居然赢略 第32期

统一收银超市中设专卖店

当号称“亚洲最大SHOPPING MALL”北京的金源时代购物中心的大部分主题店均未能赶上“十一”黄金周如期开业而处于昏睡状态之时，位于其最西端的居然之家金源店于10月1日率先开门迎客。在开业的当天，居然之家金源店就进账200万元，其后每天销售额呈增长之势，最高一天销售额达600万元，9天实现销售总额达3000多万元。

新开业的金源店在居然之家四家店中，规模最大、档次最高、品牌最多，营业面积达6万平方米，汇集国内外知名家具建材品牌300余个。居然之家总经理汪林朋表示，金源店的“开门红”，预示着居然之家独创的家居市场“居然模式”已经全面形成，并成为京城家居建材市场的新模式。

汪林朋将“居然模式”定义为“家具建材主题购物中心”，它有别于传统的摊位制市场和新兴的建材超市，是游走于这两种模式之间创出的一种新模式，即将摊位制市场、品牌专卖店和超市集中在一个大市场内，真正实现家装、家具、建材一站购齐。据介绍，这种模式目前已经在居然之家北京的北四环总店，以及十里河和玉泉营两家分店全面推广，而在新开业的金源店，居然之家更有两大创新，直接向传统摊位制市场和建材超市发出了挑战。

第一大创新是首创建材市场统一收银，实现了“市场的商场化管理”。这种做法打破了传统的摊位制市场销售产品时先交订金，送货时再补齐余款的常规付款方式。在居然之家金源店，当消费者看中一套家具之后，无论它多贵，均是一次性在收银台上付账，不再有赊欠现象，这跟大商场的收银方式没有两样，大大提升了市场的管理层次。在黄金周期间，居然之家金源店之所以能实现平均每天销售300多万元，统一收银功不可没。

居然之家金源店的第二大创新是在超市中新增了专卖店。在摊位制市场中设立超市，本身就是反传统的行为，而在超市中再增设专卖店，又是一种再创新。金源店店长任成表示，这是地板、瓷砖等产品的品牌认可度高的特点决定的。在一般人心目中，超市里的东西以便宜取胜，品牌相对弱化，大品牌就不愿进超市。任成说：“居然之家要求进店的所有品牌都有一定的知名度，生产企业有一定的规模，不一味追求价格低。在超市中为大品牌开设专卖店，是为其提供展示空间，以充分展示形象，而管理、销售仍按超市模式运作。在金源店的超市里，宏耐、圣象等著名地板品牌，雅素丽、诺贝尔、冠军等著名瓷砖品牌，均以专卖店的形式出现，这在其他建材超市是不可能有的”。

“在北京，提起家居建材市场，如果不提居然之家，那只能说明他不了解市场。”居然之家总经理汪林朋这句带有“霸气”的话中透出他对"居然模式"成功的自豪与自信。

强势抗衡两大传统模式

金源店的正式开业，居然之家从摊位制市场发展而来的“家具建材主题购物中心”新业态全面亮相。汪林朋向记者表示，“居然模式”与传统摊位制市场和建材超市两种家居建材市场模式相比，至少具有定位准确、市场商场化管理、产业链长、品牌吸纳度高和完全本土化五大优势。

汪指出，与传统摊位制市场相比，居然之家的最大优势就是准确地定位于中高档。目前，北京的家居建材市场仍以传统摊位制市场为主，由于品牌效应不够，招商仍基本处于“引厂进市场”的被动地位，因此入驻的品牌档次参差不齐，无论是大钟寺，还是城外诚，都可能找到最低档的和最高档的产品，但在居然之家，各大品牌排队要进来，因此有选择余地，低档产品根本无缘进入。“比如家具，我们要求厂家年产值至少在1个亿以上。”汪林朋称。

居然之家的第二大优势是市场管理实现商场化，达到市场、供应商和厂家的责权利平衡。“在居然之家里，每一个厂家是独立的，具有自主经营权，但市场又不是放任自流，而是直接参与管理，实行先行赔付，这样双方都有积极性。”汪林朋说，“单纯的超市把产品购进后，卖出去收银就行了，厂家没有积极性，达不到双赢。”

居然之家的第三大优势，也是最有别于建材超市的一点，就是产业链延伸到家居建材的全部环节，家装可以促进建材销售，建材又可带动家具销售，形成环环相扣的链条。汪林朋称：“超市里经营的产品主要是建材，而且以中低档品为主，它只能分割整个家居建材产业链中很小的一个环节，不可能真正实现一站式购物。”

在新开业的金源店里，共集聚了300多个知名品牌，几乎把现在国内、国际上最有名的家具、建材品牌全部囊括。汪林朋认为，“家具建材主题购物中心”模式对品牌的吸纳度相当高，是居然之家的第四大优势，“目前还没有哪家市场有居然之家那么多的品牌产品”。比如，意大利的Natuzzsi、Fendi、Colomini、Doimo，法国的默博帕，丹麦的芙莱莎，美国的Ashely，德国的威宝、当代、高仪等，均是世界顶级品牌，它们全部可以在金源店里找到，而这种品牌卖的就是品质和知名度，是不愿进超市和普通市场的。

