顾客没那么在乎你的技术感

C=CBNweekly N=Michele Norsa

奢侈品的品牌形象通常是跟着它们的新店一起持续更新的，这也意味着那些经营了几十年的老店需要定期改造，以跟上品牌的整体步伐。门店的改造并不是一件容易的事情，它需要品牌对消费者有足够的洞察力，了解他们最新的喜好和消费行为的变化。并且在很多时候，改造一家旧店的投入可能比开一家新店更高。但“跟上步伐”这件事有一个度，比如你是否需要足够开放地拥抱技术，让你的门店变成一个充满屏幕、互动设备的技术游乐场？对此，菲拉格慕集团全球首席执行官兼总经理Michele Norsa有他自己的看法。

C：你们计划在近几年花更多的心思到旧店的改造上，这样做的目的是什么？

N：我们在欧美市场上的很多门店已经存在了许多年，门店的理念也有了很多革新，包括产品陈列、灯光、空间大小等，它们也带来了品牌形象的更新。顾客是很敏锐的，他们会很容易察觉到自己走进的是一家刚刚新装修过的店，还是一家陈旧的老店。对我们来说，让顾客感觉到我们统一的品牌形象非常重要，改造也能重新激活门店销售业绩的增长。因此进行旧店改造是一项很有价值的投资，通常也能带来不错的回报。在多数情况下，我们还是会寻找机会去拓展门店，尤其是在中国市场―这里的大部分门店开业时间都还不长，也还足够新。但我想说的是，从全球来看，现在已经没有那么多机会可以让你一直开新店了。与中国市场不同的是，在欧美以及日本市场，我们最近几年最大的投入都是在革新上，这是因为这些市场目前已经没有什么开新店的机会了，所以必须把现有门店的形象做到最好。

C：在改造过程中，你们会具体做些什么来达到预期目标，实现门店业绩的增长？

N：我觉得灯光是其中很重要、也是很基础的一项。几年前我们店里的灯光设置会让顾客感觉太暖和，现在我们用灯光色彩和品质都更好的LED来替代，让人们觉得凉爽一些，又节能环保。另一方面，我们修改门店家具的配置来配合皮具产品的展示。过去我们总是把产品锁在柜子里，顾客触摸不到产品，只能站在柜前看。但现在的陈设倾向于更多地把产品开放给顾客去感受。比如我们会为皮带做一面很大的展示墙，让顾客能够自由地选择他们想要的款式、带扣或者其他配件。此外，我们正在考虑改变门店装饰的材料，加入更多的木材元素，让原来比较偏冷色调的门店整体氛围变得更加温暖。同时增加镜子的数量―你会发现现在的顾客更希望能在身边就找到镜子，看看他们挑选的太阳镜是否适合自己。

C：你们会在这个过程中加入一些技术元素吗，比如更多的屏幕？

N：这很难下定论，会需要一些屏幕，但不能太多。在店里，人们其实并不怎么会被这里播放的时装秀所吸引，他们还是会更注意你放在店里的产品。他们来到店里是因为他们更想找店员交流，想去触摸和感受产品，而不是看你这里多有技术感。你可以在店里放上几个iPad让他们浏览产品目录和信息，但我并不认为过多地在屏幕上投入会带来多大的效果。

C：中国市场的哪些区域需要奢侈品行业更多关注？

N：我来中国的时候总是会随身带着一份中国地图，看看有多少区域我们还没有覆盖到。在中国市场拓展时，不能仅仅看人口和城市规模的大小，还要看这里的人生活质量究竟如何，以及对周边区域的辐射能力有多强，看它是否足够成为一个区域中心。我认为中国的西部非常重要，基础设施也在迅速赶上东部地区，这将为西部带来很多新的购物场所。其次，作为中国内地最大的免税区，海南也值得关注。高端酒店品牌的拓展方向也是我们关注的，它们现在渗透到规模更小的城市开店，这也是机会所在。此外，我们也同样在关注中国城市的机场，它们在这几年成长很快，硬件有很多更新，而且正在迅速地全球化。（采访：沈从乐）