浅析广告法的完善

[摘 要]法律始终面临着有限的规则与无限的社会现实之间的紧张关系。面对新的广告形式，我国的立法明显的表现出跟不上网络广告发展的要求，立法完善缓慢。本文以魏则西事件为例，通过定义新的广告形式，以明确法律空白分析现状，并针对问题进行对策研究。

中图分类号：D922.294 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）16-0301-01

一个名叫魏则西的大学生，在两年前被查出患有滑膜肉瘤晚期，全家人在求医无果的情况下，通过百度搜索找到了武警总队第二医院，该医院声称有美国斯坦福引进的生物免疫疗法，能让生命延续十到二十年没问题，结果在花费二十多万元后，魏则西不治身亡。此事件让百度竞价排名体系再次被曝光，这种吸取推广费用，从而修改搜索规则把这则医疗广告放在患者更容易找到的位置，即百度帮助推广了一种被认为无效的医疗方法的行为是广告行为？我们是否可以透过百度、武警总队第二医院、中央电视台等制度的缺失，以及监管的不到位，是造成这一悲剧的根本原因。新《广告法》第四十四条：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”，这句话如此广泛，以致于到现在仍然没有明确的界定“百度推广”这样的行为是否属于利用互联网从事广告活动。法无明文规定不为罪，法无明文规定不处罚，那么百度作为一个以盈利为目的的企业，免费提供搜索功能，自然应有盈利支撑企业运转，“竞价排名”没有被法律限制或禁止，也没有受到有效监管，那唯一能约束企业的就只有作为国内最大的搜索引擎企业的企业责任，这就是造成魏则西悲剧的根本性原因，因此，行业的正常运行不能仅仅依靠行业自律，更重要的是要依赖于政府的监管体制有效的运行，以及明确的法律约束。在魏则西事件的整个过程中，反映出的问题有很多，下面我们先讲讲“百度推广”是否为广告这一问题。

解读“百度推广”的竞价排名，新《广告法》总则第二条：在中华人民共和国境内，商品经营者或服务提供者通过一定媒介，以介绍的形式直接或者间接地介绍自己所推送的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。而百度吧竞价排名作为互联网增值服务为搜索结果进行排名收费，从外表看竞价排名并不是直接的广告推送，经过人工干预后，以为客户输送商业利益，向不特定的社会公众进行推广介绍，特别是对搜索进行强制推送为目的，这晚期符合新《广告法》中关于广告行为的定义就是广告行为。

百度竞价排名实际上与消费者的“选择权”存在冲突，你搜索到的结果不是自己想要的，而是搜索引擎想给你的。那通过此服务百度从中受益颇丰，如果其他承担信息检索服务的义务，只要审核企业是否符合资格就能收钱，没有义务核发内容的真实性，亦不受“广告法”范围的限制1，这是明显权利义务不对等、不公平的。虽然新《广告法》把“竞价排名”纳入了广告法，但却因为法律没有明确的定义“竞价排名”，也没有明文禁止或限制“竞价排名”的行为，所以，在法律实践的过程中法院对此问题也拿捏不准，在监管体系中，监管部门也没有可运用的相关明确的法律去行使市场准入，行政指导，行政词解与行政处罚等手段去管理互联网广告市场的法律程序。究其根源还是法律制定滞后于互联网的发展，所以就需要加快广告法的完善和相关应急政策的制定。

三、具体对策探究

1、完善相关网络推广的立法

整个网络广告立法要求严密而复杂，因此，在因特网发展到稳定或形成之前贸然进行全面的网络广告立法是不明智的，我们正确的做法应该是暂缓创新立法，而扩大现有法律的使用范围，立足于现有法律的完善。特别是针对如百度推广的问题，应进行特别的补充和修改，力争不大改大修，以保证现有的法律法规秩序的稳定2。但是目前由于网络越来越深入人们的生活，而又没有相关的法律限制，其中利益冲突让矛盾愈发的尖锐，此时，行政监督管理机关针对发生问题做出临时有效的政策法规，主要在对高度发展的网络运行在出现的新问题，协调利益冲突，引导整个行业往积极健康的道路发展。

2、加强网路广告主体的自律

政府权利是把双刃剑，过度强调政府监督甚至是干预市场会导致权利逃出笼子引发集权、腐败等严重问题。因此，要结合多方力量共同治理网络问题，其中之一就是行业的自律。不要忘了网络的运行正是整合为各个主体提供终端、内容以及传输等服务，因此，不能抛开他们，忽视他们的重要作用，而只管政府监管，鼓励引导网络广告各主体遵守相关法律法规和相关的政策。自觉的对所的网络广告进行规范的审查，坚决抵制虚假广告、色情广告等违法广告。可实现网络广告运营的全程监控，网络广告行业的健康发展离不开网络广告主题的自律，使网络广告主体对其权利和义务有明确的认识，这样有利于规范网络广告市场。

3、联合第三方监测机构

随着因特网的高速发展，网络广告形式不断更新，第三方检测机构应应运而生，以其独立可信、权威的优势获得市场，第三方监测机构作为独立的监管统计组织，可以接收网络广告各运营主体的委托，也可以接受网络监督管理部门的委托，从第三方层面来保障网络广告各项统计数据结果的真实性及其准确性，从而维护网路广告行业的正常发展。

这一制度的目的是保障广告真实合法，这一制度分为网络广告主体内部审查和特殊广告的审查，网络广告各主体的内部审查其实质是前面对其要求自律具体化到这一行业的规章制度，具有了明确的规范指示且具有强制力。而特殊广告的审查主要是针对药品、医疗器械、食品、农药、兽药这五中类型，本人认为食品安全问题也很重要，所以主张加入食品这一类型。

4、充分发挥网络广告的社会监督

社会监督以其具有广泛的监督主体、多样的监督方式，灵活的监督手段和能全面监督对象的优势，成为解决网络问题不可忽视的一方力量，首先要鼓励消费者积极举报违法广告，以维护自身的合法权益。第二，要充分发挥新闻媒体的舆论监督的作用，积极曝光违法广告，特别是虚假医疗、食品等关系人民大众的广告，引起大众的关注并提醒消费者以免收到损害。

参考文献

[1] 李靖.《专家解读百度“竞价排名”：到底算不算广告？》，人民网――法制频道，2016.5.10，http：//.cn/n1/2016105101c42510-28338592.heml.

[2] 迪奥乾鹤.《网络广告的法律规章问题研究》，河南师范大学硕士学位论文.