居然之家:新策略“连锁”济南

“居然之家可能不是目前中国家居企业中规模最大的、店面最多的，但肯定是形象和口碑最好的！”带着这样的豪情与自信，居然之家总裁汪林朋2008年6月29日在济南宣布，营业面积将近10万平方米的第十四家店正式在槐荫区交校西路开业。引人瞩目的是，居然之家采取了一系列与其他连锁店不同的策略迅速地提升品牌形象。

独到眼光济南选址

居然之家济南店营业面积将近10万平方米，在居然之家的连锁店队列中，堪称最大。它的店址位于槐荫区交校西路8号，属于济南西部，商业并不发达。这里原是当地一家建材城，招商一直不理想。居然之家接手后，按照居然之家的店中店要求进行了统一改造，可以容纳300多个厂商入驻经营。由于租金相对比较便宜，每个厂商都开出了颇具规模的旗舰店，展示效果极佳。

“我们不仅要着眼现在，更要着眼未来，居然之家有这个实力培育市场。”在开业前的新闻会上，汪林朋面对记者对于这里人气不旺的质询，做出了信心十足地回答：“居然之家的中高档定位、先行赔付理念和无理由退换货服务，将给济南消费者带来一站式的购物体验和最放心的消费环境。我们可能不是目前中国家居企业中规模最大的、店面最多的，但肯定是形象和口碑最好的！”

实际上，居然之家看中的是槐荫区的发展前景。京沪铁路济南站将设在这里，交通变得更加顺畅；一处使用了几十年的军用机场即将搬迁，将带动附近数十公里的房地产项目。汪林朋说:“未来3 ～ 5 年，这里将赢得让人心动的发展前景。”

新策略打造品牌形象

在北京，居然之家是“十大商业品牌”之一，在家居行业处于排头兵地位，成为人们购买家居建材产品的首选。因此，人们开车去居然之家购物成为家常便饭。但在济南，居然之家却破天荒地开出了免费班车，到各个新兴小区里把人拉过来。

作为中高档定位的家居卖场开出免费班车，有人认为是“多此一举”，“哪有坐免费车来买高档建材的”。居然之家济南店店长周志峰却说，持这种态度的人是不了解济南的“市情”。与北京相比，济南的私家车保有量低得多，很多有钱人出门更愿意打车，这与山东儒家文化的熏陶非常相关。

“开免费班车更重要的目的是为了宣传品牌。”周志峰说，20辆写着“居然之家，先行赔付”的汽车在街面上穿行，本身就是一种广告宣传。

除开免费班车以外，居然之家通过媒体连续刊登的“品牌故事”也是一种策略。这些文章以娓娓道来的笔触，讲述着居然之家品牌扩张、服务升级、向消费者倾斜等方面的故事，写得浅显易懂。居然之家通过媒体打出广告，凡是集齐了12期“品牌故事”的消费者在开业当天可以换领礼品，结果礼品柜台被挤得水泄不通。

北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨表示，随着扩张的加速，居然之家正从一个北京品牌逐渐向一个全国品牌迈进，针对不同地域的创新策略将有助于居然之家的品牌打造。

四大承诺显示居然实力

在济南，本土家居卖场高中低档不分、零售批发不分，在经营管理和品牌吸引力上都还很薄弱，基本上没有定位比较清晰的卖场。近两年来，由于外来品牌的加入，形成了银座、东方家园和红星美凯龙“三足鼎立”的格局，居然之家的到来，将打破这种格局。

在开业之际，居然之家向济南人民做出了四项承诺：一是如果在居然之家消费出了质量问题，不用消费者与商家扯皮，由居然之家“先行赔付”；二是在居然之家的装修出现了室内空气污染，居然之家负责全额退款并赔偿损失；三是如果在居然之家所买产品的价格超过其他卖场，差额部分由居然之家负责双倍返还；四是如果消费者买了东西以后不满意，由居然之家在一个月内无理由退换。

这样的承诺，当地卖场即使敢做，也难以得到保障。汪林朋表示，消费者在厂商面前永远是弱势的，出了事总是找厂商会有扯不尽的皮，但居然之家在厂商面前却是强势的，任何问题都由居然之家“兜着”。记者注意到，意风、百强、康洁等北京品牌的老总出现在开业仪式上，他们是居然之家全国扩张的积极拥趸。居然之家开到哪里，他们就跟到哪里，这种紧密战略合作关系牢不可破，也给居然之家保障消费者利益提供了前提。

（来源：焦点装修家居网2008年7月4日 编辑/刘丽琴）