新《广告法》严厉有余严谨不足

9月1日，新修订的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）正式实施。与1994年版《广告法》相比，新版《广告法》更为严格，更为规范，明确了虚假广告的定义和典型形态、新增了广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告行为的监管力度等。

时代在变，《广告法》也必须与时俱进。1994年版《广告法》共6章49条，新版变为6章75条，新增了33条，删除了3条，同时修改37条。对于新《广告法》，业界给出了较高的评价，认为它有利于规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康有序发展。具体而言，在新《广告法》的作用下，虚假广告有望得到遏制，夸大其词的广告将受到制约，明星代言也有所规范。

过去，明星只管广告代言赚钱，不管广告是否真实，罔顾社会责任，一些明星为虚假产品代言，导致消费者上当受骗。成龙、赵本山、姚明等大牌明星都曾因此成为被告。去年5月，汤臣倍健代言人姚明，被消费者冯先生告上法庭，认为其代言的产品存在夸大功效之嫌。不过，一直以来，消费者维权十分艰难，在过去的司法实践中，明星因广告代言而承担法律责任的寥寥无几。根据旧《广告法》，消费者对明星虚假代言仅停留在道德谴责，没有法律依据。新《广告法》则在这一方面有所突破，规定广告代言人若代言虚假产品，三年内不能再代言。这一框定意味着，今后明星在广告代言上不能“向钱看”。

同时，新《广告法》对广告用词十分严格，其中第九条规定，广告不得使用“部级”、“最高级”、“最佳”等用语。在过去，企业为了追求眼球效应，往往夸大其辞。新法令颁布之后，企业不能再任性。《广告法》实施第二天，青葱手机董事长谭文胜便实名举报小米涉嫌虚假宣传――小米Note在宣传中使用“屏幕之王”、“世界一流”、“最低”等词汇。谭文胜认为，小米此举有误导消费者之嫌。目前，这则举报已经被受理。

鉴于新《广告法》的威力，为了适应新法规，一些广告商开始修改涉嫌违规的广告文案。但我们认为，修订后的《广告法》仍存在一些明显的问题，如处罚力度较弱，与现实脱节、考虑不周全的情况，这些都需引起重视。

首先，易落入法不责众的窠臼。与新《广告法》严厉的措辞相比，处罚力度尤显关键，如果对违规者处罚不严，法律的效力就无法彰显。若有企业以身试法，而处罚结果不痛不痒，《广告法》的权威性就会大打折扣。我们认为，《广告法》必须提高企业的违规成本。

《广告法》第五十五条规定，凡违反《广告法》，虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。就这一处罚力度来看，企业违规成本明显太低，二十万元以上的处罚，对大企业可谓九牛之一毛，一些企业不仅不会畏惧，甚至可能借机炒作。

其次，《广告法》存在与现实脱节的情况。《广告法》第十四条规定，通过大众传播媒介的广告，应当显著标明广告，与其他非广告信息相区别，不得让消费者产生误解。我们揣测，立法者本意是要保护消费者对广告的知情权，但这项规定与现实已经脱节，比如植入广告如何标明？今天，影视剧和电视节目中的植入广告越来越多，消费者也接受这种较为隐蔽的广告方式，如果对植入广告强行标明，那对影视剧的观赏效果带来灾难式的打击。

再次，制约了广告创作。《广告法》第三十八条第二款规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。但广告因人而异，一些针对儿童的产品，选用成人代言效果并不好。比如婴幼儿奶粉，用儿童代言，比用成人代言更有传播效果。新《广告法》无疑限制了广告创作空间，也会影响到产品的传播。