冰纯嘉士伯为品牌注入“开心资产”

2008年7月20日,在广州街头最为繁华、人流量最大的10个公交车候车亭站点,冰纯嘉士伯醒目的产品广告出街。广告上,著名摇滚音乐组合五月天高擎“不准不开心”大旗,目视前方,不禁让人联想起历史上那张振奋人心的经典照片。

“唔准唔开心!”在媒体工作的小谢经常用广东话对她的朋友说。小谢很喜欢这句口号。作为一名标准的80后,她的身上有着鲜明的群体性格特征,注重物质生活的同时也非常在意精神层面的享受。但是作为刚刚成长为社会中坚或者准中坚的一代,80后在激烈的社会竞争中,心理却常常为不良情绪所笼罩,有时候甚至耽溺于其中。所以,冰纯嘉士伯旗帜鲜明地亮出人生立场“不准不开心”迅速打动了他们,使之产生了共鸣。

事实上,冰纯嘉士伯早在2007年年底就提出了“不准不开心”品牌核心理念,并围绕这一理念发起了“开心运动”,向以80后为主的年轻人宣扬精神健康的重要性,倡导积极健康的生活态度,提醒年轻人要时刻保持开心乐观的情绪。 而作为“开心运动”的一部分,在“开心指数”、“开心资产”、“开心测试”充分吸引目标消费者的基础上,冰纯嘉士伯启动了“开心候车亭”项目,以这种高触点的品牌推广方式为自己的品牌注入更多的“开心”内涵。

■“开心候车亭”的创新营销

和以往人们常见的公交候车亭站牌广告有所不同,冰纯嘉士伯创新性地在其中植入了调查系统,推出全国第一批具有互动体验功能的“开心候车亭”。调查系统有代表开心的笑脸图示和代表不开心的哭丧脸图示,如果按下代表开心的笑脸图示,就可以看到LED显示屏上开心的人数增加;如果按下代表不开心的哭丧脸图示,便能看到“不准不开心”的提示。这个测试简单易玩,创意新颖,吸引了不少候车乘客自发地体验一番。

据嘉士伯公司统计,在广州为期两周的测试期内,因为“开心候车亭”创意新颖别致,玩法简单明了,吸引了广州数十万市民参与。在首站广州成功推广之后,自2008年10月起,“开心候车亭”先后在成都、昆明、西安3个西部地区的重点城市推广。在广州、成都、昆明、西安4座城市总共吸引了近300万市民踊跃参与。因为涉及面广,“开心候车亭”最终成为社会热门话题,在广州等4座城市吸引了主流平面媒体对其进行大篇幅报道,还有十多家电视台在民生新闻栏目中予以特别关注。其中昆明、西安多家主流日报在头版报道了“开心候车亭”新闻事件,一些媒体甚至采访了心理学专家及社会学家,进行系列跟踪报道。

除了媒体的主动报道,冰纯嘉士伯更多的是有意识地进行品牌整合传播。除了候车亭广告外,冰纯嘉士伯还推出了平面广告、电视广告、开设网络互动平台、举办音乐会、进行媒体公关,以及开展各种主题活动。在主流媒体客观报道的引导下,“开心候车亭”形成了社会关注度,而冰纯嘉士伯的各种传播方式也取得了非常好的传播效果,得到了目标人群的认可。冰纯嘉士伯积极、开心的品牌形象由此深入人心。

冰纯嘉士伯相关负责人表示,接下来,“开心候车亭”将相继在上海、北京两大城市进行推广。

据了解,冰纯嘉士伯对目标消费人群进行调研发现,现在年轻人的行为模式自有其特点,他们更注重新鲜、注重体验与分享,对新事物的注意力与接受度很高。而开心和不开心作为个人或者一小部分群体情绪的反映,他们很少与大众一起分享。针对此,冰纯嘉士伯的品牌理念,除了倡导“不准不开心”的内涵外,还提倡年轻人将“开心”进行分享,于是将开心、体验、创新、分享等元素植入营销传播,这便是“开心候车亭”诞生的背景。 以“开心候车亭”为市民提供一个体验与分享的平台,将品牌的开心理念植入体验的过程中,避免传统广告硬邦邦的信息轰炸引起消费者的反感和戒备,让消费者在互动与分享的过程中自发接受冰纯嘉士伯的品牌理念,是冰纯嘉士伯进行品牌整合传播的出发点和目的。

