浅析提升网络广告互动效果的策略

作者简介：王宇（1989.12-），男，汉族，河南省南阳市人，在读研究生，单位：云南师范大学传媒学院，研究方向：民族文化传播理论研究。

摘 要：随着科技的发展，网络已成为继传统的报刊、广播、电视之后的第四大新闻传播媒介。与传统广告相比，网络广告的最大优势就是互动性强，那么，如何提高网络广告的互动效果呢？本文从个性化的凸显、悬疑性的制造、开发互动游戏、虚拟体验诱导、设置激励环节这五方面来论述提升网络广告互动效果的策略。

关键词：网络广告；互动效果；策略

一、个性化的凸显

在互动时代，个人化蕴含了巨大的聚焦作用和注意力经济效应。只有个人化的创意才能给广告主更多的市场机遇，互动的巨大价值也需要通过广告创意的个人化来予以释放。互动创意的最大特点是为产品服务创造出惊人的差异，凸显个性。不同的互动诉求使广告具有不同的个性。我们可以通过以下四种途径在网络广告的创意过程中，来凸显个性化。第一是探索式创意，即与广告受众一起确定他们所需要所喜爱的广告。二是实验式创意，既通过创意模块化，提供了一种可由广告受众自己调整的广告作品。第三是定制式创意，即为目标受众提供定制化的广告作品，但不让其明确知道这是为他们定制的，让受众在不知不觉中接受广告信息。第四是合作式创意，即广告创意人员与消费者、品牌迷和业余广告创造者等非传统广告创意主体合作进行广告创意活动。

二、悬疑性的制造

悬疑性网络广告旨在利用广告受众的好奇心，通过巧妙的悬念设置，激发网民的关注情绪。例如赛我网的一则用户招募活动广告，针对的是18-24岁、时尚且充满活力的年轻人，目的是让目标受众关注并加入赛我网。它就是通过悬念性的信息，让用户主动去点击。具体的广告创意表现为：主人公被龙追赶着跑入画面，这时模拟游戏的急促气氛，醒目的“救我”提示用户赶快点击广告营救主人公。如果用户没有参与广告，则会出现播放结果一：主人公被营救失败，非常壮烈且夸张地在屏幕上被火烧到，紧接着打出趣味性的广告语“亲爱的，让我去赛我吧”。如果用户参与性很强，点击了广告，则会出现播放结果二：通过精致的风格背景下龙的转变过程，为随后跳转到赛我网埋下一个伏笔。最后，打出的广告语保持广告结果的神秘感“亲爱的，把我留在赛我吧”。

三、开发互动游戏

网络游戏广告打破了传统网络广告的线性传播形式，充分利用大型网络游戏的互动性，以精确的受众定位进行高效传播，网络游戏广告这种比较软性的广告形式，相对于许多网络广告“硬推”式的宣传模式而言，效果是非常不错的。游戏广告“魅力”十足的娱乐性使它可以引起消费者的主动关注和参与，利用消费者的游戏心理，吸引消费者主动寻找广告游戏来玩。而且，消费者对网络游戏广告不会像对一般广告那样产生抵触情绪，这样，传播效果便得到很大的提升。

2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第33次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截止2013年12月我国网名规模达到6.18亿，其中网络游戏用户规模为3.38亿。这如此庞大的一个数字，正是网络游戏广告最坚实的基础。基数如此庞大的网络游戏玩家无疑是十分可观的潜在的商品消费群。在网络广告中植入游戏元素将会是一个巨大的盈利模式，免费而且充满趣味性的游戏对广大网民来讲极具诱惑力，所以开发网络互动游戏广告有着很好的市场前景。此外，网络互动游戏类广告的形式还可以不拘一格，追求多元。

四、虚拟体验诱导

斯科特・麦克凯恩在《商业秀》一书中提出：企业不仅仅是在销售物质提供服务。同时还在销售一种氛围和提供情感体验。客户不仅是在购买企业的产品和服务，同时，他们更希望从中得到乐趣。要成功，你就必须与你的观众建立一种感情上的联系，这样才能创造出一种让客户无法拒绝的感情体验，他们购买你的产品和服务的原因是，他们可以一遍接一遍地享受这种感情体验。①从心理学的角度来看，体验是对某些刺激产生的内在反应，它大多来自于直接观看或参与。体验涉及感官、直觉、情绪、情感、智力思考等因素。网络为人们提供了一个传统媒体无法企及的体验平台。网络广告巧妙地利用虚拟现实的技术，使受众获得消费体验，并提升产品在网民心口中附加的心理价值，体现受众个体的自我价值。从具体的操作层面上看，可以运用flash广告短片让受众在整个情境的互动环节中体会身临其境的感觉。当然，这一切还有赖于虚拟现实的网络技术的支持，让网民不断拥有全方位的深刻体验。例如，2007年5月，大众汽车在自己的网站上最新两款甲壳虫系列――亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，如高速公路，乡间田野等不同场景。这无疑是一种贴心的个性化服务，虽然是广告，但受众不仅乐于接受，而且乐在其中。（作者单位：云南师范大学传媒学院）

参考文献

[1] 刘文沛，应易伦著《互动广告创意与设计》[M]北京，中国轻工业出版社，2007年1月

[2] 徐雅琴《广告新宠――网络游戏广告》[J]《经济论坛》2006年第22期

[3] 薛媛《以“互动”为核心取向的网络广告创意策略分析》[J]《广告大观（理论版）》2007年1月

注解

① 刘文沛，应易伦著《互动广告创意与设计》北京，中国轻工业出版社，2007年1月出版，第92面