浅析商品广告语言的修辞艺术

[摘要] 辞格与广告语言的适度结合，是当今广告语言艺术研究中的一个热门话题。本文通过大量的商品广告用语，分析了商品广告与语言的关系，进而论述了商品广告语言对各种辞格的运用及它们的使用价值。

[关键词] 商品广告 语言 辞格

一、商品广告与语言艺术

在市场经济大潮中，广告已渗透到当今社会的各个领域，已从过去单纯的“广而告之”成为与现代营销和现代传媒紧密结合的宣传方式。一则成功的广告不仅能提供给人们多种多样的信息，还可以使产品大开销路。现代广告从表现形式上讲，涉及语言文字、颜色线条、绘画照相、音乐声响、舞蹈造型诸方面的因素；从内部构成因素来讲，涉及广告定位、主题创意、题材、结构、风格等方面的因素。广告的主题创意是广告作品的灵魂，它要依靠载体来承载，靠物质因素来表现。这些物质因素既包括自然语言因素，也包括颜色线条、绘画照相、音乐声响、舞蹈等非语言因素，但经常性的起主导或关键作用的还是语言因素。国际广告协会会长罗杰・尼尔说：“广告是词语的生涯。”，美国著名广告人士H・史戴平斯更直截了当地指出：“文稿是广告的核心。”可见语言艺术在广告中的地位和价值。

商品广告是以盈利为目的的，它不同于政治广告、公益广告、个人广告等非商业性、非盈利性广告。它诉求的内容着重突出商品的特征与魅力，目的在于给消费者留下深刻印象，进而吸引消费者购买该商品。它更应该摆脱呆板的说教，平淡的直叙。因此，能使语言生动、具有感染力的各种辞格的运用成了商品广告的一种常见手法。本文拟对商品广告语言的修辞艺术做初步的探讨。进而揭示它们在广告中的实用价值。

二、商品广告语言的辞格运用

1.双关

双关是利用语义和语音的因素，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。表层意思从词面即可了解，为次；里层意思深藏于词中，经分析可以理解到，为主。双关修辞可使广告显得含蓄、幽默、生动，易于引起受众注意，其深层意义不能使人一目了然，需稍加思索，更能给人留下深刻印象。双关有语义双关和谐音双关两种。

广告语将词语或句子的意义用在特定的语境中可构成语义双关。

(1)“实不相瞒，‘天仙’的名气是吹出来的。”（天仙牌电风扇广告）

这是天仙牌电风扇厂出巨资征来的广告词，天仙在广告词中加引号特指“天仙牌电风扇”。“吹”，不仅有“吹嘘”之义，使其特征突显，还有“使气流流动”之义，广告词利用词义多义性形成双关，名贬实褒。电风扇诚然是要“吹”（风）的，一“吹”字，既“吹出”了“天仙”牌电风扇的好质量、高品位，又“吹”出了该厂的“好形象”。自信中不乏轻松，深沉中又含有幽默。

(2)“举世闻名，人所爱戴”（精工牌手表广告）

“爱戴”一词多义，既含有“拥有、佩带”之意，又含“喜爱、倾慕”之意，一语双关，让人回味无穷。类似的广告诸如：“洒向人间都是爱”（华帝热水器广告），“口服心服”、“不服不行”（药品广告），“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒厂广告）。

广告语围绕产品特征，利用谐音双关也可精妙地设计一些妙语连珠的广告词。

(3)“快治人口”（华泰药片广告）

“脍炙人口”是人们颇为熟悉的成语，其意义也家喻户晓。乍一听，这是在夸耀产品名气，这在广告中很寻常。字面却是“快治人口”，更换两个同音字，巧妙地点出华泰药片能快速治疗口腔疾病的特点。俗话说听话听音，设计者有意利用“脍炙”与“快治”谐音造成一语双关，让你由“快治人口”想到“脍炙人口”，使这种自卖自夸的形式变得含蓄、易于接受。

(4)“要想胃舒，快喝胃苏”（胃苏药品广告）

广告词利用“苏”与“舒”谐音，介绍了此商品的用途。需要指出的是，广告中的双关，其表面义与本义之间的地位不是上下悬殊的，而是互相解释，密切联系的，往往是产品的质量、性能、特征、用途等实际特征与产品的价值、声誉相得益彰。类似的广告还有：“骑乐无穷”（自行车广告），“双脚不再生气”（西安杨森达克宁软膏广告）。

2.夸张

夸张是故意言过其实，对客观的人、事物做扩大或缩小或超前的描述。广告语是对产品质量、特征、性能的描述，必须保证真实性。但是，在客观真实的基础上，适当的做情感的夸张，并保证语言信息的传递不会被误认为是事实，也是为受众所接受的。而且，恰当的夸张能更好地表现广告的主题思想，强调广告的信息内容，体现广告主的自信气概，并进而传染给受众，给人留下深刻的印象。