■为品牌注入“开心资产”

2004年年底,历史悠久的丹麦嘉士伯集团针对中国市场量身打造了冰纯嘉士伯,其消费人群定位于以80后为主的年轻消费者,销售渠道锁定于夜场等高端场所。最初冰纯嘉士伯只是在国内的5座城市推出,如今已经覆盖了20个主要城市,连续几年成为国内销量增长最快的高档啤酒。

国内啤酒市场竞争激烈,但国内啤酒市场已经成为啤酒企业全球性竞争中重要的一环。除了本土知名品牌,如青岛、珠江、金威、雪花等,国际一线品牌如百威、喜力等也都早早在中国进行了战略布局。在中国市场上,后来者冰纯嘉士伯采取了差异化竞争策略,定位于80后为主的年轻人细分市场。但中国消费者对于啤酒品牌忠诚度不高,特别是年轻消费者更乐意尝试新的品牌,如何笼络他们,并让他们对品牌产生共鸣,是冰纯嘉士伯必须解决的问题。

冰纯嘉士伯来自丹麦,而丹麦是全世界幸福指数最高的国家,丹麦人对于精神健康始终高度关注。而在国内,精神健康日益为全社会所重视。特别是国家统计局将幸福指数纳入到年度国家统计范畴后,人们的精神财富正式成为涉及国家发展战略的一项重要指标。在这样的背景下,在经过周密的市场调研以及对中国消费者的心理进行深入了解后,冰纯嘉士伯选择了“不准不开心”作为品牌核心理念,并通过一系列“开心运动”使其深入人心。

实际上,在“开心候车亭”之前,早在2007年冰纯嘉士伯就进行了创新营销。旨在向年轻人宣扬精神健康重要性的“开心资产测试”曾经引发百万网民口口相传,在网络上掀起一股“精神资产”讨论热潮。而“开心漫画”、“开心月历”自推出后,每月不间断地结合社会热点事件,以幽默、智慧的积极态度与大众分享开心时刻而大受欢迎。而推出“开心候车亭”后,其创新营销也没有停下脚步。2008年下半年,冰纯嘉士伯邀请其品牌代言人―台湾知名乐团五月天主唱阿信,亲自“跨界”操刀设计全新罐装啤酒“开心音乐罐”,在上海、广州两地限量发行,这是中国啤酒行业第一次用明星形象作为产品包装,再次吸引了目标消费者。同时,冰纯嘉士伯在五月天新歌《笑忘歌》中进行了品牌植入,以贴心的开心提醒、动人的MV画面在众多品牌植入案例中脱颖而出,令人眼前一亮。

由于抓住了目标消费群体的心理特质和群体特征,将开心元素与品牌绑定,着眼于消费者更高层次的情感需要,以“不准不开心”响亮的口号为传递方式,通过“精神资产”网上讨论、“开心候车亭”等形式多样、创新性的传播方式与消费者进行互动,成功地为品牌注入“开心资产”,占据了目标消费者的心智,冰纯嘉士伯的销量得以提升,迅速成为年轻人的消费时尚。

日前,在刚刚结束的第三届白马户外广告大赛中,冰纯嘉士伯“开心候车亭”案例得到了胡川妮等创意评委的一致肯定,摘取了最有分量的“中国户外广告创意金奖”。白马户外广告大赛是目前中国户外媒体广告中最具权威性、最有代表性的广告创意赛事,“开心候车亭”案例赢得金奖,表明其创新营销理念以及冰纯嘉士伯的品牌活力得到了业内专业人士的高度肯定。而在近日刚刚完成的上海站活动中,冰纯嘉士伯再次引起市民的热烈参与和媒体的极大关注,获得了空前的成功,这同样印证了根植于市场的创意价值。”

2009年是一个特别的年头,由于金融危机,很多企业承受着巨大的市场压力,但对从另一个角度看,对于一些品牌来说市场也隐含着机遇。特别是在经济不景气的背景下,马太效应将进一步突显,企业能否成功突围,取决于创新营销能否取得成功。营销方案更有创意,执行更加有效、灵活,品牌更加精准地接触受众,无疑将使企业受益良多。