要跑过负面的信息，否则于事无补。

曾经，“湛江大暴雨要引发大地震”的谣言在湛江的乌石、北和、覃斗等地满天飞，群众惶恐不已，争相出逃。广东省气象部门和地震部门当机立断、联手出击，随即速发了280万条手机短信，澄清了湛江地震谣言。2006年1月3日,不少北京移动的用户收到了1860发来的“交管部门提示：今晨，东三环京广桥东南角辅路污水管发生漏水事故，东三环京广桥附近实行交通管制，请车辆绕行。”的短信息。一些有车族在收到该短信之后，纷纷选择了绕行。这些成功案例都印证了短信在危机处理中可以发挥的重要作用。

――尽快公布真相，避免侥幸心理

由于通过手机可以匿名消息，又很难追索到来源，因此应对办法只有一个，一定要公开透明，不可隐瞒，更不必矢口否认。谣言、传言消弭于无形，最好的办法是公开真相。而且争取在传播初期就公布实情，而且越全面越详细越好，几乎任何信息都很难隐瞒。只有这样才可能引导舆论。但事实上，由于存在侥幸心理等种种原因，很多发生危机的组织往往不愿意主动提供负面信息，只是等待，被动地做好一旦信息传播出现偏差或突破底线时的应对方案。但此时基本上已失去了公众的信任。

有一点不能忽略，政府通过短信方式解决公共危机尝试的成功，在于传播的大部分是以负面信息为前提的安全忠告，这正应和了公众“宁信其有”的合理心态，从某种意义上并未真正转变受众对政府公信力的质疑，而这一点对于企业（即使是知名企业，特别是中国的知名企业）而言，更是难上加难，这也必将成为未来危机传播的阻碍。所以还要把握告知与可能造成恐慌的平衡，其关键在于必须平时在公众心目中树立令人信赖的形象。

――认真研究短信特点及趋势

目前，手机短信分为普通短信息服务（SMS，Short Message Service）、增强型短信息服务（EMS，Enhanced Message Service）和第三代多媒体短信息服务（MMS，Multimedia Message Service）三种。其中，MMS不但可以传递文字信息、彩色图片，而且可以传播音效、活动视频等内容。借助MMS，手机报纸、手机杂志、手机电视、手机网络等都能以短信的形式进行传播。随着3G时代的到来，MMS将得到前所未有的强化和发展。图片、视频有可能逐步代替以往的文字，对于组织而言，以往的写作高手就会被导演、演员所替代，危机传播要求组织在这方面无论是硬件的设备还是软件的发言人都要有所准备。因此也可以预言，视觉传播人才的培养会非常急需。

――建立完善的日常监控体系

对于组织而言，对于外部舆论环境内容监测范围需进一步扩大。媒体文章、博客文章、论坛发帖，已在监测范围之内，但这已经不够了，监测范围需要进一步扩大到诸如像短信这样的p2p传播方式上。现在对于网络内容监测的软件开发发展很快，但是对于短信内容的监测还应进一步加强。此外，不仅需要建立一个通畅的人际网络，而且需要更多关注意见领袖的作用，意见领袖的作用不仅是公关，而且更多是参与到p2p传播中，传播一种权威的更准确描述事件的声音。