(1)“今年二十，明年十八”（上海白丽香皂广告）

(2)“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是你的奶奶”（美国某美容院广告）

例(1)是一个典型的夸张，从逻辑上讲，这是不可能的，但它却极生动、鲜明地突出了白丽香皂的美容效果。这一夸张投其所好，适合女美心理。例(2)意在突出该美容院美容师的技艺高超、效果不凡，可以把一个老太太美化成一个年轻姑娘，以致可能被别人误认。这里不仅极度夸张了该美容院的美容效果，而且透露出了智慧的幽默。

根据广告强调重点的不同，广告语言中的夸张，一般可分为数量夸张、性能夸张和时序夸张，分举一例如下：

“给我二十分钟，我能给你整个世界”（wins广播公司广告）

“有里松就有快乐，有快乐就有里松”（台湾里松饮料广告）

“有一个消息，连未出世的孩子听了，也会拍手鼓掌”（强生有限公司系列婴儿护理品广告）

广告中的夸张的确能使人耳目一新，但要注意适度。夸夸其谈反而有虚假之感。正确的方法是“夸而有节”，“饰而不诬”。

3.仿词

根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语，这种辞格叫做仿词。仿词在商业广告中，是一种颇具生命力的修辞效果。在不失原味的前提下，对现行语言成分进行大胆创新，可以给人新鲜感，并引起人们的回味和联想。

(1)“微利是图”（华成电机厂商品广告）

(2)“‘六神’有主，一家无忧”（上海家化有限公司六神牌花露水广告）

例(1)“微利是图”是从成语“惟利是图”改造而来的。“微”与“惟”同音，乍一听，极易产生错觉，我们不禁惊诧，厂家为何公开宣扬它的不光彩的赚钱手段？疑惑中，幡然醒悟它的本来面目：微利，不仅不惟利是图，反而把更大的利益让给消费者，而把厂家的利益最小化，由此不由得对广告制作的巧妙而叹服，“微”、“惟”，巧改一字，宣扬了企业的经营理念，收到了最佳的社会效益和经济效益。例(2)“六神”有主是“六神无主”的仿拟。广告者借助“有”“无”的反义对比，从而强调了该产品能让一家大小无忧无虑的特殊功效。

4.比拟

根据想象把物当人写或把人当物写，或把甲事物当乙事物来写，这种辞格叫比拟。比拟是物的人化或人的物化，具有思想的跳跃性，能使读者展开想象的翅膀，捕捉它的意境，体现它的深意。比拟有拟人和拟物两种。商品广告中往往用拟人手法，通过拟人可以使广告所宣传的商品具有人的言语或动作，摆脱了商品静止的、呆板的状态，成为生动的、有感情的、主动与你结交的“人”，通过互动，增进了商品与消费者之间的情感。

“有我安乐队长在，肠虫休想再做恶”（西安杨森制药有限公司广告）

该例中广谱驱虫新药安乐士称自己是“安乐队长”，让我们感受到了该药的质量保证，从而增强了对商品的信任。

5.比喻

比喻也是商品广告中常用的一种修辞格式。某种商品与另外的事物有相似点，就故意用另外的事物来描绘它的形象，使语言具体、生动。因此，它对广告语言的生动和简明都具有重要作用。

“甜而酸的酸奶有初恋的味道”（日本――酸奶广告）。

“初恋”是人们最神往而又终生难忘的回忆，它究竟是什么样的感觉？如广告中的酸奶的感觉相似，不由得人们不去试一试。

三、语言艺术在商品广告中的实用价值

商品广告语言还有其他一些修辞手段，如反问、引用、对偶、对比回环等。这些修辞手段的运用，使广告语言都取得了理想的表达效果，我们在此只想以一斑而见全豹，不想对商品广告语言的辞格运用做全景透视。但广告语言运用辞格美化商品的目的都是相同的，即宣传商品、卖出商品。任何语言艺术都必须适合题旨情境，题旨情境是千差万别的，因而商品广告中对辞格的具体使用也是丰富多彩的。通过修辞格式的运用，使商品的特征凸显，吸引人的注意。通过对商品性能、特征等的“双关”、“夸张”、“仿词”等使广告具有了良好的劝说与敦促功能，有助于增强广告的说服力。通过“拟人”、“比喻”等提高了产品的亲和度。通过排比、对偶、回环等，增强了语言的形式美，让人享受语言美的同时体味商品的独特个性。这些实用价值对商品销售来说功不可没，也显示了语言艺术在商品广告中的强大生命力。