楼宇液晶电视的广告化传播

随着科学技术的发展，媒体形态也在发展，新的媒体形式也在不断产生。今天我们所说的“新媒体”通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。

楼宇液晶电视是用液晶电视机在商业楼宇播放商业广告的新型媒体形态的一种，其创始者是一家叫做Captivate Network-Inca的加拿大公司。播放广告的载体为17英寸超薄液晶电视机。这些电视机被安置在智能化办公楼宇以及人流量密集的中高档知名商厦的电梯轿箱内或电梯等候厅按钮上方，每天自动循环播放高品位的商业广告。2002年12月，这一媒体模式传入中国，并在不到一年的时间里迅速在全国扩展开来，目前国内经营楼宇液晶电视广告最知名的公司为分众传媒。

新媒体――楼宇液晶电视的传播学特点

楼宇液晶电视作为一种新媒体，与传统的大众传播媒体如电视这种“旧”媒体相比，具有明显不同的传播学特点，集中表现为：

传播受众的“分众化”。在大众传播时代，受众的大众化特征成为大众传播的主要特征。1990年，美国未来学家托夫勒在其著作《权利的转移》中就预测到，当代新闻传播的一个发展趋势是：面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。如今“出现的从大众传播到分众传播的转化则是媒体和社会发展的第二次进步”。伴随着新媒体的不断出现，“分众化”已经成为全球最热门的词汇之一。

新技术的日新月异不断催生新的媒体形式，同时也加速了新媒体的“平民化”进程。若干年前对大多数人来说还很陌生的网络、手机、户外电视广告等媒体形态，现在越来越普及，甚至已成为人们日常生活的组成部分。一方面，相对于传统大众媒体，新媒体的分众化趋势越来越显著；另一方面，受众的分化离散趋势又成为新媒体发展的催化剂。

作为新媒体的楼宇液晶电视，正是利用对目标受众的准确细分，确定自己的初级群体和小群体（即成员之间通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性的群体），避开了大众传播媒体的领域，创造性地把乘坐电梯时的“等候时间”，变成了“等候经济”。以分众传媒公司为例，前几年的发展一直都呈现“快马加鞭”的态势，先后并购了聚众传媒、凯威点告、好耶广告网络、玺诚传媒，它的主要经营项目就是户外楼宇广告。分众传媒在美国纳斯达克上市的时候，作为中国首家登陆纳斯达克的“纯广告媒体”概念股，各界人士都颇为看好，创造了广告媒体产业的神话。

传播内容的“一元性”。传统的大众媒体，其生存的关键是发行量和收视率。如何提高发行量和收视率？那就是“内容为王”，只有依靠好的媒介内容，吸引住受众，才能吸引广告主的注意，从而带动广告的收入。这样的结果，也会产生某种弊端，受众会普遍将广告信息与其他信息区分开来，比如当电视上出现广告的时候，受众会选择换台，当报纸中出现广告的时候，读者会轻易略过。

作为新媒体出现的楼宇液晶电视，从一开始就没有回避自身作为广告媒介的身份，没有努力去吸引人的内容，只有不断滚动播出的广告。至今业内还有人士在争论楼宇液晶电视到底是电视还是计算机，到底应不应该加入新闻或娱乐内容来吸引受众。分众传媒一直采取只播广告的方式，广告收益照样一路直上。因此，楼宇液晶电视所销售的，不是传统媒体的中心环节――内容。它不是非要去吸引受众的注意，只是去抓住消费者在无聊的时候投来的那一瞥目光，它是把消费者所处的等候中的特定时间和空间直接销售给了广告主。在等候的特定时间和空间，受众本身往往无事可做，尤其是处于电梯这个狭小的空间里，从空间关系理论（霍尔于1963年提出的研究人与人之间空间距离的文化、行为、社会层面的学科）来看，陌生人之间在距离过近时会产生不愉快的感觉，会希望有个东西能够转移彼此的注意力，调整狭小空间里的压抑情绪。楼宇液晶电视适时地承担了这个角色，使受众的排斥心理降到了最低。

