浅析兵法与广告创意策略

[摘 要] 中国传统文化博大精深，而其中的兵法策略更是独具魅力，至今仍闪烁着智慧的光芒。广告创意是广告策划活动的一个关键环节，有创意的广告才能获得成功。在进行广告策划时，吸收兵法中的精华，采用与众不同的创意策略，能使广告获得巨大成功。

[关键词] 广告创意 策略 兵法 成功

中国兵法是传统文化中的瑰宝，它已经成为许多国家企业决策者在经营管理中必修的一门课程。美国、日本等发达国家的一些大企业、大公司运用中国兵法进行企业经营管理,取得了辉煌的成就。而中国作为这些传统文化的发祥地,却由于市场经济发展较晚,兵法在企业经营管理和广告策划中并没有得到足够的重视,这不能不说是一种遗憾。本文从独特的视角对两种兵法在广告创意策略中的具体运用及其相关原理加以探讨,期望能够起到抛砖引玉的作用。

一、广告创意的含义

美国广告学大师詹姆斯・韦伯・扬指出：“创意是每位广告人都应具有的能力，它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志，经过一番精心思考，然后运用艺术手段，把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。” 他提出了自己的独特理论：广告创意=魔岛浮现，也就是所广告创意过程正如魔岛浮现一样，是一个非常复杂的过程，需要精心思考，灵感爆发，最终才能完成。作为世界十大广告公司之一的美国麦肯广告公司对广告有自己独特的理解：“Truth well told（善诠含义，巧传真实）。” 麦肯对它的解释为：“以震撼人心的方式，表现出来的销售点子。”这可以看作是对广告创意的另一种理解。

广告创意是广告运作活动中最重要的活动之一，而将兵法成功运用于广告创意之中，使之成为独具魅力的广告创意策略，则是广告策划者的不懈追求。

二、广告创意策略中兵法的运用

在广告策划和创意过程中,借鉴兵法而使广告具有创意,是广告宣传获得成功的重要策略,下面谈谈两种常用的广告创意策略。

1.出奇制胜。出奇制胜是孙子兵法之一,应用在广告上，就是使用“出奇”的广告手段、方式或方法，取得“制胜”的宣传效果。这一策略在广告宣传中经常使用，而且效果很好。

英国著名的小说家毛姆，在他没有成名时，小说销路不好。有一天，他灵机一动，在报纸上登了这样一则征婚广告：“本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有教养的百万富翁，希望找到一个像毛姆小说中主人公那样的女子做终生伴侣。”广告登出没几天，毛姆的小说被抢购一空。这里，聪明的毛姆名义上是做征婚广告，实则是为了推销他的小说。他巧妙地用征婚作诱饵，达到了使小说畅销的目的，真是出奇制胜。

国外有一家酸奶店的广告写道：“本店出售的酸奶有初恋的味儿。”真是绝无仅有，独特之中的独特。初恋究竟是什么味儿，谁不想知道？结果是，没有恋爱的少男少女想尝尝初恋的味儿，正在恋爱的男女青年想品品初恋的味儿，结过婚的成年男女想回顾一下初恋的味儿，就连年过花甲的老人们也想品尝酸奶，回忆一下许多年前那段美好或心酸的初恋时光。这样，这家酸奶店总是顾客盈门，生意兴隆。

那么，为什么“出奇”能够“制胜”呢？从接受心理方面来讲，如果总是单一的内容、单一的声音和色调，人的感觉器官就容易疲劳，没有新鲜感，也就很难引起注意。而“出奇”可以“出其不意”即出人意料，令人耳目一新，精神一振，一下子注意到广告所宣传的内容，并留下深刻的记忆。从思维方面讲，“出奇”本身就是一种创造，能够激发消费者的活跃思维。可以这样说，广告的“出奇”就是广告的“创新”。“出奇”才能有创新，有创新才能有创意，有创意才能使广告获得成功。因此。我们在策划广告时，也要特别注意在“出奇”上下功夫，运用“出奇制胜”的策略取得意想不到的成功。

2.欲擒故纵。欲擒故纵是三十六计之一，应用在广告上，就是要达到良好的宣传目的，不通过直接的手段，而是通过间接的手段，从侧面或反面入手。这一策略在广告策划和宣传中也经常使用。有家饭店在门口的一个大桶上写到：“不许偷看！”结果，路过的人个个停下来想看个究竟，只见桶内写着：“本店出售的啤酒清醇芳香，与众不同，每桶5元，请您享用。”通过这样的宣传，啤酒销量倍增，饭店的生意也很兴隆。有一个推销“皇冠”牌香烟的推销员，在公共汽车上看到“禁止吸烟”的语句后受到启发，得到了灵感。于是，他在城里的大街小巷到处张贴这样的标语：“此地应禁止吸烟，连‘皇冠’牌香烟也不例外”。结果，“皇冠”牌香烟的售量不但没有下降，反而大幅度上升，成为抢手货。

那么，为什么采用“欲擒故纵”的策略能取得如此好的广告效果呢？这可以从消费者心理分析得到答案：人们普遍存在着这样一种心理：逆反心理，这是人们一种奇怪的心理，一些事情，你越是禁止，不让做，人们就越想做；一些东西，你越是不让得到，人们却越想得到。广告创意可以巧妙利用这种心理。

以上对广告创意常用的两种策略进行了简单的探讨。事实上，兵法作为中国传统文化中的一朵奇葩，对于我们进行企业经营管理和广告策划，具有无可比拟的艺术魅力，是我们取之不尽的智慧源泉。充分吸收这些文化精华，要求我们在进行广告策划与创意时，在构思立意上独具匠心，在方法手段上独辟蹊径，在风格表现上独树一帜，力求创新，勇于创新，善于创新，使广告具有独到的创意，这样才能取得更好的效果，广告宣传才能获得成功。

参考文献：

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[2]贝纳德・格塞雷 罗伯・埃伯格:广告创意解码[M].北京:北京物价出版社,2003.9

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