浅谈《广告法》的修改完善

【摘要】《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日正式实施以来，对于规范广告业的发展、维护广告市场经济秩序、保护消费者的合法权益发挥了重要作用。但是5年来的执法实践也证明了《广告法》的某些不足之处，因此目前对《广告法》的修改已是形势使然。

【关键词】虚假广告；量罚准则；新媒体广告；虚假广告代言人

中图分类号：D92 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）08-163-01

一、相关条文滞后、部分法律规定不明确

我国现行《广告法》对于广告主的违法行为规定的比较原则性，这种笼统的规定，无论是对于执法者还是普通老百姓在社会实践活动中都是比较难以掌握的。例如：《广告法》规定广告必须合法、真实、清楚，但对其规定内容的内涵规定不明确，没有具体标准，所以无论对于执法者如何行使自由裁量权，还是普通老百姓对于广告的认识程度，都是难以实现广告法的立法目的。同理，第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。第三十八条规定：“虚假广告，欺骗和误导消费者，由广告主依法承担民事责任。”第七条明确规定：“广告不得有下列情形：妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，含有、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。”都具有上述立法规定不明确的缺点，给司法实践带来一定的困难。

二、违法广告行政处罚原则设置不合理

我国现行的《广告法》，对于违法广告的行政处罚，无论何种违法行为，几乎在处罚上都是以广告费为基点，即都是处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，而这显然与法律要“责罚对等”的基本原则和行政处罚的目的，即实施行政处罚，纠正违法行为不合。这样就违背了广告法立法的初衷，即通过对违法行为的处罚而达到制止这个违法行为的再度发生。而实践证明我国1994年颁布的广告法中有关行政处罚原则设置达不到这个目的，从以下的案例我们可以很清楚的看出.如2006年因虚假广告宣传被曝光的欧典地板，最后被工商部门罚款740万元。但该地板仅2005年的销售额就有1.2亿元。如果所受到的处罚远远低于获得的收益，那么，遵守法律法规自然“不合算”。正是这种处罚的不科学性，使较多的广告人和刊载广告的媒体有意冲破法律法规，甚至一些广告人把处罚事先算到广告的预算中，只要能收到有效的传播效果，所付出的罚款代价是微小的。因此很多违法广告虽然被执行多次处罚，仍没能遏止住其铺天盖地的广告宣传。而国外许多国家如美国，对虚假广告的广告主一是要停止此商标的广告1至2年；二是要判处该公司以此商标的商品全年广告费20%～25%用于更正广告。

三、对于变相广告的规制

根据《广告法》有关条款的规定，并非所有的商品、服务都可以广告。法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止广告的商品或者服务，都不得广告。目前，我国广播、电视、报刊等大众传播媒介以新闻节目或者通讯、专访报道形式变相为工商企业做广告的现象比较普遍。企业只要出一点钱，媒介就可以为其用新闻报道形式做广告，把表达企业主观愿望的广告和客观报道混为一谈，欺骗、误导消费者。以新闻形式变相广告，常常是由媒介编，采等非广告部门违反经营，利用媒介的版面、时间收费，钻国家法律的空子，逃避责任。人们常常埋怨广告推销一些有害的产品，如香烟、烈性酒等。以香烟来说，虽然香烟广告被禁止在各大传播媒体出现，但是其品牌却可以借由赞助体育节目或音乐风光片等出现于电视、报纸、户外等媒体。

四、增加虚假广告代言人的责任

从立法角度来看，现行的广告法对于广告责任的追究只限于广告主、广告经营者及广告者，没有涉及广告代言人的法律责任问题，我认为这是现行广告法的一个缺陷。虽然在《食品安全法》中第55条的规定有限的弥补了这一缺失，但这项规定是仅限在食品领域内规定代言人的连带责任，这种规定和广告代言人的违法问题并无直接的联系，根本解决不了广告领域的虚假广告代言问题。在广告满天飞的当今市场经济时代，虚假广告代言问题已经成为一个社会问题，应该引起相关立法部门的足够重视。

明星代言广告从根本上说是为产品做了一种隐性担保，许多消费者正是基于对代言人的信赖而购买某一产品。但是，肯定存在这样的情况：许多代言人根本就没使用过其代言的产品，但他们在广告中却又宣称该产品使用后会有怎样神奇的效果。实质上就是我们所说的虚假代言问题，代言人一面拿着高额的报酬，一面又在欺骗和误导消费者，不仅严重损害了广大消费者的合法权益，也使广告行业失去了诚信，影响了整个广告行业乃至全社会的经济健康发展。所以广告法的修改有必要对代言人规定提供商品或服务真实信息的法律义务。

具体可以包括：广告代言人应该尽到基本的审查义务，要对代言产品或服务质量、功能等状况进行必要的了解；对相关的产品检验证书、企业生产资质、有关的证明文件、产品性能和宣传是否一致进行必要的审查核实；履行诚实信用义务，如实、客观地传递所代言商品或服务的品质，不能随意夸大产品或服务的功能效用；代言人必须是所代言商品或服务的真实使用者，如非真实使用者，必须在广告中明示等等。如果违背这样的诚实信用义务，必须追究其相应的法律责任。