楼宇液晶电视以特定受众所处的等候的特定时间和空间为销售对象，这样就使得它的广告沟通不受内容制约，变得单纯而有效。正如上海师范大学人文与传播学院副院长金海定教授所说，当一个人处在比广告更无聊的时间和空间里时，广告也就变得有人看了。

新媒体使广告更有效

生活圈，一般是指一个人在日常生活中能够接触到的空间范围，而生活圈媒体群，则是指在他接触的空间范围中所出现的媒体形式，这些媒体形式就出现在他的生活接触点上，例如公寓、写字楼、餐厅等。每个人的生活轨迹往往是有规律的，而每个生活接触点所汇集的人群往往又是具有某种共同特性的。生活圈媒体群就是围绕这些接触点来打造媒体群，植入受众生活圈的，广告客户可以更直接、更精准地找到他的目标受众群，保证了广告的到达率及有效性，更加符合“分众”这个特点。

以前广告主投放广告是以媒体为中心思考问题，以媒体的发行量和收视率作为依据，把一定的预算分配在不同媒体上。由于以电视为代表的大众传播媒介对受众时间和空间影响上的局限性，高额的广告费用往往“有一半被浪费掉了，而我也不知道浪费到哪里了”（约翰・华纳梅克）。

如果以受众为本位思考，就会注意到目标受众的生活形态以及在他们的生活形态中会产生怎样的生活接触点。通过楼宇液晶电视、户外液晶显示屏以及手机等媒体覆盖人们去往这些接触点的移动过程，形成一个生活圈媒体群，依据目标受众的信息需求特征传播定向广告信息，使这些媒体群成为人们获取所需商品信息、生活资讯的有效渠道，广告就会变得更加精准和有效。

“旧”“新”整合，打造大生活圈媒体群的广告化

“新媒体”一直是一个相对的动态的概念，从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体，手机相对网络也是新媒体。在2005年，作为新媒体的网络广告业增长幅度高达19%，是电视和广播广告增长幅度（2.4%）的8倍，这给传统媒体的广告业务带来了巨大的生存压力。传统媒体不得不寻找新的发展方向，在这个过程中最为活跃的市场形态，出现在广播网、电信网与互联网在形态上的融合、业务上的交错，以及运营管理和利益分配机制的协作上。

随着技术的发展，传统媒体与新媒体之间，融合的趋势也会越来越明显。由于新媒体与传统媒体采取了不同的生存方式，在传播的时间和空间上也存在明显的错位，因此，新旧媒体“谁也不能取代谁，二者之间不是竞争性的，而是互补性的”（沈华）。新媒体不会取代传统媒体，新的媒体方式会与一代人的成长共生，最终融入社会结构，成为传统媒体。媒体的市场竞争，当然与技术、渠道、资本、商业模式等因素有关，但更取决于这些因素对媒体之所以存在的核心价值，即媒介是人们获取信息的渠道。

正如麦克卢汉在《理解媒介：人体的延伸》中提出的，媒介是人的延伸，不同的传播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，这个过程不断扩大了人类征服自然和改造世界的能力。

从另一个角度说，当一个人的生活圈中布满了不断组合的新旧媒体群，影响着人的听觉、视觉、触觉甚至味觉的时候，他也会发现，伴随着这些媒体组合，广告也无处不在了。

参考文献：

1．托夫勒[美]：《权利的转移》，北京：中信出版社，2006年版。

2．郭炜华：《再探新媒体》，《新经济导刊》，2006（3）。

3．郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年版。

4．麦克卢汉[加]：《理解媒介》，北京：商务印书馆，2000年版。

5．杨谷：《新媒体不只是互联网――访清华大学新闻与传播学院副院长熊澄宇》，《光明日报》，2003年8月6日。

6．仲灵毓、仲富兰：《楼宇液晶电视形态初探》，《新闻记者》，2005（9）。

7．金兼斌：《解析网络广告业的发展趋势及其影响因素》，《广告大观〈综合版〉》，2006（5）。

8.熊澄宇：《从大众传播到分众传播》，《望新闻周刊》，2004年1月：第2期。

9．赵静：《新媒体与整合营销》，《中国广播影视》，2006（1）。

（作者单位：鹤壁职业技术学院人文教育学院）

编校：郑 艳