到目前为止，百安居已在北京开设了三家店。欧倍德、乐华梅兰也对北京市场虎视眈眈。这些大名鼎鼎的洋建材市场介入北京市场，汪林朋认为并不可怕。“我们的第五个优势就在于是完全本土化的市场，对中国消费者的消费心理了解最透彻。”汪林朋表示，“无论是谁要在北京家居建材市场立足，都不能越过居然之家，都必须把我们当成一个重要的竞争对手。”

汪认为，居然之家的“家具建材主题购物中心”新模式具有上述五大优势，就“不仅不怕传统的摊位制市场的竞争，而且，当百安居、欧倍德等洋超市大举进军中国的时候，居然之家也能扛起民族大旗，与之相抗衡”。

秘密酝酿全方位扩张

在北京西四环边上的金源店国庆期间开业之后，居然之家成功地实现了在京城东西南北的四方布局，在北京200家家居建材市场中抢到将近15%的市场份额。居然之家正在酝酿一系列的扩张计划，通过抢占细分市场、截流建材超市、把“居然模式”克隆到全国等方式，进一步扩大自己在家居建材界的市场占有率和“居然模式”的影响力。

在北京金源店开业前5天，居然之家于9月25日在北京十里河原有3万平方米家装、建材卖场的基础上，重新开出一个3万平方米的家具大厦。据了解，十里河虽有“建材一条街”的头衔，却和低档次、脏乱差紧密相联。去年8月9日，居然之家在十里河开出分店，使这个地区的家居建材提升到一个较高的层次，而这个被居然之家总经理汪林朋称为“十里河店二期工程”的家具大厦，则填补了十里河地区家具商场短缺的空白，是居然之家抢夺细分市场的重要战略部署。

居然之家在北京玉泉营开店仅半年，家装、建材经营的强势很快使原来扎根此处的东方家园和环三环优势丧失，东方家园在今年中期被迫转型，放弃建材，专营家具。记者从居然之家内部知情人处获知，不久的将来，居然之家就要去争抢如今东方家园赖以生存的家具市场。据悉，居然之家正在策划在玉泉营新建一个家具卖场，地理位置上处于东方家园的前部，而目前入驻居然之家中高档品牌将全部进驻，东方家园届时优势难存。

而居然之家起家的北四环店，今年在增加五金、灯具、电工电料等超市的营业面积和品种，直接向北五环的百安居争抢市场的同时，明年初将进一步调整格局，其中一个最大的动作是将目前的精品建材展厅推并将用于办公的七号楼拆除，重建一个三层楼的精品家具建材厅，引进顶级进口品牌，同时在地下建一个顶级家饰馆，直接威胁目前占据高端家具、饰品市场较大份额的中粮广场、美克美家。

居然之家还拟定了一个宏伟的截流建材超市的“郊区县超市计划”，在每个郊区县及重点社区开设居然之家首创的以涂料、板材、五金、灯具等标准化产品为主的超市，以低价格、高品质和居然之家的美誉度，将消费者从区县截流下来，强势打压在市区和城区周边开店的东方家园、百安居等建材超市。

在全面布局京城市场的基础上，居然之家还准备将自己首创的“家具建材主题购物中心”模式推向全国各大城市。据称，目前居然之家选定的首批扩张城市是上海、广州、深圳、成都等，计划在一至两年内，在外地城市开出十家居然之家分店。

对于这些在内部酝酿已经近于成熟的扩张计划，居然之家总经理汪林朋对记者的问询不予置评。但他表示，一直固守北京北四环一家店多年的居然之家在一年多的时间内扩展到四家，是由于“居然模式”已经在多年的探索中趋于成熟。一年前就有人认为居然之家扩张是疯了，认为新开店会分流总店的客源和销售。一年的事实证明，总店的销售额仍在高速增长，而分店抢走了其他市场的大量市场份额。“居然之家的实力不是吹出来的，而是实实在在地做出来的，我们可以迎接市场风浪的冲击”，汪林朋的话中再次透出居然之家的“霸气”。

相关背景

“居然模式”的变迁

居然之家在北京家居建材界创出名头始于2001年，当年，居然之家在家居建材界率先提出了“先行赔付”理念，并在北京市消协的支持下，设立了200万元“先行赔付”保证金。居然之家以服务打响了品牌。

2002年，面对东方家园等本土建材超市的扩张和百安居等洋超市的虎视眈眈，居然之家提出了营建“现代家居购物中心”的理念，率先在北四环店开辟了一个经营油漆、涂料、地板等标准化产品的超市，首次将摊位制市场、品牌专卖店和超市融进一个家居建材市场内。

2003年国庆前夕，居然之家急速扩张，在十里河、玉泉营相继开出两家分店，并“克隆”北四环总店的模式，无一例外地开设5000平方米以上的超市，从而使摊位制、品牌专卖店和超市融为一体的“家具建材主题购物中心”初具雏形。

2004年10月1 日，居然之家金源店正式开业，以规模超大、统一收银、高档品牌高度集中、超市中新增专卖店等特点，建立起真正意义上的“家具建材主题购物中心”，家居建材界的“居然模式”全面形成。